中小鞋企品牌化之路能走多遠(yuǎn)
眾所周知溫州是中國有名的鞋業(yè)生產(chǎn)基地,著名的鞋都,有著眾多的知名品牌,如奧康,紅蜻蜓,康奈,意爾康等等,這些品牌近幾年一直牢牢坐穩(wěn)二三級市場,有的在一級市場也已經(jīng)取得不俗的成績。在鞋廠多如牛毛的溫州,創(chuàng)建品牌建設(shè)強(qiáng)勢品牌是這些制鞋企業(yè)一直談?wù)摰脑掝}與迫切需求。
營銷經(jīng)理催生品牌
從2000年起至2006年,國內(nèi)幾乎所有的縣城、鎮(zhèn),甚至一些地級城市的鞋業(yè)市場被溫州品牌所占領(lǐng)。著名商標(biāo)、真皮標(biāo)志、中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、中國真皮鞋王等等,各項榮譽(yù)基本上都被溫州鞋企收為囊中。這與近幾年溫州鞋企引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的管理與經(jīng)營思路分開的。各種媒體也紛紛宣揚(yáng)溫州企業(yè)品牌化的建設(shè)成就,從政府到企業(yè)到當(dāng)?shù)氐陌傩,上上下下都有一股?chuàng)建品牌的強(qiáng)烈愿望,有了品牌就有市場,就有銷售量,企業(yè)已經(jīng)感受到品牌的力量。在這個什么都會跟風(fēng)的地方,創(chuàng)建品牌也不例外,一些中小鞋企便匆匆上馬走品牌之路,一時間,溫州成了名副其實(shí)的“品牌”鞋都。
榮譽(yù)的泛濫與企業(yè)不相配的尷尬
據(jù)市場了解,2006年止,溫州鞋企的馳名商標(biāo)一下子冒出很多企業(yè)的所有者甚是歡心鼓舞,紛紛進(jìn)行大步擴(kuò)張。
廠家、代理商、企業(yè)管理層在榮譽(yù)面前幾乎迷失了方向,擴(kuò)張之路箭在弦上……
然而企業(yè)忽略了自身的各種不完善因素。如產(chǎn)能、開發(fā)、市場通路、終端形象、團(tuán)隊經(jīng)營理念、品質(zhì)、服務(wù)、人才的配置、資金的短缺等等。相繼開始鸚鵡學(xué)舌,模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的經(jīng)營模式。女鞋到廣州、成都等地貼牌加工,休閑鞋到石獅、廣州等地加工,紳士鞋自產(chǎn)加上從溫州本地其他鞋企加工。這樣就組成了一個空洞化的品牌,投放到市場上去賣,甚至開專賣店。由于溫州二三線品牌企業(yè)基本上是采用這種經(jīng)營模式,導(dǎo)致批發(fā)市場上不同的品牌相同的產(chǎn)品比比皆是。
產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重,價格戰(zhàn)一觸即發(fā)……
由于終端零售商的形象不到位,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,經(jīng)營思路相對落后,經(jīng)營方式相對單一,營銷執(zhí)行不到位,導(dǎo)致二三線品牌終端銷售乏力。
一些品牌面對市場銷售乏力的情況下,開始在央視,省級衛(wèi)視等各電視媒體做短期性的廣告,這種投放方式象蜻蜒點(diǎn)水,廣告費(fèi)投入與產(chǎn)出不成比例,猶如石沉大海。另外一些品牌就開始把零售終端造成形象店、標(biāo)準(zhǔn)化專賣店。廠家、代理商拼命地給下面做柜臺形象、門頭形象、戶外廣告。然而整體實(shí)力的欠缺,開起來的專賣店沒過多久就成了雜牌店。由于終端銷售乏力致使庫存積壓嚴(yán)重,資金壓力大。最終零售商欠→代理商欠→廠家,壞帳、呆帳一大堆,這些二三線品牌盈利能力普遍低下,甚至有的虧損,品牌生存危在旦夕。
特別值得一提的是:耐克、阿迪達(dá)斯,他們的研發(fā)是掌握在自己手上,有專業(yè)的大型生產(chǎn)廠家為其品牌專門加工的,質(zhì)量上把關(guān)的很嚴(yán)格,若在檢測中發(fā)現(xiàn)次品絕不流入市場,而是用壓刀把鞋切斷幾塊,而國內(nèi)有哪些鞋企能做到這一點(diǎn)。
回過頭來看溫州部分鞋企,研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、出貨時間等等,基本都掌握在別人手上,這樣的品牌算得上是真正意義上的品牌嗎?
代理商的無奈:成了高級搬運(yùn)工
面對市場殘酷的競爭環(huán)境,零售商不斷地向代理商索取,廠家不斷地向代理商施壓,代理商夾在中間兩邊受氣,他們感到生存的環(huán)境越來越嚴(yán)峻。
面對廠家的種種壓力以及零售商的無理要價;另外,巨大的庫存和欠帳壓著他們喘不過氣來,代理商的積極性在動搖,信心一落千丈。
代理商:敢問路在何方……
終端零售商的彷徨
筆者曾拜訪了諸多經(jīng)營溫州品牌鞋的終端零售商,他們說我們一個小小的縣城開了很多家專賣店,都是溫州品牌,這些品牌獲得的榮譽(yù)、產(chǎn)品款式幾乎都差不多,甚至有的連商品貨號都一樣。價格賣高了等于自殺,動不動就打折銷售根本就沒錢賺。品質(zhì)又沒把握,做單個品牌專賣,連日常開支店員工資店租都沒法維持,只能多賣幾個牌子,獲取微利以求生存。
店鋪的租金年年往上提,而且好的地段很難租到,特別是大品牌他們一開就是兩間三間門面,二三線品牌只能退縮偏僻的地方,無奈淪為雜牌。
覺醒與思考
在信息化高度發(fā)達(dá)的時代,消費(fèi)者越來越理性了,想依靠廣告+榮譽(yù)+明星代言獲得品牌認(rèn)知,并創(chuàng)造銷售奇跡的時代已變成歷史,很多企業(yè)在廣告上投入所起到的效果微乎其微,甚至是入不敷出。
那么面對這樣的市場環(huán)境,很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不禁要問建設(shè)品牌之路是否繼續(xù)走下去。
筆者認(rèn)為,打造品牌是時代的發(fā)展趨勢,但是要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢,看清劣勢,打造好企業(yè)內(nèi)功,找準(zhǔn)自己的位置;理性、科學(xué)的制定出企業(yè)發(fā)展之路。
溫州鞋企其實(shí)存在著諸多優(yōu)勢,中國人口眾多,市場大,機(jī)會多,鞋業(yè)界尚未形成真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌,基本上算是區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。國外鞋業(yè)品牌尚未完全進(jìn)入,所謂擦邊球的國際品牌也沒什么優(yōu)勢可言,殺傷力不強(qiáng)。鞋行業(yè)門檻低,不存在技術(shù)壁壘,且國人已經(jīng)認(rèn)同國產(chǎn)品牌特別是溫州品牌。溫州又有良好的制鞋基礎(chǔ)環(huán)境與遍布全國各地的商人。
然而,不容忽視的是溫州本地的鞋企生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。隨著市場競爭日趨激烈,市場細(xì)分也日益明顯,消費(fèi)逐漸向個性化發(fā)展。僅僅靠外購(貼牌加工)已無法支撐品牌的長期發(fā)展,這種空心化的品牌繁榮只是表面上的,這是普遍中小鞋企需要思考的,最終必須要調(diào)整的。
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