運動鞋企李寧 營銷存在九大敗筆

　　短短14年，“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運動員到億萬富豪的轉變。如今，李寧已經(jīng)成為中國本土體育用品行業(yè)當之無愧的第一品牌，并且在本土市場也已經(jīng)有能力和來自國際市場的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達斯等品牌進行抗衡。盡管如此，公司在過去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。 

    三個階段的九大病癥 

    一、粗放階段 

    粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。 

    當時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時,提出的口號是“我運動我存在”，并聘請瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時尚電影明星的形象，將李寧品牌進行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現(xiàn)李寧的運動特色，只是單一的搭娛樂明星的車。 

    這個階段，李寧公司的贊助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標準裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等，為這四支專業(yè)隊提供專業(yè)比賽服裝。同時還贊助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營銷的最大化魅力。 

    癥狀一：有體育贊助少輔助營銷 

    體育贊助只是體育營銷的一個環(huán)節(jié)，并不是體育營銷的全部。事實上，體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。然而，李寧公司在進行體育營銷時，在體育贊助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設計、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒有發(fā)揮出體育營銷的最佳效益。 

    另外，李寧在體育贊助中，也沒有預算輔助營銷的費用，這與國外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬贊助冠名了一個新賽事，同時還會花300萬去推廣這個賽事。在此階段李寧贊助了4支國家隊，在算贊助費的時候，根本沒有考慮配套獎金的投入，以至造成投入與收益的比例沒有成正比。 

    癥狀二：有體育營銷無營銷系統(tǒng) 

    體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，是企業(yè)長期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計劃。而李寧公司贊助總體感覺比較雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫�？煽诳蓸分�所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他贊助的活動都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。

　　在這個時期，雖然李寧具有無所不在的體育贊助氣勢，但是一直沒有形成系統(tǒng)性的組合，于是便無法成就體育營銷的最佳的質(zhì)量保證。體育活動是五彩繽紛，而李寧只需要一個“顏色”。 

    癥狀三：有企業(yè)品牌少個性展現(xiàn) 

    這個期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進行轉變，因為李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專業(yè)化發(fā)展相差很遠，特別是與體育營銷的掛接更遠。這是一個誤區(qū)，一直沒有改變的誤區(qū)。這是一個體育營銷上的負面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個負面影響。 

    據(jù)調(diào)查，“李寧”這十余年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結果，消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個性。 

    二、精細階段 

    在2001年至2002年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進行了快速修補，使之進入了精細化的階段。 

    提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運代表團的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細化的進程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。

　　另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運動隊等。李寧開始快速復制體育營銷，進一步加快國際化進程。由于這些活動是與當?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。 

    同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運用引子廣告（報紙、網(wǎng)絡、手機短信）方式，制造互動效應，吸引消費者關注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關主題內(nèi)容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側面豐滿了李寧品牌的新形象。 

    這個階段，李寧的主要問題表現(xiàn)在： 

    癥狀四：體育營銷等同事件營銷 

    事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”或“造勢”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的活動。事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區(qū)別就是指導思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。因此，體育營銷絕對不是事件營銷。

    2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標題是《“李寧”打敗了“耐克”》。其實大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是100億美金，“李寧”那年才剛剛做到10個億，不是一個級別的。像這樣的新聞就是一個失誤，不論是事前還是事后，都應該盡量杜絕這些新聞，它會把李寧拉進事件營銷的漩渦。 

    癥狀五：有贊助但無獨特個性 

    體育贊助也需要創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導消費。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧”活動堪稱體育營銷創(chuàng)意典范。“一分錢一個心愿，一分錢一份力量。”這個獨特新穎的創(chuàng)意調(diào)動了全國消費者的參與熱情。這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉，得到了所有關心體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營銷一直是簡單的贊助形式，因此，李寧的體育贊助更需要創(chuàng)新，這樣才能四兩拔千金。 

    癥狀六：有體育營銷無真誠體驗 

    體育營銷要制造全面體驗的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個牌子就算了，在運動場，可口可樂公司除了滿場的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發(fā)“可口可樂”扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚，美麗而壯觀。除此之外，他在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單的你到這個地方才能看到我可口可樂公司的產(chǎn)品標志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個轉變是個痛苦的過程，李寧一直沒有取得突破進展。 

    三、專業(yè)階段 

    2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強強聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應頂級足球運動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運動員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標志著李寧在專業(yè)化領域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。 

　　另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運動產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。 

    2003年6月15日，通過60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動。這一階段從未來的角度著眼，進一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。 

    癥狀七：廣告需持久而不是多變 

    李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。

　　每年都在改變，到最后就變得面目全非，沒有人認識了。相比較耐克“Justdoit！”和阿迪達斯“Impossibleisnothing”的經(jīng)典廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

　　癥狀八：有名牌但須加強品牌建設 

    從目前看，李寧是名牌但還沒有做好品牌。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱，李寧通過多年體育事業(yè)推廣，已經(jīng)打響了一個名牌。而品牌是產(chǎn)品知名度、美譽度、忠誠度的綜合體現(xiàn)，具有文化內(nèi)涵。名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個角度講，品牌建設是李寧目前的短板，需要與名牌齊頭并進�！罢麄�世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧曾表示，“如果我們想成為中國的第一，我們也必須成為國際品牌�！比绻�進入國際化市場，李寧的品牌構建與完善已經(jīng)是迫在眉睫的事情。 

    癥狀九：企業(yè)應與消費者建立深切關系 

    無論怎樣的營銷，企業(yè)都需要與消費者建立深切關系。在體育營銷同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營銷上，開展什么層次和規(guī)模的體育營銷取決于企業(yè)的定位、實力和戰(zhàn)略目標以及消費者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關度高的行業(yè)，而忽略了與消費者深層次溝通，僅靠一個“球”是無法完成這個使命的。 

    成就世界李寧的關鍵 

    “不做中國的耐克，要做世界的李寧�！边@就是李寧公司不懈追求的目標，李寧要在未來繼續(xù)保持中國市場份額第一的寶座。上市以后，這些問題更迫在眉睫。

    1.做好體育營銷發(fā)展戰(zhàn)略 

    目前我國企業(yè)在體育營銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動通常難以達到長期連續(xù)性，因此很難收到好的持久效益。因此，李寧需要一個持久的、戰(zhàn)略性的計劃出臺，并嚴格執(zhí)行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國際化，成就專業(yè)化的第一步，這就要求不但有國際化的市場，還能用國際化的經(jīng)營理念和技術來使公司本身國際化。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略。 

    2.做好體育產(chǎn)品和贊助的專業(yè)化 

    體育營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開展體育營銷，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價值。因此，如何進行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領先、中國最大的設計開發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術更新并形成了開拓國際市場的能力。李寧公司還聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計師帕維奧特。以及與美國杜邦公司等原材料供應商也建立了穩(wěn)定的合作關系。希望這些優(yōu)勢能在專業(yè)化上起到積極促進，而不是短期行為。 

    從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊用的一些裝備、服裝會影響下面的專業(yè)隊，而且對體育愛好者和普通消費者都會有個示范的作用。

　　因此，李寧的贊助必須要圍繞國家隊或者國家級運動員進行專業(yè)化，同時在足球何籃球活動中逐漸成就專業(yè)化，這樣目標消費者的影響才是巨大的。

　　3.做好營銷體系的專業(yè)化 

    一個產(chǎn)品贏得喝彩，是多方面的推動，而不是單一的一組廣告所完成的，還應該包括產(chǎn)品體制的保障，服務體系的完備等諸多方面。體育營銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運用，細節(jié)把握，快速反應，體系致勝。而李寧所能解決的多數(shù)局限于傳播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推廣事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的瘸腿現(xiàn)象。李寧營銷的槍口需要把企業(yè)管理能力、營銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。 

    營銷團隊的綜合素質(zhì)決定整個營銷網(wǎng)絡的質(zhì)量、所以要在實戰(zhàn)中團結和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。特別是李寧公司要做長久品牌，這個環(huán)節(jié)是必不可少的。 

    目前，體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕在全球的產(chǎn)值高達4000多億美元，并且保持著20％以上的年增長速度。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是“給中國人一個機會”，2008年北京奧運會之于李寧公司就仿佛“龍門”對于“鯉魚”的特殊意義。因此，李寧國際化的跨越將再加上一個——爭奪奧運良機。