李寧：2008展現(xiàn)一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與胸懷

    2007年1月3日，這天李寧公司上下的員工神情看上去多少有些落寞，因?yàn)槔顚帯拜斄恕薄?BR>
　　圍繞著北京2008合作伙伴的競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)在這一天有了結(jié)果。李寧公司戰(zhàn)斗到了最后一刻，但還是被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，只有接受苦澀的失敗這個(gè)結(jié)果，而眼睜睜地看著阿迪達(dá)斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

　　與李寧的落寞相對(duì)應(yīng)的是阿迪達(dá)斯的微笑，因?yàn)閺馁澲�北京奧運(yùn)中，它拿到了豐厚的回報(bào)：向北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員提供印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；按照協(xié)議，所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

　　這對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重的一擊。

　　目前，李寧公司對(duì)有關(guān)參與奧運(yùn)的話(huà)題都表現(xiàn)得極其謹(jǐn)慎，“現(xiàn)在公司內(nèi)部對(duì)這類(lèi)話(huà)題比較敏感。”李寧公司公關(guān)部經(jīng)理王世永在電話(huà)中告訴《中國(guó)新時(shí)代》。

　　李寧公司從1992年起就贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧公司以中國(guó)龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國(guó)記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會(huì)上演。

　　毋庸置疑，李寧與阿迪達(dá)斯在規(guī)模和資金實(shí)力上存在較大差距：2006年，李寧的營(yíng)業(yè)額為32億元，而阿迪達(dá)斯這一數(shù)字則是1000億元！

　　但絕對(duì)沒(méi)有人相信李寧公司會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)。在中國(guó)，“李寧”是一個(gè)很特別的品牌。它既是一個(gè)前奧運(yùn)冠軍的名字，也是后來(lái)一家優(yōu)秀的體育用品企業(yè)的名稱(chēng)。作為中國(guó)體育用品第一品牌，它甚至承載了無(wú)數(shù)中國(guó)人的夢(mèng)想，寄托著一個(gè)民族對(duì)體育強(qiáng)國(guó)的憧憬。

　　作為中國(guó)企業(yè)的李寧公司迫切需要在家門(mén)口舉行的奧運(yùn)會(huì)上更充分地展現(xiàn)自己的形象。

　　2008李寧戰(zhàn)略

　　奧運(yùn)，意味著巨大的商機(jī)。

　　無(wú)論是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，都鉚足了勁，誓將奧運(yùn)商機(jī)發(fā)掘到底。很多企業(yè)巧借奧運(yùn)東風(fēng)一炮走紅，但也不乏付出巨大代價(jià)后，卻一無(wú)所獲的商家。

　　每次中國(guó)隊(duì)在賽場(chǎng)上捷報(bào)頻傳的時(shí)候，人們的視野里總會(huì)出現(xiàn)“李寧”的身影，動(dòng)感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿(mǎn)了無(wú)限活力與激情。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點(diǎn)。正是基于這一經(jīng)營(yíng)宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國(guó)的奧運(yùn)事業(yè)。

　　經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，李寧公司于2007年11月8日在北京新總部發(fā)布了2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略。作為從1992年就開(kāi)始伴隨中國(guó)奧運(yùn)征程的見(jiàn)證者，李寧公司備受期待的奧運(yùn)戰(zhàn)略以“英雄”為主題，并重點(diǎn)公布了“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大重要計(jì)劃。

　　當(dāng)天，李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運(yùn)英雄，出席了名為“英雄聚首，劍指2008”的發(fā)布會(huì)。李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居赂鼭M(mǎn)懷激情地介紹了李寧公司“英雄”奧運(yùn)戰(zhàn)略的由來(lái)。“在奧運(yùn)發(fā)展史中，無(wú)數(shù)激動(dòng)人心的時(shí)刻都是由過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的奧運(yùn)英雄們譜寫(xiě)的。他們不斷傳遞和發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，頑強(qiáng)拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國(guó)奧運(yùn)英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運(yùn)會(huì)來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，我們用‘英雄’這個(gè)更人文、更有感情色彩的詞來(lái)表達(dá)我們對(duì)所有為奧運(yùn)和體育事業(yè)做出過(guò)貢獻(xiàn)的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運(yùn)當(dāng)作公司發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，不斷進(jìn)取，超越自我，成為英雄的決心�！�

　　李寧公司在2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略的整體框架為：除了為國(guó)內(nèi)外簽約的運(yùn)動(dòng)“英雄”提供特別打造的奧運(yùn)裝備，還將在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各方面采取針對(duì)性的措施，并通過(guò)旗艦店、巡回路演等手段加大與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，提升品牌形象。另外，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，李寧公司承諾會(huì)盡一切努力與13億中國(guó)人一起當(dāng)好東道主，傳播奧運(yùn)精神，做負(fù)責(zé)任的中國(guó)品牌。

　　“一系列以‘英雄’為主題的詳細(xì)奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃將在2008年陸續(xù)呈現(xiàn)，而‘英雄團(tuán)隊(duì)’、‘英雄手勢(shì)’、‘英雄榮歸’三大重要計(jì)劃則會(huì)率先浮出水面�！睆堉居抡f(shuō)。

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動(dòng)資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)。

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)集合了國(guó)內(nèi)外的巔峰陣容，尤其4支中國(guó)金牌夢(mèng)之隊(duì)，在過(guò)去的連續(xù)4屆奧運(yùn)會(huì)上奪取的金牌數(shù)超過(guò)了中國(guó)代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半；而早在2003年，李寧公司就看好極具潛力的西班牙男籃，并對(duì)其提供贊助。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，盡管西班牙男籃沖刺奧運(yùn)冠軍的征程遇到挫折，但絲毫沒(méi)有影響雙方的合作。

　　2006年，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃一路過(guò)關(guān)斬將，勇奪世錦賽冠軍，創(chuàng)造了西班牙男籃歷史上的最佳戰(zhàn)績(jī)，“李寧”品牌也因此倍受世人矚目。西班牙男籃與李寧結(jié)緣后的一系列成績(jī)，完美地詮釋了“一切皆有可能”的品牌理念�？梢哉f(shuō)，簽約西班牙男籃并與之共同登上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的案例，充分體現(xiàn)了李寧公司具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

    2008年，李寧公司將以這些“英雄團(tuán)隊(duì)”作為奧運(yùn)戰(zhàn)略核心，除加緊為“英雄團(tuán)隊(duì)”準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團(tuán)隊(duì)”為傳播主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也正在進(jìn)行中。

    作為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別的重要內(nèi)容之一，李寧公司還發(fā)布了獨(dú)特的“L”手勢(shì)。這個(gè)手勢(shì)的重要意義在于——它以大寫(xiě)英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck、Love。在最近的李寧公司的廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧“英雄手勢(shì)”的畫(huà)面�！袄顚帯毕Ｍ�這個(gè)生動(dòng)的手勢(shì)，作為一種鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)好運(yùn)的表達(dá)方式，贏(yíng)得更多人的認(rèn)同和喜愛(ài)。

　　李寧公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)，2008年“李寧”不僅要在市場(chǎng)上獲得發(fā)展，更需要在世界面前展現(xiàn)一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與胸懷。為此，李寧公司聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)將在明年開(kāi)展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)將聯(lián)合在運(yùn)動(dòng)員所在的家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。李寧公司還將不遺余力地對(duì)“榮歸項(xiàng)目”進(jìn)行推廣，希望能有更多的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)投入到類(lèi)似的行動(dòng)中。

　　張志勇表示，體育的本義是讓人強(qiáng)身健體，自強(qiáng)不息，這種精神與通過(guò)希望小學(xué)讓更多渴望學(xué)習(xí)的孩子們得到受教育的機(jī)會(huì)是一致的。這個(gè)計(jì)劃一方面是為了表彰奧運(yùn)英雄們?yōu)閲?guó)家做出的貢獻(xiàn)，另一方面也通過(guò)此舉激發(fā)運(yùn)動(dòng)員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報(bào)故鄉(xiāng)與社會(huì)。

　　“曲線(xiàn)救國(guó)”

　　當(dāng)李寧公司在2008北京奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)中失利時(shí)，李寧公司已經(jīng)被迫選擇了另一條道路——“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。

　　角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開(kāi)始接連打出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007-2008年播出的相關(guān)欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝提供。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀(guān)眾眼簾。

　　這項(xiàng)頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)巧妙的以一種低成本的方式實(shí)際參與了北京奧運(yùn)會(huì)——不能跟北京奧組委合作，就跟中央電視臺(tái)合作；贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者——奧運(yùn)之路，其實(shí)就在自己的腳下，關(guān)鍵是看你怎么走。

　　隨后，李寧公司又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

　　截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀璨的“李寧代表團(tuán)”，其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。

　　“李寧公司已經(jīng)做好充分的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)。在這場(chǎng)全世界共同參與的盛世當(dāng)中，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，我相信李寧公司與奧運(yùn)攜手出發(fā)，一切皆有可能�！睆堉居聦�(duì)外界公開(kāi)說(shuō)。

　　張志勇表示，李寧公司的戰(zhàn)略分2005年到2008年；2009到2013年；2013到2018年幾步走。希望利用后面5年的時(shí)間，李寧公司要變成全球體育用品排名前五位的公司。

　　在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群體并非全部參與于國(guó)際賽事的競(jìng)賽選手，也有不少年輕的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。因此，李寧公司為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就不斷傳導(dǎo)體育的生活理念，讓運(yùn)動(dòng)成為人們的生活方式，讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為人們的生活態(tài)度。

　　因此，推廣體育的大眾化一直是李寧公司的目標(biāo)之一。李寧公司先后在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“校園明星排球巡回賽”，足跡遍及十多座城市。

　　李寧公司成長(zhǎng)的18年，是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)不斷摸索、完善的18年。對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整合運(yùn)用，讓李寧公司取得了令人矚目的成就，但張志勇認(rèn)為，他們還遠(yuǎn)沒(méi)到坐享其成的時(shí)候。

　　“在2008年我們要做的是整合營(yíng)銷(xiāo)，渠道是其中的一個(gè)部分，我們?cè)谥袊?guó)擁有非常多的零售店，但這個(gè)整合并不是要進(jìn)行渠道并購(gòu)。我們的核心能力會(huì)放在如何創(chuàng)新、如何進(jìn)行品牌的創(chuàng)意、產(chǎn)品的創(chuàng)意跟設(shè)計(jì)上、如何管理我們的供應(yīng)鏈和如何分銷(xiāo)客戶(hù)上，這是李寧公司能力的所在�！睆堉居抡f(shuō)。

　　李寧公司雖然沒(méi)能成功地搭上2008北京奧運(yùn)的“專(zhuān)列”，但李寧公司已經(jīng)找到了自己的奧運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展策略——“一切皆有可能”是否真的能夠成功？人們將拭目以待。