汽車安全嘉年華的跨界營銷

    跨界不越界

　　今年的“金九銀十”，市場上的“降價風(fēng)暴”比往年更加猛烈。然而，東風(fēng)日產(chǎn)卻于9月初明確宣布：決不跟風(fēng)降價！

　　雪藏了降價利器，如何打贏“金九銀十”這一仗？尤其是在擁有全國最精明消費者的上海市場上？

　　一道難題擺在東風(fēng)日產(chǎn)上海地區(qū)的公關(guān)營銷合作伙伴精音傳播的面前。

　　精音傳播策劃團(tuán)隊認(rèn)為，與降價、增加配置等純粹經(jīng)濟(jì)利益的轉(zhuǎn)讓相比，“安全”才是消費者關(guān)注的核心，同時，“安全”也是零配件企業(yè)共同關(guān)注的話題。因此，精音傳播建議東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合飛利浦汽車照明和普利司通輪胎，在上海開展一次以“汽車安全嘉年華”為主題的公關(guān)營銷活動。

　　這樣做的原因還在于：

　　首先，飛利浦汽車照明和普利司通輪胎同樣正在以極高的熱情致力于公眾安全理念的提高。2005年，普利司通就將“TBYD”理念(即“Think before you drive”)引入中國，在中國推出了“普利司通安全中國行”活動。普利司通認(rèn)為，“汽車安全嘉年華”是“TBYD”理念在上海深入傳播的好機(jī)會。而作為世界汽車照明領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌，飛利浦則認(rèn)為，隨著中國市場汽車保有量的急劇增加，此前將氙氣燈作為“豪華飾品”而非“安全裝備”進(jìn)行宣傳的B2B公關(guān)必須轉(zhuǎn)變，而“汽車安全嘉年華”正是進(jìn)行B2C公關(guān)的一次良機(jī)。

　　其次，“汽車安全嘉年華”可以為以東風(fēng)日產(chǎn)為核心的“生態(tài)系統(tǒng)”注入內(nèi)生增長力，即使沒有降價、促銷等外力的拉動，也可以完成正向、持續(xù)的循環(huán)。公眾對“安全”的重新認(rèn)知，會加深其對飛利浦氙氣燈和普利司通輪胎等專業(yè)技術(shù)的信賴，在心理上提升對東風(fēng)日產(chǎn)各個車型的價值評估，進(jìn)而拉動經(jīng)銷商的銷售。

　　最后，十一黃金周會掀起外出旅游尤其是自駕游熱潮，“安全”將再次成為社會關(guān)注的熱點話題，而東風(fēng)日產(chǎn)天籟在C-NCAP碰撞測試中獲得“五星”最高評價，以“安全”為訴求可以保持其品牌形象的延續(xù)性；同時，“安全”是所有購車人的普遍需求，這就有效地規(guī)避了東風(fēng)日產(chǎn)車型多、賣點各異所導(dǎo)致的傳播成本較高的難題。

　　團(tuán)購加互動游戲

　　視野決定格局。作為經(jīng)營者應(yīng)該看到每個消費者背后的無限機(jī)會，打破傳統(tǒng)促銷政策的“交易閉環(huán)性”。為此精音傳播幫助東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計了“全民大團(tuán)購”活動：隨著預(yù)約團(tuán)購人數(shù)的不斷上升，對所有訂購的消費者的優(yōu)惠力度也在不斷提高。這樣，前期參與團(tuán)購的消費者就有動力介紹更多的親朋好友加入團(tuán)購活動中，越到活動后期，團(tuán)購就越具有誘惑力，甚至可以吸引競爭對手的客戶。

　　精音傳播幫助東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計了兩個極具匠心的游戲：飛鏢找錯和滾輪胎。通過前者，消費者對飛利浦汽車照明在安全領(lǐng)域的專業(yè)性有了更深刻的體驗。而滾輪胎活動則以生動的事實告訴大家：“欲速則不達(dá)”，安全駕駛才是最快的速度。

　　在寓教于樂的過程中，消費者自然而然增強(qiáng)了對東風(fēng)日產(chǎn)、飛利浦汽車照明和普利司通輪胎品牌的親切感。

　　跨界營銷，三方受益

　　據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)東昌專營店市場部經(jīng)理丁勖介紹，“汽車安全嘉年華”寶山站一場活動就售出了10輛汽車，意向簽約人數(shù)達(dá)90人，“與以前的各種活動相比，這次是效果最好的”。而這樣的活動，東風(fēng)日產(chǎn)一共舉辦了五場。

　　飛利浦汽車照明市場相關(guān)人士表示：“中國消費者對汽車照明重要性的認(rèn)識度還有待提高�！�汽車安全嘉年華’營造了一個互動平臺，使我們有機(jī)會向消費者直接宣講汽車照明安全知識，在此次活動過程中，消費者對汽車照明的興趣和關(guān)注超過了我們的預(yù)期，也給了我們極大的信心�！�

　　普利司通輪胎營銷負(fù)責(zé)人張曉純說：“通過開展一系列公益活動來提高公眾的交通安全意識，是企業(yè)義不容辭的社會責(zé)任。普利司通今后還會積極參與‘汽車安全嘉年華’這樣的活動，為構(gòu)筑中國和諧社會貢獻(xiàn)力量。”