李寧公司：奧運(yùn)冠軍卷土重來

    時(shí)逢年底，張志勇近來諸多高興事。這位39歲的李寧有限公司CEO在11月15日向外界公布了李寧公司收購(gòu)著名乒乓球品牌“紅雙喜”57.5%股權(quán)的消息。

　　“這次收購(gòu)讓人欣喜振奮，紅雙喜品牌是世界聞名的乒乓球、羽毛球等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)器材生產(chǎn)商�！睆堉居赂吲d地說，“收購(gòu)加強(qiáng)了李寧在快速增長(zhǎng)的乒乓球、羽毛球等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的地位�！�

　　自2002年由CFO升任CEO，張志勇長(zhǎng)期穿著“李寧”服裝，也要求自己的兒子選擇“李寧”。2004年，當(dāng)時(shí)位列國(guó)內(nèi)體育品牌銷售量第一的李寧公司在香港上市時(shí)，平素冷靜的張志勇激動(dòng)之情溢于言表，此后，李寧公司開始了作為一家公眾公司的治理和品牌運(yùn)營(yíng)。這種規(guī)范化運(yùn)作對(duì)李寧公司今天的國(guó)際化意義非凡。

　　在中國(guó)，乒乓球、羽毛球項(xiàng)目一直處于世界領(lǐng)先地位，有著眾多愛好者，加之隨著2008年奧運(yùn)會(huì)日益臨近所激發(fā)的公眾參與體育運(yùn)動(dòng)熱情，張志勇認(rèn)為這次收購(gòu)會(huì)對(duì)李寧公司起到極大的推動(dòng)作用；“未來，我們將抓住新的機(jī)遇，讓兩個(gè)知名品牌在品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、賽事贊助、渠道優(yōu)化以及公司管治等各方面實(shí)現(xiàn)互通有無，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，令集團(tuán)整體發(fā)展再上一個(gè)臺(tái)階”。

　　紅雙喜的收購(gòu)還只是李寧公司實(shí)施多品牌發(fā)展策略的一部分，今年早些時(shí)候，該公司還推出了新品牌“新動(dòng)”�！靶聞�(dòng)”是針對(duì)超市賣場(chǎng)的一個(gè)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入京客隆、上海聯(lián)華、家樂福等20個(gè)超市�！啊�新動(dòng)’上市之后超過了我們的預(yù)期，我們計(jì)劃今年會(huì)有200個(gè)銷售點(diǎn)�！睆堉居聦�(duì)于市場(chǎng)的反響感到很滿意。

　　而讓李寧公司上下全體員工都切身感受到快樂的一個(gè)重大變化，則是李寧搬遷至全新的總部基地。這是位于北京近郊的一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地廣闊，不僅有供員工使用的游泳池和健身房等運(yùn)動(dòng)設(shè)備，還有一個(gè)有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的激情主題公園。“在這里辦公感覺很愉快�！崩顚幑�司文化推廣專業(yè)經(jīng)理章巍峰說，他和同事們正興致勃勃地在造型現(xiàn)代的新辦公大樓中堂布置一個(gè)公司歷史展示區(qū)。他們?yōu)槠髽I(yè)的快速發(fā)展而炫目，更留戀在這個(gè)發(fā)展過程中所沉淀下來的體育精神。“李寧總部將展示李寧公司作為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌和未來世界五大品牌的企業(yè)形象，并在體育產(chǎn)業(yè)中成為全球最有特色的集團(tuán)總部�！睆堉居抡f，“新的李寧總部意味著李寧公司新的起點(diǎn)�！痹谶@個(gè)新的總部，除了行政中心外，還有迅速發(fā)展壯大的研發(fā)和市場(chǎng)兩大部門。

　　沒有在一次燒錢大賽中拿到奧運(yùn)贊助資格的李寧公司獨(dú)辟蹊徑，通過去年底與中央電視臺(tái)體育頻道簽約，而讓體育頻道所有主持人及出鏡記者從2007年1月1日至2008年12月31日整整兩年間身穿李寧公司提供的產(chǎn)品，佩戴李寧服裝商標(biāo)，在全國(guó)觀眾前做“活”廣告，已經(jīng)贏得了幾乎所有人的嘆服。

　　“2008年對(duì)于體育品牌來說是重要的一年，在這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，李寧品牌一定會(huì)有所作為，奧運(yùn)戰(zhàn)略是我們的重中之重�！睆堉居陆榻B說，李寧公司制定了以英雄為主題的2008奧運(yùn)戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大計(jì)劃。具體而言，李寧簽約了瑞典和西班牙的整個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)以及阿根廷奧運(yùn)籃球隊(duì)，并繼續(xù)支持中國(guó)跳水、乒乓球、體操、射擊四支金牌國(guó)家隊(duì)。

　　在即將過去的2007年里，張志勇的私人收藏中又多了一件新藏品——充滿東方元素的“半坡”，這款獲得IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的籃球鞋，和2006年同樣獲得IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“飛甲”被擺放在一起�！袄顚幨菄�(guó)際的，李寧也是東方的，”張志勇說。

　　東方的智慧和世界的胸懷

　　——專訪李寧公司CEO張志勇

　　《商務(wù)周刊》：您本人平時(shí)穿李寧的哪些產(chǎn)品？作為一位特殊的消費(fèi)者，您個(gè)人有什么使用體驗(yàn)？

　　張志勇：“李寧”的衣服、鞋子、背包等等，幾乎大部分類別的產(chǎn)品我都用過。我更多是把自己當(dāng)成一個(gè)普通的消費(fèi)者，要有什么舒適或者不舒適的感受我都會(huì)反饋給大家。站在普通消費(fèi)者的角度講，我覺得李寧的產(chǎn)品很舒服。這些舒適感受來自于不斷提高的產(chǎn)品科技含量、設(shè)計(jì)感。比如，李寧公司香港研發(fā)中心有18位具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師，比如我們最新研發(fā)的核心減震科技平臺(tái)——“李寧弓”。產(chǎn)品的研發(fā)，是一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。

　　《商務(wù)周刊》：你們的口號(hào)是“一切皆有可能”，過去的一年里，李寧公司如何詮釋和傳達(dá)這一理念的呢？

　　張志勇：李寧公司作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量為使命。李寧公司秉持將東方智慧與現(xiàn)代科技完美結(jié)合為創(chuàng)新理念，不斷推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，并向著國(guó)際化一流品牌的目標(biāo)沖刺，這是我們自己對(duì)“一切皆有可能”信念的不斷詮釋和探索。在向消費(fèi)者傳達(dá)這個(gè)品牌理念方面，我們嘗試了很多成功的方式，通過運(yùn)動(dòng)資源提高品牌認(rèn)知度是其中最重要的一種。李寧品牌旗下有著國(guó)內(nèi)和國(guó)際最能體現(xiàn)李寧品牌精神的運(yùn)動(dòng)資源，比如中國(guó)的4支奧運(yùn)奪金“夢(mèng)之隊(duì)”——乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)，比如阿根廷男子籃球隊(duì)、西班牙國(guó)家籃球隊(duì)等。在即將到來的奧運(yùn)會(huì)中，他們將再次展示崇高的運(yùn)動(dòng)精神，傳遞“一切皆有可能”的理念。

　　《商務(wù)周刊》：在宣傳上，如何與阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等對(duì)手的品牌內(nèi)涵區(qū)分開來，讓中國(guó)消費(fèi)者廣泛而準(zhǔn)確地接受“一切皆有可能”呢？

　　張志勇：相對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，多年來我們不斷將古老的東方智慧與現(xiàn)代科技進(jìn)行完美結(jié)合，如今已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)外專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可與歡迎。其中具有現(xiàn)代美感的“東方特性”是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。比如前不久剛獲得IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)并受到熱捧的籃球鞋“半坡”，它把中國(guó)遠(yuǎn)古的半坡文化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，而這種對(duì)文化的感知是融于血脈的，也就是我們所說的東方特性的現(xiàn)代演繹。

　　《商務(wù)周刊》：百麗上市之后，將會(huì)增加對(duì)旗下已經(jīng)擁有上千家零售店的“滔博體育”店的投入，進(jìn)行快速擴(kuò)張，加之分別擁有幾千家零售店的“互動(dòng)體育”和“領(lǐng)先體育”等渠道商，體育用品大渠道的雛形顯現(xiàn)，李寧是否會(huì)感覺到壓力？請(qǐng)問李寧的渠道建設(shè)是如何進(jìn)行的？

    張志勇：各有優(yōu)勢(shì)，不是壓力。李寧品牌在中國(guó)認(rèn)知度很高，所以我們可以只有一成多的直營(yíng)比例，而把其他交給合作伙伴。

　　在渠道建設(shè)上，目前我們戰(zhàn)略很重要的一個(gè)部分是在各大城市建立旗艦店，比如11月初李寧王府井（愛股,行情,資訊）旗艦店開業(yè)，它的最大特色——室內(nèi)籃球場(chǎng)、繡花機(jī)個(gè)性定制服務(wù)等體驗(yàn)活動(dòng)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店新模式的先河。不久的將來，則會(huì)有一座更大的旗艦店在另一座城市開業(yè)。對(duì)于超大一線城市，在旗艦店、形象店方面做重點(diǎn)投入，拉近品牌和消費(fèi)者間的距離，依然是我們策略的重點(diǎn)。

　　旗艦店可以提高品牌形象，可以營(yíng)造一個(gè)使消費(fèi)者真正體驗(yàn)李寧產(chǎn)品的空間。在重點(diǎn)城市，我們著力使消費(fèi)者一進(jìn)入李寧專賣店就能感受到撲面而來的李寧文化，也能夠觸摸到、體會(huì)到李寧產(chǎn)品的科技特點(diǎn)，包括設(shè)計(jì)、技術(shù)、材料研究等各個(gè)方面。此外，我們有一套城市分級(jí)的系統(tǒng)，除了一線和超大一線城市，在二、三線城市我們會(huì)繼續(xù)穩(wěn)打穩(wěn)扎。(記者/虞立琪)