奧運(yùn)前奏 阿迪達(dá)斯啟動(dòng)360度營銷

    “這也許不是一個(gè)神奇的日子，但我們認(rèn)為在奧運(yùn)開始前9到10個(gè)月開展?fàn)I銷活動(dòng)是非常合適的時(shí)間�！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康說。 

    11月30日，阿迪達(dá)斯選擇在北京永定門城樓前，啟動(dòng)08奧運(yùn)市場活動(dòng)。永定門位于北京內(nèi)城中軸線的最南端，依此直線向北，直指國家奧林匹克公園。 

    阿迪達(dá)斯公司援引市場調(diào)查公司艾森咨詢的數(shù)據(jù)稱，在全部北京奧組委5級共65個(gè)官方合作伙伴中，阿迪達(dá)斯品牌知名度目前已經(jīng)排名第五位。 

    面對借力奧運(yùn)成為中國第一品牌的愿景，阿迪達(dá)斯顯然對營銷活動(dòng)做了精心安排。柏文康評價(jià)說，“這是迄今為止我們在單一市場投入最大的一次市場活動(dòng)�！� 

    全民“一起2008” 

    在啟動(dòng)儀式上，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新的奧運(yùn)主題電視廣告片——運(yùn)動(dòng)員們被無數(shù)雙手托起，在由千萬人群匯聚而成的奧運(yùn)賽場上奮力拼搏。 

    與之前由明星講述自己故事的形象廣告不同，這組廣告片更強(qiáng)調(diào)“一起2008”、群眾廣泛參與的概念。

    “其實(shí)我們廣告內(nèi)在理念是一致的，那就是仍然強(qiáng)調(diào)‘沒有不可能’的品牌價(jià)值觀”。柏文康說，“這個(gè)不僅僅展現(xiàn)對奧運(yùn)本身的熱情，也顯示出對中國市場的承諾�！�

    在未來十個(gè)月，阿迪達(dá)斯將會(huì)進(jìn)行全方位360度營銷手法，覆蓋電視、平面、公共關(guān)系等各個(gè)層面，全面鋪開宣傳活動(dòng)。 

    同時(shí)，阿迪達(dá)斯啟動(dòng)了其奧運(yùn)主題網(wǎng)站，通過這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者不僅可以得到關(guān)于奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員的實(shí)時(shí)信息，還可以在線體驗(yàn)奧運(yùn)項(xiàng)目。 

    2002年借力韓日世界杯，阿迪達(dá)斯成為日本第一的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。有媒體報(bào)道說，比盈利更重要的是，阿迪達(dá)斯顛覆了日本人愛穿西服的習(xí)慣，改穿球衣短褲。而在世界杯期間僅在日本本土，阿迪達(dá)斯就銷售了100萬件T恤衫和60萬套日本隊(duì)隊(duì)服——單是這兩項(xiàng)就給阿迪達(dá)斯帶來了2000萬歐元的盈利。 

    “阿迪達(dá)斯作為國際品牌，在中國市場會(huì)在全球定位中加入濃厚的中國色彩。”阿迪達(dá)斯高級公關(guān)經(jīng)理余國瓊說。但此時(shí)，柏文康顯然不愿透露阿迪達(dá)斯針對中國市場的詳細(xì)攻略，但走全面運(yùn)動(dòng)類別的高端品牌形象正是阿迪達(dá)斯一貫的考量。 

    “除了馬術(shù)類別之外，阿迪達(dá)斯贊助了本屆奧運(yùn)28個(gè)大項(xiàng)目中的27項(xiàng)，其中也包括商業(yè)化程度不高、關(guān)注度不強(qiáng)的項(xiàng)目�！庇鄧�瓊說，“我們正是希望通過這樣的形象向大家表明，阿迪達(dá)斯不僅僅通過奧運(yùn)曝光提升品牌，我們是長期、專業(yè)、全面地在這個(gè)市場上服務(wù)�！� 

    選擇明星

    就在阿迪達(dá)斯啟動(dòng)奧運(yùn)計(jì)劃當(dāng)天的同一時(shí)段，耐克在上海高調(diào)發(fā)布其旗艦店的開幕儀式。而一周之前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也剛剛宣布了2008年的營銷目標(biāo)。 

    有人總結(jié)，競爭對手耐克在奧運(yùn)營銷上慣用的做法是，一是簽下有潛質(zhì)的金牌明星；二是贊助與耐克產(chǎn)品特質(zhì)契合的熱門奧運(yùn)項(xiàng)目，比如籃球和田徑運(yùn)動(dòng)。

    而對比之下，阿迪達(dá)斯則更善用利用官方資源優(yōu)勢，與FIFA、IOC合作，利用官方贊助權(quán)來操作體育營銷。當(dāng)然，體育明星贊助也是阿迪達(dá)斯的營銷手法之一。 

    阿迪達(dá)斯新的廣告片集中了來自中國女子籃球隊(duì)的隋菲菲，女子排球隊(duì)的馮坤、趙蕊蕊，跳水隊(duì)的胡佳，以及足球明星鄭智。 

    按照柏文康的說法，2004年中國女排奧運(yùn)奪金的決賽過程，正是“沒有不可能”的完美表現(xiàn)。而隋菲菲、馮坤、趙蕊蕊等人與傷病頑強(qiáng)對抗的過程，也是“沒有不可能”的又一例證。 

    然而，《華爾街日報(bào)》曾撰文，認(rèn)為阿迪達(dá)斯贊助成績并不理想的中國足球隊(duì)營銷效果不佳。對此，柏文康反駁，“我不同意說中國足球隊(duì)不好，其實(shí)所有隊(duì)伍的成績都會(huì)上上下下。我們有足夠長的時(shí)間等待中國足球。” 

    相對于耐克內(nèi)部專業(yè)化的明星篩選機(jī)制，柏文康并未透露阿迪達(dá)斯選擇明星的機(jī)制性手法，只是強(qiáng)調(diào)基本標(biāo)準(zhǔn)是是否符合“沒有不可能”的品牌理念。 

    但在這些明星背后，是阿迪達(dá)斯在中國重點(diǎn)贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。 

    媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國女子排球隊(duì)，這個(gè)數(shù)字是國家排球隊(duì)以往接受贊助的數(shù)十倍，這也是阿迪達(dá)斯有史以來對排球項(xiàng)目最大規(guī)模的一筆贊助。 

    足球是阿迪達(dá)斯的核心贊助項(xiàng)目。2004年阿迪達(dá)斯開出5億元人民幣的價(jià)碼將長達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。 

    耐克一直致力于對籃球隊(duì)的贊助，阿迪達(dá)斯選擇女籃的隋菲菲當(dāng)然也另有深意。 

    而另一個(gè)頗顯尷尬的體育明星是2003年與銳步簽訂終身營銷權(quán)的人物——姚明。雖然2006年初，阿迪達(dá)斯已將銳步收歸旗下，但對姚明的開發(fā)始終未見成效。也有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為姚明是耐克的贊助明星。 

    在本屆奧運(yùn)會(huì)上，盡管中國籃球隊(duì)的服裝贊助商是耐克，但姚明將腳穿銳步運(yùn)動(dòng)鞋參加比賽。柏文康稱，雖然只有阿迪達(dá)斯這一品牌是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但針對姚明的營銷也在考慮之中。 

    渠道建設(shè) 

    “我們是唯一一家在服裝上面打上自己LOGO和北京2008LOGO的奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)企業(yè)。我們的產(chǎn)品可以在奧運(yùn)特許商品商店出售�！庇鄧�瓊說，“我們從營銷活動(dòng)中可以獲得無形資產(chǎn)收益和現(xiàn)實(shí)銷售收益�！� 

    阿迪達(dá)斯對于渠道擴(kuò)張?jiān)缬忻鞔_的目標(biāo)。早在2006年8月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行長赫伯特·海納就表示，爭取在2010年前將阿迪達(dá)斯單一品牌店數(shù)量增加到5000家。 

    柏文康表示，目前在中國阿迪達(dá)斯的專賣店已經(jīng)達(dá)到4000家，以單一品牌單一經(jīng)銷商為主，不僅在一、二線城市擁有分銷網(wǎng)絡(luò)，在四級至六級市場也有深度分銷網(wǎng)絡(luò)。在全國650個(gè)城市中目前擁有阿迪達(dá)斯專賣店已有460個(gè)。 

    而在中小城市，阿迪達(dá)斯和所謂的“關(guān)鍵客戶”關(guān)系密切。幾百家由零售商投資、接受阿迪達(dá)斯品牌管理的“關(guān)鍵客戶”擴(kuò)建了阿迪達(dá)斯在中小城市的網(wǎng)絡(luò)渠道。這個(gè)模式類似于召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖。

    今年7月上市的安踏目前擁有遍布全國的4000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而與安踏保持聯(lián)盟關(guān)系的阿迪達(dá)斯，以安踏這4000個(gè)全國網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，其達(dá)到5000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)應(yīng)該不難實(shí)現(xiàn)。 

    有媒體報(bào)道說，目前國外運(yùn)動(dòng)品牌在中國內(nèi)地，按其全部營收總額排名，耐克占據(jù)40%，阿迪達(dá)斯占30%，銳步占10%。柏文康拒絕確認(rèn)這一數(shù)字，他能夠確認(rèn)的是，阿迪達(dá)斯與競爭對手不僅沒有差距，而且正以比競爭對手更快的步伐在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)張。