阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告為何讓人有恐怖感？

    前二天，有朋友打電話(huà)來(lái)，聊起阿迪達(dá)斯正在播出的主題為“一起2008，沒(méi)有不可能”奧運(yùn)宣傳片，他說(shuō)，看多幾次怎么都覺(jué)得有點(diǎn)異樣感覺(jué)，似乎有點(diǎn)恐怖的感覺(jué)。

　　有點(diǎn)恐怖?

　　我這時(shí)才想起，每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業(yè)區(qū)的公共走廊上、馬路邊候車(chē)亭上，都是阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒(méi)有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網(wǎng)球隊(duì)等一批中國(guó)奧運(yùn)選手都在廣告片中露面，制作陣容非常豪華。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次大手筆、大投入也稱(chēng)得上大創(chuàng)意的奧運(yùn)宣傳。虛擬與真實(shí)的結(jié)合，使到整個(gè)廣告的表現(xiàn)非常有震撼力——鄭智踏著一群呈灰色的人頭上，輕松運(yùn)球前進(jìn);籃球運(yùn)動(dòng)員隋非非則接過(guò)鄭智踢過(guò)來(lái)的球，依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框;

　　更讓人震撼的是，跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳登上一群人梯組成的跳水板，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長(zhǎng)手的人群吞沒(méi)——當(dāng)我第一次看到此廣告片時(shí)，為這種虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的廣告。但是，日日在地鐵電視上看到此廣告，看到一個(gè)個(gè)真實(shí)的奧運(yùn)選手踩在一群全身灰色的人頭上，尤其是底下萬(wàn)手伸出、人頭涌動(dòng)時(shí)，一種異樣的感覺(jué)同樣油然而生——正如我那個(gè)朋友所言，那些灰色的人群令他想到地獄，更像是地獄才有的真實(shí)場(chǎng)景，那是一種與真實(shí)世界隔離開(kāi)了的灰色與冷色，乍看讓人覺(jué)得震撼，繼看覺(jué)得異樣，再看覺(jué)得產(chǎn)生一種恐怖的陰冷。

　　從營(yíng)銷(xiāo)策略角度來(lái)看，阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒(méi)有不可能”廣告推廣非常有創(chuàng)意——既邀約群眾一起參與奧運(yùn)，也表達(dá)了阿迪達(dá)斯的核心理念：眾志成城、團(tuán)結(jié)一心，沒(méi)有什么是不可能的。但是從奧運(yùn)的整體表現(xiàn)色調(diào)來(lái)說(shuō)，這則廣告片的表現(xiàn)手法有待商榷——在中國(guó)的文化認(rèn)知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰)，在奧運(yùn)大背景下，宣傳以?shī)W運(yùn)為主題的廣告片，竟然起用如此大片的灰色人群來(lái)表現(xiàn)，有些令人吃驚——當(dāng)然，創(chuàng)意者是初衷或許是想用灰色與紅色來(lái)代表虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，但卻忘卻了在中國(guó)的文化認(rèn)知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬(wàn)頭涌動(dòng)的場(chǎng)面讓人有著恐怖的聯(lián)想，這實(shí)在是與阿迪達(dá)斯的設(shè)想背道而馳。

　　在中國(guó)這個(gè)有著強(qiáng)烈文化認(rèn)知的國(guó)家中，創(chuàng)意一旦與消費(fèi)者固有心理認(rèn)知相抵觸，對(duì)品牌的負(fù)面輿論就會(huì)迅速掀起——從耐克的“恐怖斗室”、麥當(dāng)勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤(pán)龍滑落”再到豐田的“霸道廣告”，這些赫赫有名的國(guó)際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的廣告宣傳計(jì)劃，以平息輿論。所以，任何品牌在推出廣告宣傳時(shí)，必然要考衡創(chuàng)意與文化認(rèn)知之間的準(zhǔn)線(xiàn)，雖然可以以逆向思維去以出位廣告博得轟動(dòng)效應(yīng)，但如果創(chuàng)意逾越文化的雷池，則可能給品牌難以估量的損失。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯并非新市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解與消費(fèi)者的心理把握應(yīng)該也有一定的深度，所以這則“一起2008，沒(méi)有不可能”所犯的錯(cuò)誤實(shí)在有些令人驚訝。

　　評(píng)價(jià)廣告有效性的無(wú)非三條標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售力——由于純粹品牌宣傳，所以這則廣告片不存在銷(xiāo)售拉動(dòng)的任務(wù);另外，表現(xiàn)手法新穎，阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒(méi)有不可能”廣告相信會(huì)有不俗的知名度，但如果從美譽(yù)度的角度去評(píng)定，按“愉悅-認(rèn)可-共鳴”等三個(gè)準(zhǔn)則去詢(xún)問(wèn)觀(guān)眾，相信結(jié)果是阿迪達(dá)斯所不愿看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽(yù)度的廣告，應(yīng)該是屬于那些豐胸、賣(mài)藥、保健品的銷(xiāo)售性廣告，像腦白金，而不應(yīng)該是傳遞品牌理念的形象廣告，這一點(diǎn)是否值得阿迪達(dá)斯反思?

　　最后聲明，阿迪達(dá)斯是一家令人尊敬的新銳企業(yè)，所以以上的批評(píng)純屬個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，且只指涉此則廣告表現(xiàn)，不存對(duì)企業(yè)立場(chǎng)的批評(píng)。歡迎與各位探討。