職業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo) 李寧與NBA結(jié)婚

    李寧有限公司與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)NBA)最近簽署市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，踏進(jìn)了職業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的廣闊天地。由此，李寧公司將有權(quán)在中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌。 

    面對(duì)出手大方的中國(guó)城市青年這一利潤(rùn)空間巨大的市場(chǎng)，兩個(gè)彼此越來(lái)越需要對(duì)方的重量級(jí)選手通過(guò)這個(gè)協(xié)議走到了一起。 

    對(duì)李寧公司而言，在耐克和銳步等品牌在中國(guó)市場(chǎng)連出重拳之際，NBA帶來(lái)了國(guó)際化和最有號(hào)召力的品牌效應(yīng)。該公司的主席及創(chuàng)始人李寧說(shuō)，在中國(guó)，NBA具有的世界頂級(jí)賽事形象以及廣受歡迎能使李寧公司大為受益。 

    對(duì)NBA而言，李寧公司將為其提供進(jìn)入中國(guó)中小城市的機(jī)會(huì)，這些地區(qū)傳統(tǒng)媒體或國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌的影響往往難以到達(dá)。自休斯頓火箭隊(duì)2002年與中國(guó)球星姚明簽約后，NBA在中國(guó)大城市的知名度就扶搖直上。NBA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬富生說(shuō)，李寧在中國(guó)中小城市的市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位，將NBA的品牌和活動(dòng)帶到這些城市將擴(kuò)大NBA的影響力。 

    馬富生說(shuō)，李寧公司為三個(gè)賽季的合約支付了幾百萬(wàn)美元，但他拒絕透露細(xì)節(jié)。 

    此項(xiàng)交易使得李寧公司在體育贊助方面同耐克﹑阿迪達(dá)斯﹑銳步這些早已贏得NBA全球贊助權(quán)的公司處在了同一水平線上（其中，唯銳步獨(dú)家享有在運(yùn)動(dòng)鞋及服裝上使用NBA及球隊(duì)標(biāo)志的權(quán)利）。李寧公司現(xiàn)在可以在品牌廣告和推廣時(shí)使用NBA的標(biāo)志和NBA球員形象，并可以參與NBA的活動(dòng)。 

    但李寧公司仍需尋找具體的NBA球員，與之簽約并付費(fèi)。最合適的人選姚明目前是銳步公司的代言人，2004年10月，他甚至在上海舉行的一場(chǎng)表演賽上推出了一款簽名鞋。 

    馬富生說(shuō)，李寧公司在中國(guó)對(duì)這些權(quán)利的使用將比阿迪達(dá)斯和耐克更為積極主動(dòng)，當(dāng)然這還需要觀察。 

    李寧公司的廣告代理李?yuàn)W貝納廣告公司董事總經(jīng)理鄭家強(qiáng)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)李寧公司為NBA合作伙伴的電視廣告很快就會(huì)在中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)上播出。耐克公司公司尚未對(duì)此作出正式響應(yīng)。耐克自稱(chēng)已取代李寧成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，但拒絕透露目前在中國(guó)的實(shí)際銷(xiāo)售額。 

    盡管面臨來(lái)自耐克的競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司還是借助籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的流行提高了銷(xiāo)售額。2004年前6個(gè)月，該公司的銷(xiāo)售額超過(guò)人民幣7.89億元（合9,530萬(wàn)美元），比2003年同期增長(zhǎng)了大約52%。李寧公司去年在香港交易所成功上市。 

    與NBA結(jié)盟并不是李寧公司第一次利用國(guó)際籃球作為媒介來(lái)提高其在國(guó)內(nèi)的影響力。 

    當(dāng)中國(guó)男子籃球隊(duì)去年夏季在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上迎戰(zhàn)西班牙隊(duì)時(shí)，電視畫(huà)面上出現(xiàn)了令人難以置信的一幕：中國(guó)隊(duì)穿的是耐克運(yùn)動(dòng)服，而西班牙球員卻身著李寧公司生產(chǎn)的服裝。 

    許多中國(guó)人都觀看了這場(chǎng)比賽，他們突然也意識(shí)到李寧也是一個(gè)國(guó)際品牌。以前，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)籃球和足球市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)大，李寧公司無(wú)法取代�，F(xiàn)在，隨著這些贊助活動(dòng)，李寧品牌的網(wǎng)絡(luò)下在不斷壯大中。