企業(yè)品牌營銷盛宴 國家品牌重塑機(jī)遇

    2007年，營銷界最“出風(fēng)頭”的詞匯莫過于“奧運(yùn)營銷”。從聯(lián)想發(fā)布“一起奧運(yùn)、一起聯(lián)想”的奧運(yùn)戰(zhàn)略，到海爾“與奧運(yùn)一起賽跑”；從李寧、阿迪達(dá)斯的“奧運(yùn)對決”，到青島、百威、燕京共享奧運(yùn)大餐，國內(nèi)外企業(yè)圍繞奧運(yùn)展開的營銷攻勢可謂如火如荼，爭相利用2008年奧運(yùn)這一契機(jī)，展示品牌風(fēng)采，拉近與消費(fèi)者的距離。 

    有調(diào)查表明，一般情況下投入1億美元，可以使品牌知名度提高1%；而贊助奧運(yùn)會，投入1億美元，可以使品牌知名度提高3%。正因?yàn)閵W運(yùn)會具有如此卓越的“性價比”，又是如此牽動和吸引著全球消費(fèi)者的眼球，才使得眾多商家不惜巨金進(jìn)行一場“奧運(yùn)豪賭”。不僅是經(jīng)奧組委授權(quán)“根紅苗正”的各級贊助商們摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因資金實(shí)力或排他性等原因未能成為奧運(yùn)贊助商的“非奧運(yùn)合作伙伴”，也不甘心充當(dāng)“板凳隊(duì)員”的角色，紛紛利用奧運(yùn)機(jī)遇打“擦邊球”，并不乏精彩案例。 

    1972年慕尼黑奧運(yùn)會成就了德國品牌阿迪達(dá)斯，1984年洛杉磯奧運(yùn)會美國品牌耐克走向全世界，成為國際品牌。老到的品牌運(yùn)作高手阿迪達(dá)斯巧妙利用了奧運(yùn)贊助商的排他性規(guī)定，出高價壟斷奧運(yùn)贊助權(quán)，將本土品牌李寧、安踏擋在奧運(yùn)會門外，不給他們嶄露頭角的機(jī)會。李寧在失去北京奧運(yùn)會贊助資格后，做了一件非常有創(chuàng)意的事。從2007年1月1日起至2008年12月31日止，李寧與北京2008奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的大陸唯一擁有者——CCTV5簽約，期間CCTV5所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。這一創(chuàng)新奧運(yùn)營銷，極大地提升了李寧的能見度，在傳播效果上甚至超過了阿迪達(dá)斯，以至于不少消費(fèi)者認(rèn)為李寧才是北京奧運(yùn)會的主贊助商，這實(shí)在讓阿迪達(dá)斯無可奈何。 

    由此可見，奧運(yùn)贊助商固然可以享有優(yōu)先權(quán)，搭乘奧運(yùn)“順風(fēng)車”，體驗(yàn)風(fēng)光無限。非奧運(yùn)贊助商同樣可以巧妙利用奧運(yùn)機(jī)遇賺足眼球。奧運(yùn)營銷的實(shí)質(zhì)在于利用奧運(yùn)這一平臺實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播。奧運(yùn)不僅是企業(yè)營銷的“嘉年華”，同樣是國家品牌營銷的難得機(jī)遇。1964年的東京奧運(yùn)會使日本企業(yè)走向國際舞臺，精彩亮相；而1988年漢城奧運(yùn)會，可以說是重塑了整個韓國，把韓國形象從假冒偽劣的生產(chǎn)國，提升為創(chuàng)新、設(shè)計高品質(zhì)的國家。目前中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中已經(jīng)普遍遭遇了“品牌瓶頸”。我們不乏具有國際一流品質(zhì)的產(chǎn)品，但卻沒有一個令國際市場肅然起敬的全球化品牌。著名營銷專家李光斗認(rèn)為，全球化留給中國最后的機(jī)會是品牌戰(zhàn)，如果不抓住這個機(jī)會，第三世界的很多其他國家會迎頭趕上。而2008年北京奧運(yùn)會，無疑為中國品牌的集體亮相提供了一個絕佳的舞臺。屆時，全球數(shù)萬家頂級媒體都會來到中國，2008年奧運(yùn)將成為規(guī)模最大的一場中國對全世界的新聞發(fā)布會，這將非常有利于轉(zhuǎn)變沒有來到中國的老外，對中國過去所抱有的偏見。 

    國家品牌營銷，將從根本上提升企業(yè)的品牌形象。如果說，美國代表科技，法國代表浪漫，德國代表嚴(yán)謹(jǐn)，日本代表精細(xì)，那么，中國將重塑一個什么樣的國家品牌形象？如果說，IBM、微軟代表美國，香奈爾代表法國，奔馳、阿迪達(dá)斯代表德國，索尼、豐田代表日本，那么，誰將肩負(fù)起代表中國的重任？當(dāng)年，為了重塑國家品牌形象，韓國政府不惜血本，以超級手段扶持三星、現(xiàn)代等企業(yè)，培育其超級能力，進(jìn)而以超速成長成為超大企業(yè)而獲取超額利潤，并且以其卓越性能超越日本品牌，成為韓國國家品牌崛起的代表和象征。那么，中國將以什么樣的策略來培育本國的“明星企業(yè)”、助力其騰飛？ 

    企業(yè)品牌與國家品牌是相互依存的關(guān)系。

    國家品牌是企業(yè)品牌的根基和土壤，企業(yè)品牌是國家品牌的代表和象征。良好的國家品牌形象，將為企業(yè)品牌沖出本土提供一個騰飛的平臺，而首先扶持幾個有實(shí)力的企業(yè)品牌成為國際品牌，將成為整個國家品牌提升的“先頭部隊(duì)”。如果不從整體上改變“中國制造＝質(zhì)次價廉”的印象，海爾、聯(lián)想等本土企業(yè)即使做得再好，也難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的高端市場，得到最具話語權(quán)的消費(fèi)人群的認(rèn)可。