Kappa和Puma在中國的“重生”

    Nike是賣給那些真正喜歡運動的人，Kappa是賣給那些假裝喜歡運動其實是追求時髦的人�！�—我的總結

　　1、Kappa的崛起。

　　國內(nèi)運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有最大的領導優(yōu)勢，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場和品牌上挑戰(zhàn)前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風聲水起，它們大多具有很強的設計/時尚感，定價較高（溢價能力強），而在一二線市場增長非�？焖�，其中最耀眼的當屬Kappa這個意大利品牌。

　　當然，把Kappa等品牌拿來和nikeadidas來對比或許并不恰當，因為他們的市場/定位都有很大差異，品類還可以細分，不過假設都歸納為運動服裝品牌。

　　我記得，3年前在北京還只在某個立交橋邊看到Kappa一個孤單的戶外廣告牌，衣服除了花哨點沒有什么優(yōu)點。不過最近幾年突飛猛進，國內(nèi)幾乎所有大的百貨商場及運動品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多緊貼Nike和Adidas。我認識所有朋友幾乎人手幾件Kappa（包括我和太太也買了不少，而我們是幾乎從來不買Nike和Adidas的），走在大街上，在機場里……甚至到一些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場看油，都能遇見穿Kappa的人（沒有辦法，它的LOGO的確太大、太顯眼了，而且賽車感的設計一看就知道是Kappa），快到濫街的地步。

　　Kappa給人的感覺的確是年青、有活力、而且還有那么一點另類，即使大家撞衫也不會覺得尷尬反而視為同類——這當中品牌的設計/定位和消費者心態(tài)，我們可以進一步深入研究。

　　2、誰在經(jīng)營Kappa？

　　我們都知道是前隸屬李寧的北京動向在操作，它叢2002年開始買斷Kappa在中國大陸和澳門地區(qū)的代理權，由李寧公司前CEO陳義紅獨家出面打理，并在2005年正式與李寧分家（收購原李寧持有的80%股份），并在今年10月以“中國動向”名義在香港上市，預計IPO市值40億港幣，成為繼李寧、安踏之后的中國運動股。

　　媒體披露，“無法與KAPPA所屬的Basic Net集團續(xù)約，是李寧公司退出的重要因素。李寧公司在公告里承認，KAPPA特許權協(xié)議僅5年時間，長遠而言，李寧公司無法分享到對KAPPA投資所能帶來的增值效果。公司希望2007年約滿時與BasicNet續(xù)約，延長特許權時間，但沒有被BasicNet集團采納，故而退出”。

　　問題在于，如果Kappa的意大利母公司鐵定要在07年收回kappa的經(jīng)營，那么它和中國動向是什么關系？應該持有中國動向股份，否則動向作為一個只做Kappa的代理公司，生存空間在哪里？

　　媒體同時表示：“從KAPPA抽身而出的李寧公司，目前已投入了另一體育品牌的運營。公告顯示，李寧有限公司與AIGLE將成立一家合資企業(yè)，各自持有50%股份。該合資企業(yè)將在中國設立一家外商獨資企業(yè)，被獨家授權在中國生產(chǎn)、推廣及銷售AIGLE產(chǎn)品。

　　AIGLE是法國著名戶外休閑活動和極限運動品牌，1994年在巴黎股票市場上市。1997年AIGLE正式進入中國市場。并且在中國內(nèi)地保持著每年50%的銷售增長率。這也正是李寧公司看重的一點。

　　李寧公司一位內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》，李寧公司棄KAPPA轉投AIGLE，一個重要原因在于AIGLE是一個戶外品牌，和李寧公司本身的產(chǎn)品線重合很少，而且隨著中國戶外運動的興起，李寧公司非常看好AIGLE將來的收益。

　　這位人士還指出，該合資公司將擁有在中國生產(chǎn)推廣AIGLE品牌50年的專營權，是特許經(jīng)營所能享受的最長年限，而之前李寧公司和KAPPA的協(xié)議僅僅5年�！�

　　3、從Kappa學習經(jīng)驗？

　　毫無疑問，通過代理/收購國外二三線品牌在中國經(jīng)營，是眾多中國運動服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個成功的案例，應該可以學習到不少經(jīng)驗，但有諸多要素我們還不清楚，比如最重要的，Kappa的設計/時尚把握是誰來負責？意大利的團隊還是中國動向全部負責？如果是外方又如何平衡中國與全球其他地方的關系？Kappa的成功還有什么關鍵要素？是否有經(jīng)驗可以復制到AIGLE上？

　　還有什么品牌具有Kappa的潛質(zhì)？我認為Puma具有這個基礎，而且也可以看到它目前正在上升的勢頭。當然，這里舉例Kappa或Puma，本身或許并不能劃入運動品牌之例，而更接近城市運動風格的時尚服裝。

　　ChaoLee發(fā)言：

　　一、品牌定位：

　　又有機會討論服裝領域了。對運動品牌關注的多，了解的少。在我所從事的服裝領域，早以是“時尚運動化，運動也時尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、耐克產(chǎn)品重功能訴求相比，KAPPA確實與眾不同，其品牌定位為：時尚、運動、性感及品位，KAPPA強調(diào)：體育品牌休閑化，運動品牌專業(yè)化。

　　二、傳播策略：

　　1、體育營銷

　　2007年中國網(wǎng)球公開賽，有一個被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點：組委會首次把裁判員請上冠軍頒獎儀式。獲得2007年中國網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚科維奇，代表組委會表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽�！北緦貌门袉T的服裝贊助商——來自意大利的著名運動時尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了“注意力經(jīng)濟”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請為球隊制鞋的阿迪與球隊共同舉起獎杯并合影留念。在那個傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。

　　體育營銷強調(diào)氣質(zhì)吻合，強調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门�、官員以及服務人員提供裝備，同時也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進行特別集訓，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運動帶來的樂趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的諸多特點，使得我們在提供專業(yè)服務的同時，還能充分展現(xiàn)運動員的運動之美。更為重要的是，運動與時尚的融合是當今運動用品領域發(fā)展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網(wǎng)球運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢�！盞appa China的CEO秦大中闡述營銷思路時說，贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等市場行動已經(jīng)啟動，可以說Kappa的奧運營銷正在悄然展開。

　　2、娛樂營銷

　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒赢斕�，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。

　　時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風采。郭品超連續(xù)第2年擔任Kappa代言人，盡顯健康活力。

　　3、跨界聯(lián)合

　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。

　　補充資料：Kappa小檔案

　　在品牌的創(chuàng)始之初，Kappa就開始向各種運動隊提供贊助。據(jù)統(tǒng)計，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。

　　涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。在強大的贊助行為的支持下，Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂部，隨后又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運會的國家田徑隊。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設計和代表品牌語言和品牌形象的產(chǎn)品起了關鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。

　　另外，Kappa在進行贊助的同時，還積極進軍娛樂行業(yè)。Kappa與娛樂業(yè)有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規(guī)慶典，對不同的娛樂行業(yè)進行了大量的有針對性的推廣活動。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，嘗試著領導和創(chuàng)造流行的潮流。

　　Kappa品牌的符合市場規(guī)律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務內(nèi)容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“He who loves me follows me”——愛我就跟隨我，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進入中國市場以來，其“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待。

　　Nananankino發(fā)言：

　　1，Kappa的中國路——產(chǎn)品/品牌轉型：

　　Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊，專業(yè)運動的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個億，錢花了不少；畢竟在那個價格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費用都夠Kappa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳總去澳大利亞參加kappa的全球會議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定“不走尋常路”——運動心、時尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時尚心、運動型）！甚至所有的服裝設計師都是來自韓國的亞洲風格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉型從TV、運動贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時尚的推廣路線，終于看到了廣闊的前景。

　　2，Kappa的代理權;

　　確實如光義兄所言：Kappa全球總部出現(xiàn)財務危機，Kappa買斷了品牌所有權。但與李寧的關系，其實是高層的一種權利博弈和妥協(xié)，具體細節(jié)也不便透露了。

　　3，Kappa的成功關鍵因素（KSF）：

　　1）市場定位：按照Nike的運動人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其實Kappa看中市場是很小的一個細分市場Indie，就我們現(xiàn)在來進行消費者寫真（北京）：一個燙頭的18歲高中女孩（或情侶），畫著濃濃的眼影、用了粉底，佩戴耳墜或者（水晶、銀）項鏈，涂著指甲油，穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運動，天生就愛涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年同胞，不光帶給了Kappa市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。正如老顧一樣，很多的設計師都從來不買Nike/Adidas，但都會買一些Puma/Kappa，正是這些很有個性而且身材不錯的口碑影響，讓陳育紅終于打破了“10億”魔咒（陳總在李寧的最后幾年一直為了達到10億銷售額而苦惱，不想在這里確水到渠成了）。

　　2）產(chǎn)品特色設計：在2004年的亞洲風格轉變之后，我們看到了可以穿在身上的Kappa了，而時尚化的運動品牌在那時候很沒有特別明顯的競爭對手（Nike/ Adidas在Lifestyle的產(chǎn)品比例還遠遠不如現(xiàn)在），反而Kappa的時尚形，讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設計和顏色搭配，更加符合這個意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了品牌代言人。

　　3）渠道精耕細作：其實Kappa這些年的瘋狂增長的背后是渠道的精細化運作，全國的總代理商從2004年到去年反而是減少的，但代理商的實力都有了質(zhì)的增長，在2004-2006年是國內(nèi)體育用品渠道瘋狂擴張和整合的一年，拋開Kappa，其實Anta/361度都在這個階段獲得了飛速的發(fā)展�？梢苑浅？隙ǖ囊稽c是它在渠道的精細化運作：Kappa的坪效很高，大概6-7萬/平/年。

　　Kappa的成功更多的是符合了社會消費的大潮流趨勢，再加上自己的努力，所以成功不易復制。而它目前的困境也是：當越來越多的人穿Kappa（含水貨）的時候，顧大班是否也會再買呢？

　　其實從Global Brand來看，真正做到運動心、時尚形的只有Puma，無論是最早和Ferrari的Crossover，還是時尚品牌秀，專賣店體系，再到現(xiàn)在被法國奢侈品品牌收購，正如它的公司使命定位：The Most desirable Sportslifestyle Company.從產(chǎn)品的設計、櫥窗秀，甚至2006年世界杯的贊助隊伍都是那種內(nèi)心狂野奔放熱情的南美、非洲球隊，而服裝都是體現(xiàn)性感、野性，奔放的色彩與設計，當然了它的鞋一直很棒（其專業(yè)設計和功能性不輸于Adidas）。

　　2004年，Puma在南美打了一場漂亮的品牌推廣宣傳仗！——音樂營銷+足球營銷，改日有時間專門整理出來，分享分享。

　　市場細分和創(chuàng)新是Puma的根本，特別是產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。但從中國市場的混戰(zhàn)和復雜性來看，除了Nike和Adidas在高端專業(yè)運動市場的絕對地位，其他的細分市場都還沒有絕對的統(tǒng)治者。并且伴隨著中國的GDP年增長8%和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，這個市場還在以每年25%的速度增長。這個市場確實太大了，所以Kappa的生存和繼續(xù)發(fā)展目前來說不是特別大的問題（它的渠道已經(jīng)開始滲透到縣級城市了），但這個品牌未來的定位和發(fā)展確實是需要動向認真考慮的重大問題。

　　Puma的關鍵在于渠道和運營團隊，當然，這取決于總部的決心和魄力。

　　ShuerYung發(fā)言：

　　前段時間剛參與了“KAPPA，2008秋冬鞋類+配飾類別的商品規(guī)劃”，對于Kappa2008秋冬鞋類商品的商品類別、商品SKU數(shù)量、商品線路、商品小分類、商品形態(tài)、商品主題、創(chuàng)意元素、商品價格、商品上市檔期等項目都比較了解。根據(jù)自己頂頭上司的說法，這次規(guī)劃得到了陳總的高度認同。不過限于對KAPPA的機密的保護，這里不好做什么評論。

　　說點別的，目前邉有袠I(yè)比較值得關注的領先品牌是：Nike、Adidas、kappa、EXR、PUMA……其中，NIKE的整體營銷、消費者群體的細分，更是能夠給FMCG的從業(yè)人員帶來關于市場區(qū)隔以及目標定位的啟發(fā)；Adidas的品牌體系的轉變，讓我們看到了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢以及對于品牌延展性的整體統(tǒng)籌。

　　像樓主標題所示，KAPPA以及PUMA可以給我們帶來不錯的趨勢、方向性的啟發(fā)；EXR可以讓我們看到關于品牌價值定位的比較明晰的規(guī)劃與表述，但是EXR本身缺乏自身商品形態(tài)的明確，可能會在一段時間里面找不到方向；PUMA，絕對是一個傳奇。關于品牌差異化、關于生活方式、關于商品線路的劃分、關于商品級別的劃分、關于跨界創(chuàng)意、關于特殊渠道的選擇……很多的東西，都可以從這個品牌得到啟發(fā)。

　　Young發(fā)言：

　　如果以所謂“國際主流時尚”的標準來衡量，從產(chǎn)品的設計,款型,配色到產(chǎn)品線的規(guī)劃,不代有色眼鏡的說kappa壓根和puma不在一個時尚段位上，當然成功的塑造一個品牌是個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品策略到營銷方式最終實現(xiàn)生意變現(xiàn)有諸多因素。puma其實一直比較穩(wěn)健和成功，kappa相對發(fā)展迅猛而以，但要把階段性的勝利轉化成更穩(wěn)健更長久的勝利差距依然很大，kappa抓住了中國消費者心理走線圖當中的一段攀了一個波峰，能不能抓住“未來”的消費者值得懷疑！

　　kappa的時尚娛樂營銷也不是什么特別審時度勢，神來之筆的絕妙策略，國外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因為他們不這么干不行，就像lining/anta這種走上不歸路的全體育品牌去簽過了氣的奧尼爾，弗朗斯西榨取一點“剩余”利用價值，強勢的“體育資源”都被瓜分完了，一開始是不得已而為之，后來發(fā)現(xiàn)傳播成本低不說消費者還買賬，你這樣我這樣慢慢就有了所謂的“娛樂時尚”營銷，屬于絕路逢生。

　　如果說體育品牌里面真正做到細分了消費群體并且按計劃去一步一步地完成產(chǎn)品線甚至子品牌的布局的只有nike，在細分市場做的最深入最成功的唯屬puma，kappa之所以發(fā)展迅猛，puma沒有那么迅猛的原因，除了樓上各位大哥們說的之外，我覺得最重要的有兩個

　　1、動向改變策略引入lifestyle系列的當時（我猜測當時kappa的lifestyle系列也只開發(fā)出來不久而以，因為kappa在很早之前這個并不單獨稱為系列，只是附屬在專業(yè)產(chǎn)品線里面叫訓練鞋和訓練服裝），正是中國服裝產(chǎn)業(yè)“休閑”概念越來越旺的當口，正式的西裝開始轉化出休閑西裝，連鎖加盟形式的休閑服飾企業(yè)和少女裝企業(yè)層出不窮，在這段時間誕生的休閑品牌在當今規(guī)模已經(jīng)非常驚人，例如以美特斯邦威為代表的一批企業(yè)。kappa適時地迎合了這種服裝休閑化的趨勢。

　　2、中國是一個特殊的消費市場，中國的消費者也是一個特殊的消費群體，穿給別人看遠遠多于自我滿足和肯定的審美需求，時尚這詞就好像套圈游戲的圈子，對于中國人來說離這詞近點就離面子近點。事實上大多數(shù)中國消費者追逐時尚卻搞不清楚時尚是個什么鳥，在中國時尚的標準是別人覺得時尚就是時尚。kappa的二線明星群，冠名街舞比賽，贊助游戲比賽，和百世crossover等等階段性的策略成功，低級別的市場環(huán)境采用低級別的營銷方式使kappa既不曲高也不和寡，剛剛好（低級別沒有貶義）。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，某種程度上會催化消費者的成長和判斷力的增強，kappa會像中國股市一樣擠掉喊出來得時尚泡沫回歸到一個區(qū)域品牌的真相，當然如果kappa有能力將整個品牌的策略精細到puma的水平上那另當別論，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古資源旗下品牌眾多，雖然在重心上偏向puma，但比起動向集中火力沖kappa來說那效果要差很遠，puma會變得強大，但不是爆發(fā)式的。