鞋企，2008年誰能搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)順風(fēng)車？

    2008年是充滿希望的一年，但對于我們紡織人來說，也是充滿變數(shù)的一年。奧運(yùn)會的舉辦，無疑會給企業(yè)帶來無限商機(jī)，然而又有多少人能搭上奧運(yùn)會順風(fēng)車而賺得盆滿缽滿呢；中央提出經(jīng)濟(jì)從緊的方針，必將對我國宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生控制作用，紡織服裝企業(yè)將會受到多大影響；節(jié)能減排的要求越來越高，加強(qiáng)環(huán)保已經(jīng)成為重要國策，紡織企業(yè)如何去應(yīng)對；輸歐紡織品配額限制取消，輸美紡織品配額限制也將到期，但貿(mào)易壁壘層出不窮，我國紡織品出口將會面臨怎樣的局面；人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、出口退稅率調(diào)整……種種問題化作種種懸念牽動(dòng)著業(yè)界人士的心緒。為此，我們從今天開始推出《2008年度猜想》專欄，力圖對這些問題作出初步的分析與判斷，希望這個(gè)專欄能為讀者分析、判斷今年的紡織經(jīng)濟(jì)形勢提供參考。

　　“2008北京奧運(yùn)”，一個(gè)多么令人心動(dòng)的品牌運(yùn)作機(jī)會。然而，“奧運(yùn)”對于紡織服裝企業(yè)來講是否就意味著一輛順風(fēng)車，搭上這班車的到底能不能笑到最后，卻是今年最引人注目的行業(yè)猜想之一。

　　一個(gè)半月以前，服裝企業(yè)在奧運(yùn)會前最豪放的一次掏腰包活動(dòng)終于收場。在一年一度的央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會上，“奧運(yùn)”是最火熱的字眼。今年服飾類廣告中標(biāo)額近8億元，七匹狼、勁霸、特步、虎都等福建企業(yè)在此次招標(biāo)中再次顯示出財(cái)大氣粗的霸氣，中標(biāo)總額近4.3億元。

　　這只不過是國內(nèi)服裝企業(yè)為本屆奧運(yùn)會所投入費(fèi)用的冰山一角。

　　還有最后8個(gè)月。人們有時(shí)嫌時(shí)鐘走得太慢，有時(shí)又擔(dān)心日子匆匆飛逝；有時(shí)看著那個(gè)被稱為“超級蛋糕”的盛會心里癢癢，有時(shí)卻又擔(dān)心自己會成為時(shí)運(yùn)不濟(jì)的“冤大頭”�！艾F(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”奧運(yùn)官方合作伙伴夢娜襪業(yè)總裁宗谷音這句豪賭一樣的激語，進(jìn)一步催化了這種情結(jié)，奧運(yùn)會似乎真被看成了一次斗智斗勇的賭局。奧運(yùn)商機(jī)并非“免費(fèi)”。

　　在北京奧組委高級顧問、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中看來，奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)作用是有限的�！�2008奧運(yùn)會是在我們經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的環(huán)境下開展的�，F(xiàn)在有些中小企業(yè)家認(rèn)知上有些誤區(qū)，好像企業(yè)不跟奧運(yùn)沾邊就完了�！�

　　正是由于這種誤區(qū)，眾多企業(yè)都將自己這兩年的戰(zhàn)略往奧運(yùn)身邊靠攏。無數(shù)中外企業(yè)試圖“免費(fèi)”分享奧運(yùn)商機(jī)。

　　在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，沒能成為官方贊助商的耐克公司巧妙運(yùn)用體驗(yàn)營銷手段，成為那屆奧運(yùn)會鞋類品牌的最大贏家。

　　著名營銷專家李光斗說，益普索公司的一項(xiàng)關(guān)于北京奧運(yùn)贊助商的調(diào)查顯示，有32.4%的消費(fèi)者將一些非奧運(yùn)贊助商的著名品牌企業(yè)誤認(rèn)為是贊助商�！皳�(jù)統(tǒng)計(jì)，有40%的奧運(yùn)贊助商成了幕后英雄。最冤枉的是自己花了大價(jià)錢，卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭對手是贊助商，為別人做了嫁衣�！崩罟舛氛f。

　　國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品巨頭李寧公司此番的作法可謂是一個(gè)成功的范例。雖然沒能成為官方合作伙伴，李寧公司卻贊助了央視奧運(yùn)節(jié)目中所有主持人的服裝，合理合法，出奇制勝。

　　然而，對一些中小企業(yè)而言，這樣的招數(shù)都太過奢侈。加之去年6月13日，北京奧組委召開的反隱性市場新聞發(fā)布會更是為他們套上了“緊箍咒”。

　　雖然界定隱性市場仍是一個(gè)棘手的難題，但信息已經(jīng)非常明確：不要和法律“藏貓貓”。不僅僅是營銷夢

　　娜襪業(yè)的冒險(xiǎn)方式被很多人認(rèn)為是一種賭博。夢娜襪業(yè)去年的廣告投入是4000萬元人民幣，今年還會陸續(xù)進(jìn)行一些配套的營銷投入，加起來總計(jì)1億元左右。這對于年銷售額只有幾億元的企業(yè)來講，確實(shí)有些背水一戰(zhàn)的味道。

　　但當(dāng)人們將目光轉(zhuǎn)移到夢娜襪業(yè)因這次“冒險(xiǎn)”而轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)營方式的時(shí)候，卻會發(fā)現(xiàn)，事情遠(yuǎn)非一次“押注”那么簡單。夢娜襪業(yè)原來主要做OEM，一打襪子5美元，但這種襪子在美國每雙卻賣6美元。在國內(nèi)做品牌，一直是宗谷音的夢想，也是他為什么一定要抓住奧運(yùn)這個(gè)營銷機(jī)會的苦衷所在。企業(yè)和品牌知名度的提高使這個(gè)夢想成為可能。據(jù)夢娜襪業(yè)介紹，去年上半年其在國內(nèi)的銷售收入已經(jīng)翻倍，超過了4億元；同時(shí)，一些融資渠道也因此而暢通。夢娜這兩年的計(jì)劃是拓展國內(nèi)中高端渠道，同時(shí)開始在浙江一帶開設(shè)專賣店。宗谷音去年投資8億元，購買3200套襪機(jī)設(shè)備，發(fā)展高端襪子和無縫內(nèi)衣產(chǎn)品，憑借成熟的品牌推出延伸產(chǎn)品。

　　這次品牌運(yùn)作，無疑是夢娜襪業(yè)改變其未來命運(yùn)的不錯(cuò)方式，因?yàn)樗�不僅僅是為了多賣出幾雙襪子，而是觸及了企業(yè)深層次的根本變革。

　　同樣有這種變革企圖的還有德爾惠。2007年，作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域中的知名品牌，德爾惠借助其奧運(yùn)策略，開始了國際化的征途。

　　經(jīng)過20多年的海外市場運(yùn)作，德爾惠產(chǎn)品沉淀了極高的品質(zhì)聲譽(yù)。其以前的廣告語是“我的個(gè)性”，這次變成了英文“ONTHEWAY”，而且把原有的拼音“DEERHUI”替換成英文“DEERWAY”。這意味著德爾惠品牌國際化之旅又一次起步。

　　“這只是走出了泛奧運(yùn)營銷的第一步，目前解決了全球消費(fèi)者對德爾惠看得懂、更認(rèn)同的問題，接下來德爾惠還要解決消費(fèi)者看得到、買得到的問題。德爾惠的泛奧運(yùn)營銷還有很長的路要走。”德爾惠集團(tuán)副總裁這樣描述品牌換標(biāo)和泛奧運(yùn)營銷之間的關(guān)系。

　　而在很多人看來，這同樣是德爾惠利用奧運(yùn)機(jī)會，深層次調(diào)整戰(zhàn)略的一種嘗試。