李寧：品牌之福導(dǎo)致銷售之惑

    從存量上看，作為中國最著名的運動服裝品牌，李寧公司依然是市場份額最大的本土運動服裝品牌。不過，從增量上看，過去的三年內(nèi)，李寧公司的表現(xiàn)遜于行業(yè)內(nèi)的其他一些公司； 

    緊隨其后的群居在晉江的競爭對手，在發(fā)展戰(zhàn)略選擇上逐漸清晰之際(安踏走專業(yè)綜合運動服服裝品牌路線，匹克走專業(yè)化籃球路線，鴻星爾克主打?qū)�業(yè)化網(wǎng)球運動產(chǎn)品)，李寧開始打起組合拳，值得關(guān)注的是，過去的兩年內(nèi)，李寧多品牌戰(zhàn)略方針之下，李寧公司頻頻出招，一方面進(jìn)行市場的向下延伸，另一方面，或收購或合資，進(jìn)行多品牌運作。 

    往上有耐克和阿迪，向下，晉江系在膨脹，李寧的下一步會怎么走？ 

    記者：李寧收購紅雙喜是出于什么戰(zhàn)略考慮？ 

    郭建新：紅雙喜的產(chǎn)品屬于運動器材類，乒乓、羽球、舉重是三個支柱，外圍包括足籃排球等。紅雙喜公司是乒乓球領(lǐng)域行業(yè)龍頭，國內(nèi)市場占有率第一，管理水平，產(chǎn)品技術(shù)屬國內(nèi)一流，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)合作伙伴，將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。 

    此次并購的目標(biāo)是使李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運動的領(lǐng)導(dǎo)者，并隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，獲取更快的增長和更大的銷售收入。乒乓球項目在中國具有較大的市場潛力，市場容量(包括器材、服裝和鞋)超過35億左右；預(yù)計未來乒乓球市場的年增長率保持在15%左右。 

    對于此次收購，摩根士丹利發(fā)表報告表示，李寧公司斥資3.05億元收購乒乓球用品商紅雙喜，紅雙喜的2006年銷售額為3.2億元，此次收購將有助其擴大產(chǎn)品組合，令乒乓球與鞋類產(chǎn)品帶來交叉銷售機會，并預(yù)期紅雙喜可受惠李寧強大的市場網(wǎng)絡(luò)及平臺。美林則表示，此次收購紅雙喜雖然盈利上只貢獻(xiàn)5%，但能將內(nèi)地著名品牌納入囊中，將有利于李寧的策略性發(fā)展。 

    記者：今年4月，李寧推出走超市渠道的新動品牌，后者瞄準(zhǔn)中低端市場，對于市場的向下延伸，李寧有什么計劃？目前的新動經(jīng)營狀況怎樣？ 

    郭建新：新動的推出主要是出于市場細(xì)分的考慮。中國地區(qū)差異化大，不同地區(qū)消費者對品牌和產(chǎn)品的需求是完全不同的；所以我們會提供豐富的產(chǎn)品線組合來滿足多元化的需求。 

    新動是針對超市賣場，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入20個超市，比如家樂福、京客隆、上海聯(lián)華、易初蓮花，零售價100到300人民幣。新動上市之后超過了我們的預(yù)期。我們計劃今年會有200個銷售點。涉及鞋和服裝，還有配件。 

    記者：這與李寧品牌定位有些不同，那么目前，李寧的品牌定位是如何？ 

    郭建新：目前我們的方向致力于做一個高端的專業(yè)運動品牌。李寧是運動的品牌、時尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運動專業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。今后，我們會在這三個品牌內(nèi)涵上多做工作。李寧核心消費群體是14歲至23歲； 

    記者：你如何看待現(xiàn)在的市場競爭格局，包括晉江系等后來者的追趕？ 

    郭建新：我們很高興能夠在中國這個成熟的市場上看到一批國內(nèi)品牌共同發(fā)展，但我們在品牌區(qū)隔和市場定位上都有比較大的差別，市場將得到更多細(xì)分。

    對于李寧品牌來說，我們會一如既往地強化自己的核心競爭力。目前我們的方向致力于做一個高端的專業(yè)運動品牌。李寧是運動的、時尚的、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運動專業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。 

    記者：在<2010最佳商業(yè)模式>一書里，提到李寧的虛擬生產(chǎn)模式，它可以讓李寧靈活通曉市場需求，并在一定程度上輕資產(chǎn)運作。請問這種虛擬生產(chǎn)是什么時候開始的？具體如何實施？ 

    郭建新：可以說李寧從誕生的那一天起，就采用輕資產(chǎn)運作的方式。與其他著名國際體育品牌一樣，李寧公司目前完全采用生產(chǎn)外包的形式，目前沒有考慮自有生產(chǎn)。 

    我們把生產(chǎn)完全外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(YY2)，重點放在最擅長的領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷，產(chǎn)品分銷，結(jié)合高效的管理能力，讓投資者看到未來的盈利價值所在——不是依靠簡單的壓縮成本方式，而是依靠品牌價值的提升。 

    記者：在沒有自我生產(chǎn)能力的情況下，如遇到某款服飾需求的突然井噴，或者是個性化定制，如何和代工廠協(xié)調(diào)？生產(chǎn)的彈性是否會較弱？ 

    郭建新：個性化的生產(chǎn)需求，我們會提前進(jìn)行協(xié)調(diào)，如限量版。 

    記者：國際化是李寧的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但據(jù)2006年財報，李寧國際市場營業(yè)額只占總營業(yè)額的0.9%。當(dāng)時為什么制定這樣一個戰(zhàn)略，實施步驟是怎樣的？下一階段，李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 

    郭建新：體育無國界，要想在體育用品行業(yè)做大做強，就一定要在國際體育舞臺展現(xiàn)自己，得到認(rèn)可。所以李寧公司從成立開始就一直積極參與國際體育盛會，在實力得到增強后又開展品牌的國際體育營銷和展示。 

    當(dāng)然，國際化的探索也分不同的步驟。李寧公司采取先品牌國際化，再市場國際化的道路。 

    目前我們制定了三個戰(zhàn)略階段：第一個階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。 

    但中國是一個高度國際化的市場，在某種程度上，中國就是世界，本土市場永遠(yuǎn)是我們最重要的市場。