奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)威：“李寧”英雄戰(zhàn)略

    “在奧運(yùn)發(fā)展史中，無(wú)數(shù)激動(dòng)人心的時(shí)刻都是由過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的奧運(yùn)英雄們譜寫(xiě)的。他們不斷傳遞和發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，頑強(qiáng)拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國(guó)奧運(yùn)英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運(yùn)會(huì)來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，我們用‘英雄’這個(gè)更人文、更有感情色彩的詞來(lái)表達(dá)我們對(duì)所有為奧運(yùn)和體育事業(yè)作出過(guò)貢獻(xiàn)的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運(yùn)當(dāng)作公司發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，不斷進(jìn)取，超越自我，成為英雄的決心。”—這是李寧有限公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居孪壬��?1月8日在北京全新的總部發(fā)布2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)的話語(yǔ)。

　　隨之而來(lái)的將會(huì)是一系列以“英雄”為主題的詳細(xì)奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃將在2008年陸續(xù)呈現(xiàn)，而“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大重要計(jì)劃則率先浮出水面。

　　不能不讓人佩服李寧團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用方面的精準(zhǔn)和透徹度，無(wú)論是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”或者“體驗(yàn)情感式營(yíng)銷(xiāo)”都被發(fā)揮到了一個(gè)相當(dāng)高的水準(zhǔn)。

　　英雄團(tuán)隊(duì)計(jì)劃——“李寧”的戰(zhàn)略智慧

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動(dòng)資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)。2008年李寧公司將以這些“英雄團(tuán)隊(duì)”作為奧運(yùn)戰(zhàn)略核心，除為“英雄團(tuán)隊(duì)”加緊準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團(tuán)隊(duì)”為傳播主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在正在進(jìn)行中。明年“英雄團(tuán)隊(duì)”將不斷以令人期待的亮相，以突破挑戰(zhàn)的方式，傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。

　　這是一招堪稱(chēng)高明的“棋”，英雄之所以被稱(chēng)為英雄，常常是因?yàn)樗�的赫赫�?zhàn)功和無(wú)比的勇氣，所以，選擇合適的對(duì)象就顯得十分重要，而射擊曾經(jīng)是為我們國(guó)家恢復(fù)奧運(yùn)資格后獲得第一枚金牌的項(xiàng)目，乒乓貴為國(guó)球、體操和跳水更是我們國(guó)家的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)項(xiàng)；選擇這樣的項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)很少，國(guó)內(nèi)的“李寧”消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛⑿鄄坏�、英雄常在而倍感自豪，自然更加�?huì)貼近“英雄的提倡者”；更為重要的是：這四個(gè)項(xiàng)目都是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的項(xiàng)目，符合現(xiàn)代無(wú)論是企業(yè)界、政界、甚至娛樂(lè)界都很推崇的”團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)“的時(shí)代特性；人們會(huì)因?yàn)槟切?“英雄們的團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作”自然而然聯(lián)想到“李寧”品牌團(tuán)隊(duì)的凝聚力和美譽(yù)度；但畢竟奧運(yùn)會(huì)是全世界人們關(guān)注和參與的一個(gè)“巨大的游戲”；所以，李寧必須得選擇“國(guó)際英雄團(tuán)隊(duì)”：所以無(wú)論是西班牙還是那些其他國(guó)家，可以想象的是：一、他們?cè)谀承╊I(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一定是符合“英雄標(biāo)準(zhǔn)’的，而且很可能是團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目；二、按照商業(yè)邏輯的思維，這些國(guó)家或地區(qū)被選中，可能跟李寧在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)所布局的商業(yè)運(yùn)作有關(guān)聯(lián)，這個(gè)在體育產(chǎn)業(yè)所涉及的商業(yè)領(lǐng)域中，例子是很多的。

　　至于在“奧運(yùn)場(chǎng)地外”的一系列英雄團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，雖然具體內(nèi)容我們不得而知，但可以斷定的是：跟激發(fā)人們內(nèi)心的那種“英雄情結(jié)“是有關(guān)聯(lián)的，更為可能的是，李寧所舉辦的系列英雄團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)會(huì)很有效的消除一直以來(lái)很多人常常把國(guó)人批評(píng)為 “中國(guó)人團(tuán)隊(duì)即是蟲(chóng)”的負(fù)面印象；從幾方面來(lái)看，李寧團(tuán)隊(duì)無(wú)疑真是“英雄團(tuán)隊(duì)”。

　　英雄手勢(shì)計(jì)劃――“李寧”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)

　　作為為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧還發(fā)布獨(dú)特的“L”手勢(shì)。這個(gè)手勢(shì)的重要意義在于——它以大寫(xiě)英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck，Love。在最近的李寧公司廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢(shì)的情景。“李寧”希望這個(gè)生動(dòng)的手勢(shì)能作為一種鼓勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)好運(yùn)的方式，贏得更多人的喜愛(ài)。圍繞“英雄手勢(shì)”，李寧公司還將策劃一系列活動(dòng)，讓這個(gè)誕生于李寧的手勢(shì)，真正屬于所有支持中國(guó)奧運(yùn)的人們。

　　無(wú)論是字母“L“代表的luck(幸運(yùn))或者LOVE (愛(ài))都是極其富有人性化和帶有濃厚生動(dòng)的正面信息的，人們常常會(huì)因?yàn)閘uck(幸運(yùn)) 或者LOVE (愛(ài))這樣的字眼變得不同尋常的積極、從而愿意去拼搏和奮斗，而從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一個(gè)符號(hào)性的標(biāo)志總是令人耳目一新、并且能銘刻在心的，無(wú)論是一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的LOGO(品牌標(biāo)志)還是一個(gè)卡通人物做的動(dòng)態(tài)，都會(huì)成為”粉絲“們過(guò)目不忘，為之稱(chēng)道，從而產(chǎn)生積極傳播效應(yīng)的；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究簡(jiǎn)單、直指人心，無(wú)疑， “李寧” 又一次很好的抓住了這一現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的精髓之處；妙就妙在這個(gè)字母最初的是從它自身的拼音中尋找出來(lái)的；在這個(gè)手勢(shì)的前面冠以“英雄”的字樣—英雄手勢(shì)， 對(duì)于我來(lái)說(shuō)，同樣相信對(duì)于很多很多中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們都可能會(huì)和我一樣，因?yàn)椤坝⑿凼謩?shì)”而想起在戰(zhàn)火紛飛的歲月，那些我們耳熟能詳?shù)挠⑿蹅兊墓适隆⑸踔羵ト说哪切┙?jīng)久不會(huì)從我們腦海中消失的經(jīng)典手勢(shì)；我們當(dāng)然也會(huì)由此很快聯(lián)想到中國(guó)剛恢復(fù)奧運(yùn)資格時(shí)，那些第一次走向國(guó)際舞臺(tái)起舞，獲得金牌時(shí)的奧運(yùn)英雄們的英雄手勢(shì)；當(dāng)這一切被“李寧” 用記憶的繩子串起來(lái)，讓我們重溫民族力量的時(shí)候，你能不為之振奮嗎？你甚至開(kāi)始需要用實(shí)際的行動(dòng)，去感激“李寧”。同樣的，對(duì)于“英雄手勢(shì)”的一系列活動(dòng)內(nèi)幕，我們不得而知，但我們不會(huì)懷疑無(wú)論在民族情分上、還是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最后結(jié)果上，“李寧”會(huì)因這個(gè)“英雄手勢(shì)‘而收獲頗豐。

　　英雄榮歸計(jì)劃――“李寧”的責(zé)任與胸懷

　　在新聞發(fā)布會(huì)上，李寧公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)，2008年“李寧”不僅要在市場(chǎng)上獲得發(fā)展，更需要在世界面前展現(xiàn)一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與胸懷。此外，我們?cè)谂c運(yùn)動(dòng)員的深刻交流后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的成功給奧運(yùn)健兒帶來(lái)鮮花和榮譽(yù)，這些英雄在付出汗水和艱辛之后獲得回報(bào)是應(yīng)該的，但同時(shí)這些英雄也可以用更有意義的行動(dòng)回饋社會(huì)。為此，李寧公司聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在明年開(kāi)展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)將聯(lián)合在運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。李寧公司還將不遺余力地對(duì)“榮歸項(xiàng)目”進(jìn)行推廣，希望能有更多的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)投入到類(lèi)似的行動(dòng)中。

　　無(wú)論是中國(guó)人千年文化傳統(tǒng)中的“榮歸故里”還是現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、回報(bào)社會(huì)的需要，在 “英雄榮歸計(jì)劃 ”里面，“李寧”公司可謂費(fèi)勁心血，積極聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員命名的體育希望小學(xué)；此舉體現(xiàn)了一個(gè)民族品牌、一個(gè)曾經(jīng)的、或者應(yīng)該說(shuō)是一直的奧運(yùn)英雄對(duì)于社會(huì)，對(duì)于民族的責(zé)任感，非常契合國(guó)家提出的“可持續(xù)發(fā)展”的最高戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維和前瞻的格局意識(shí)對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)、是基業(yè)長(zhǎng)青的保證；從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，也是屬于高層次的，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在滿足著人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、體現(xiàn)了高于一般營(yíng)銷(xiāo)手段只是用來(lái)滿足消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)；同時(shí)也實(shí)現(xiàn)著“李寧”品牌企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀的提升，進(jìn)而也能依賴(lài)品牌巨大影響力比較良性的影響整個(gè)中國(guó)企業(yè)界、運(yùn)動(dòng)界甚至整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀，帶動(dòng)更多的人們參與到“中華后繼有人”的行動(dòng)中去。

　　“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸計(jì)劃”，英雄劍指2008年，這樣富有沖擊力、號(hào)召力、影響力的戰(zhàn)略思維，已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出中國(guó)品牌企業(yè)在“英雄路”上，也在奏響沖鋒的序曲、也在突破傳統(tǒng)的思路；給我們所有品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)帶來(lái)很多的啟迪：

　　1) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究打動(dòng)消費(fèi)者心靈，“英雄團(tuán)隊(duì)”的概念很好、很輕易的就做到了這一點(diǎn)。

　　2) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究抓住、充滿、覆蓋消費(fèi)者心靈，“英雄手勢(shì)”和“英雄榮歸”無(wú)疑很好的能把握住這一點(diǎn)，在整個(gè)過(guò)程中受眾體驗(yàn)到的是種種難以明狀，難以割舍的英雄情節(jié)，自然被深深吸引，心智模式由此會(huì)悄然緊貼該品牌。

　　3) “借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”、“借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”個(gè)個(gè)企業(yè)都可以做，但如果想有很好的反應(yīng)和反饋，就必須學(xué)習(xí)“李寧”，緊抓住時(shí)代的脈搏、緊抓住大氣候、大環(huán)境所賦予的時(shí)機(jī)和內(nèi)涵，從而恰如其分的融入到企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系中去，發(fā)揮出巨大的影響力、傳播力。

　　當(dāng)然，這樣的戰(zhàn)略中，也并非全無(wú)瑕疵之處，比如：“英雄”畢竟是占人群中的少數(shù)，戰(zhàn)略體系中是否有這方面的全局考慮？雖然，單從營(yíng)銷(xiāo)的層面講：我們只需要集中資源做目標(biāo)客戶；但這畢竟是奧運(yùn)史上中國(guó)第一次主辦如此盛會(huì)，運(yùn)作企業(yè)的人們，既然已經(jīng)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略體系中充分融合了我們?nèi)�民的民族情感、情結(jié)；那么是否也在商業(yè)操作層面上照顧得全面一點(diǎn)呢？再比如： “后奧運(yùn)”時(shí)期的戰(zhàn)略體系是否完整，能否保證“英雄”的影響力“奧運(yùn)后的持續(xù)高溫”呢？ …… 當(dāng)然，這些都是我們不知情的情況下，對(duì)于自己民族品牌的主觀臆斷的提醒，我們有理由相信：“李寧英雄團(tuán)隊(duì)”會(huì)給我們帶來(lái)更多的成就感、更多的收獲和突破、更多的幸運(yùn)和愛(ài)，讓我們共同為我們的奧運(yùn)健兒、為我們的英雄們吶喊、鼓掌、加油吧！