特步：左手時(shí)尚，右手IT

    億元“豪賭”央視奧運(yùn)廣告，特步手中握著什么籌碼？

　　雖然已經(jīng)時(shí)隔兩個(gè)月，但特步在央視“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上的大手筆，依然讓人印象深刻�！　�

　　2007年11月18日，中央電視臺(tái)“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”照例在北京梅地亞中心舉辦。之前幾年一直牢牢占領(lǐng)央視5套廣告的晉江服裝企業(yè)再次發(fā)力，勁霸、七匹狼等知名企業(yè)一擲千金，分別斬獲“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”和2008年7、8月間新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段�！　�

　　對(duì)于此次的重金投入，一向“看重”央視廣告的勁霸時(shí)裝有限公司副總經(jīng)理洪連進(jìn)表示，要“每天給央視送五輛奔馳”，“用2008年8月的十多天時(shí)間，讓企業(yè)成為世界性品牌�！边@似乎成為了此次中標(biāo)晉江服企的共同心聲。 　　

　　不過相比這些已經(jīng)國(guó)內(nèi)揚(yáng)名立萬多年的品牌，另一家起步稍晚的晉江服企卻成為了本次招標(biāo)會(huì)上的一匹黑馬——特步（中國(guó)）有限公司先是以4600萬元獲得央視奧運(yùn)會(huì)欄目《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)，隨即又以6333萬元得到“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”。 　　

　　也許對(duì)央視獨(dú)有資源的看好和對(duì)奧運(yùn)廣告的信心，成為促成特步此次中標(biāo)的重要原因之一，不過出手即超過億元，而且另據(jù)了解，特步在2008年的廣告投入將高達(dá)2億元，這也都需要公司擁有足夠底氣。 　

　　利用大型賽事加大廣告宣傳投入，似乎已經(jīng)成為了晉江服企的“傳統(tǒng)”。2006年，勁霸就曾以3500萬元拿下了“世界杯射手榜”，這次公司的中標(biāo)金額更是高達(dá)8944萬元；特步也在2005年以1620萬元的代價(jià)成為十運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。一兩年之后，面對(duì)影響力更大的奧運(yùn)會(huì)，它們又不約而同加大了投入�！　�

　　不少人都將晉江服企在奧運(yùn)廣告上這樣的大動(dòng)作稱為一場(chǎng)“豪賭”，而特步的手中，握著什么樣的籌碼？

　　因勢(shì)利導(dǎo)創(chuàng)品牌 　　

　　其實(shí)從品牌的確立到發(fā)展壯大，特步花費(fèi)的時(shí)間并不算長(zhǎng)。 　　

　　特步的前身是三興制鞋工藝廠，當(dāng)時(shí)17歲的特步掌門人丁水波的想法很簡(jiǎn)單，“只要人們需要鞋穿，我們就有市場(chǎng)。”而當(dāng)時(shí)工廠的經(jīng)營(yíng)流程一樣簡(jiǎn)單：到市場(chǎng)采購原料，然后交給附近的家庭作坊進(jìn)行制作，工廠上門收鞋后，再到市場(chǎng)上去推銷�！　�

　　最初工廠制作的產(chǎn)品主要是拖鞋，生意也非常好，1990年時(shí)，產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬。不過到了90年代初，隨著大眾生活水平的不斷提高，拖鞋的利潤(rùn)逐漸下降，隨之興起的是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，三興工廠也決定把生產(chǎn)的重心轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)鞋上，擴(kuò)展生產(chǎn)以滿足市場(chǎng)需求�！　�

　　之后的幾年，憑借晉江僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)，三興開始涉足對(duì)外貿(mào)易，先后進(jìn)入南美、非洲等市場(chǎng)，并設(shè)立了分公司。不過丁水波并不滿足在外貿(mào)市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)�，在他看來，貼牌加工終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有自創(chuàng)品牌才可以掌握市場(chǎng)的話語權(quán)�！　�

　　2001年，三興公司再次因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略做出重大調(diào)整：從國(guó)際制造轉(zhuǎn)移為國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)，并創(chuàng)立“特步”品牌，吹響了進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)的號(hào)角�！　�

　　“2001年的時(shí)候，三興已經(jīng)走過了十多年的風(fēng)雨。當(dāng)時(shí)的企業(yè)發(fā)展環(huán)境和80年代摸索的時(shí)候是不一樣的，各種建設(shè)和傳播渠道更加健全。我們意識(shí)到對(duì)自己的產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行提升。”丁水波說�！　�

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌領(lǐng)高端市場(chǎng)，李寧、安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌則占據(jù)了大眾市場(chǎng)，而在之后的三、四線市場(chǎng)中，地域品牌更是為數(shù)眾多，瓜分剩余的市場(chǎng)份額。如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，成為擺在丁水波和特步面前的一道難題�！　�

　　不過丁水波對(duì)此的認(rèn)識(shí)也很清醒，“從長(zhǎng)期為別人貼牌加工的企業(yè)，轉(zhuǎn)入自己運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來說是件大事。這兩者有很大的差別，以前貼牌加工只管照著別人提供的樣品生產(chǎn)，確保質(zhì)量和交貨期，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)作，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、陳列到服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)都必須親力親為。但企業(yè)有了自己的品牌，就獲得了很好的可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)也規(guī)避了貼牌加工可能大來的巨大風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)：差異化經(jīng)營(yíng) 　　

　　在丁水波看來，推出品牌之前的籌備是必需的。這不但包括資金的原始積累，更涉及到產(chǎn)品和品牌的具體定位，以及以消費(fèi)群體的調(diào)查�！　�

　　特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該由四大部分構(gòu)成：高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體；以及非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。多年來，耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌通過對(duì)頂尖賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹立起了高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌如李寧、安踏等也在向國(guó)際品牌看齊，擠入這一市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而面對(duì)高、中、低檔市場(chǎng)都已經(jīng)充斥各種品牌的狀況，如果做不到足夠的差異化，任何品牌都很可能淪為大路產(chǎn)品�！　�

　　經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，特步?jīng)Q定從定位上就另辟蹊徑，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)顧客也相應(yīng)被界定在13－25歲的年輕一族。 “我們做過一個(gè)的調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，鎖定在這部分年輕人群。一方面，他們是體育用品市場(chǎng)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，追求時(shí)尚、個(gè)性和自由。另一方面，像耐克這樣的高端產(chǎn)品，需要比較成熟而且有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群來支持。我們看到了這之間的差異和空缺�！倍∷�波說�！　�

　　其實(shí)創(chuàng)立品牌的2001年，就可以被視為特步的差異化發(fā)展元年。從這一年開始，特步就積極實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將體育營(yíng)銷與娛樂營(yíng)銷結(jié)合，這非常符合特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌定位�！　�

　　公司簽下在年青人一代中有號(hào)召力的藝人謝霆鋒做為形象代言，以其個(gè)性、時(shí)尚的形象突出特步的品牌特性。并且成立專門部門與謝霆鋒的母公司英皇緊密配合，在最初的幾年中，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會(huì)，都會(huì)舉行特步簽售會(huì)。公司在全國(guó)數(shù)十個(gè)主要城市都進(jìn)行過聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可�！　�

　　同時(shí)，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更加向“時(shí)尚”靠攏，在產(chǎn)品用色和款式設(shè)計(jì)上大膽突破，每季都推出自己的主題概念商品，時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求�！　�

　　目前，特步已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)以綜合體育專賣店為主體的營(yíng)銷體系，專賣店超過4000家，并在北京、上海等大型城市開設(shè)了旗艦店。 　　

　　“我們具有創(chuàng)造性，包括差異化營(yíng)銷策略，這是我們探索出來的。目前，無論是我們基礎(chǔ)VI系統(tǒng)、市場(chǎng)推廣，還是我們的商品、終端建設(shè)以及服務(wù)，都擁有自己的特色�！倍∷�波說。

　　用信息化實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 　　

　　快速成長(zhǎng)和規(guī)�；�發(fā)展，對(duì)公司的管理提出了更高的要求。在品牌逐漸被市接受和認(rèn)可之后，公司考慮的是如何使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保持不敗之地，并借助2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，使企業(yè)獲得再次飛躍發(fā)展。而借助信息化工具，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的管理體系，使企業(yè)內(nèi)部管理向體系化、精細(xì)化方向發(fā)展，則成為特步的方向�！　�

　　公司認(rèn)為，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，從產(chǎn)品類型到渠道模式都非常雷同。這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售信息的搜集提出了很高的要求，只有更近一步地接觸到消費(fèi)者，更快地將消費(fèi)者的需求反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，才可能在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝；與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)管理層級(jí)復(fù)雜，有總公司級(jí)、分公司級(jí)，然后再到零售商。在過去，來自市場(chǎng)的信息經(jīng)過電話、傳真層層反饋，最后才能到達(dá)公司總部，不僅耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且信息在傳遞的過程中非常容易失真；另外，特步的“時(shí)尚”定位對(duì)流行信息的要求更高，所開發(fā)的產(chǎn)品要很快地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。這些都需要管理信息化進(jìn)行解決。　　

　　其實(shí)早在2006年，丁水波就帶領(lǐng)特步的管理層到清華大學(xué)培訓(xùn)，并到海爾集團(tuán)和青島啤酒等國(guó)內(nèi)著名公司參觀。從這時(shí)開始，管理信息化幾乎成為了公司的“頭等大事”。　　

　　2007年1月，特步信息化咨詢項(xiàng)目正式啟動(dòng)。項(xiàng)目組包括了特步所有中高層領(lǐng)導(dǎo)和由行業(yè)顧問、專家顧問等組成的AMT顧問團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組通過對(duì)特步業(yè)務(wù)模式和管理體系的分析診斷，明確IT支撐下業(yè)務(wù)模式的發(fā)展方向，分析管理提升和IT建設(shè)的總體目標(biāo)和依賴關(guān)系，制定特步未來IT建設(shè)的藍(lán)圖、建設(shè)策略與步驟，選準(zhǔn)突破口，實(shí)現(xiàn)“管理＋I(xiàn)T”的成功結(jié)合，制定支撐企業(yè)跨越式發(fā)展的IT總體規(guī)劃�！　�

　　而2007年8月，公司又與廈門威爾軟件有限公司簽約，特步借助威爾協(xié)同辦公系統(tǒng)，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)信息管理平臺(tái)，為集團(tuán)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，完善管理，提升效率及全面戰(zhàn)略管理奠定基礎(chǔ)。　　

　　目前，公司的管理信息化已經(jīng)初顯成效，公司的資源利用、流程控制、業(yè)務(wù)渠道協(xié)同運(yùn)作、決策分析等方面都得到提高。比如公司的銷售部門，在排單、發(fā)貨、掌控分析銷售數(shù)據(jù)等方面的準(zhǔn)確性和及時(shí)性得到了明顯的提高，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速響應(yīng)。員工也有了更多的時(shí)間與客戶進(jìn)行溝通，提供更多的服務(wù)�！　�

　　丁水波曾經(jīng)描繪的特步的遠(yuǎn)景是“中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”，也許在差異化經(jīng)營(yíng)和信息化管理的雙重作用下，特步將在奧運(yùn)年加速接近這個(gè)目標(biāo)。