“鞋都”晉江轉(zhuǎn)型“體育用品之都”

    隨著奧運的臨近，各種媒體關(guān)于體育營銷、奧運營銷的研究與討論越來越多，從單個企業(yè)的角度在研究體育營銷、奧運營銷的偏多，如何站在一個城市，一個產(chǎn)業(yè)的角度來研究體育營銷、奧運營銷，似乎還很少有人顧及。此文就是通過對晉江城市的崛起來剖析體育營銷的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)模式。 

    晉江之路：晉江正在實現(xiàn)從“鞋都”到“體育用品之都”的轉(zhuǎn)型。 

    晉江的轉(zhuǎn)型對中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對中國區(qū)域經(jīng)濟模式的探索、對中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的體育企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型意味著什么呢？

    晉江自上世紀(jì)80年代以來，作為輕工產(chǎn)業(yè)鏈的一條終端，晉江鞋業(yè)引領(lǐng)了晉江經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。目前晉江正在從主要以經(jīng)營（生產(chǎn)）旅游、休閑、運動（專業(yè)）類的鞋業(yè)、鞋機、鞋材及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉(zhuǎn)型。

    晉江體育營銷的誤區(qū)

    晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟，相互間競爭激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在100-400人的企業(yè)占企業(yè)總量的68.3％，不足100人的企業(yè)占19.5％，400人以上的企業(yè)占12.20％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

    注重OEM忽視品牌經(jīng)營

    OEM是國際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費。晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過OEM加工商，也正是看清了OEM對于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，而且受金融危機以及中國制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長期是走批發(fā)市場；到了終端，則進(jìn)了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語�？梢哉f：“在國際市場上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌�！�

    注重廣告投入忽視系統(tǒng)營銷

    晉江體育企業(yè)是由OEM加工起家的，從某種程度上說這些企業(yè)決策人并不懂得如何進(jìn)行市場運作。所以往往出現(xiàn)短期內(nèi)利用大量資金大打廣告戰(zhàn)和聘請形象代言人的現(xiàn)象，以期利用最短的時間達(dá)到占有最大市場份額的目的，但對于這些依靠OEM積累資金的企業(yè)來說，這樣做的風(fēng)險極大，如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，高昂的資金投入很可能會拖垮自身。

    注重產(chǎn)品生產(chǎn)忽視產(chǎn)品研發(fā) 

    晉江體育產(chǎn)業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)為，運動鞋可劃分為三類：專業(yè)運動鞋、休閑運動鞋和時尚運動鞋。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以晉江體育企業(yè)都將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“ＸＸ時尚運動”、“ＸＸ休閑運動”，同時把這作為品牌之間建立區(qū)隔的手段。晉江體育企業(yè)的定位策略方向大致上是正確的。

    如果說時尚運動是偏于街頭的、酷的、異類的，休閑運動便更傾向于隨意舒適的。其實，時尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向。 

    但是，晉江的體育企業(yè)單純片面追求新、奇、特的產(chǎn)品研發(fā)特點，甚至于僅僅是簡單的模仿與抄襲，而是忽視以專業(yè)性、實用性、技術(shù)的前瞻性為代表的高層次研發(fā)理念，使得產(chǎn)品線過窄、價格空間太小

    注重自我實力提升忽視分工協(xié)作的整體競爭力的提高 

    晉江體育產(chǎn)業(yè)是受當(dāng)?shù)刈匀慌c經(jīng)濟環(huán)境而形成的以區(qū)域經(jīng)濟為基礎(chǔ)、多種供應(yīng)關(guān)系為鏈條的經(jīng)濟模式，為晉江體育產(chǎn)業(yè)的起步起了極其重要的作用。但我們也可以看到，每一個企業(yè)都注重自身方便與規(guī)模，走的是小而全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，這種供應(yīng)鏈條混亂無序、沒有形成合理的、科學(xué)的、有序的產(chǎn)業(yè)鏈，勢必影響晉江體育產(chǎn)業(yè)的整體水平的提升和從鞋都到體育用品之都的戰(zhàn)略的實施。因此，對于產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合將成為晉江從鞋都向體育用品之都轉(zhuǎn)型的必要的、必須要補上一堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的課。 

    注重硬件建設(shè)忽視軟件建設(shè) 

    可以說，所有的晉江體育品牌都在做專賣，通過專賣進(jìn)行低成本擴張。但往往盲目擴張沒有為公司的市場爭得地盤，而是讓公司跳進(jìn)了陷阱。在晉江的體育企業(yè)品牌中，聲稱在全國有1000個以上專賣網(wǎng)點的企業(yè)有一二十家，按這一網(wǎng)絡(luò)水平，如果按每家店每月1萬元的銷售業(yè)績的話，那么一年實現(xiàn)10億左右的銷售額也不是問題。但事實上，晉江年銷售額（按出廠價）能超過10億的寥寥無幾。這就是問題所在，在大多數(shù)公司里，終端專賣店大多門庭冷落、業(yè)績不佳，在付出高昂的開店成本后，卻沒有產(chǎn)生理想的銷售，反而成為公司和代理商的一個負(fù)擔(dān)，形成了惡性循環(huán)。 

    晉江許多體育企業(yè)注重產(chǎn)品包裝、代理商招商、專賣店終端等硬件建設(shè)，而忽視企業(yè)文化、品牌形象、營銷水平、人員素質(zhì)等方面的軟件建設(shè)。 

    體育營銷的思路 

    目前體育產(chǎn)業(yè)的主要市場有健身娛樂業(yè)、體育用品業(yè)、體育競賽轉(zhuǎn)播權(quán)、體育博彩業(yè)、體育廣告業(yè)、體育服務(wù)業(yè)，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，上述六個市場的發(fā)展還不成熟，但已初具形態(tài)。 

    體育運動人群有一個規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，接著是專業(yè)運動員，再就是業(yè)余運動員，最下面的是體育愛好者即普通消費者。對于中國這個特定的消費市場來講，金字塔的底層是一個堅實的市場根基。若把晉江品牌的推廣模式來做比較的話，他們在先期的運作模式只是通過金字塔尖的頂級形象來拉動底層的品牌認(rèn)識和消費觀念，而后期是直接針對底層的某一群體直接作訴求挖掘，所以出現(xiàn)了娛樂營銷的觀念。在借助娛樂明星完成品牌認(rèn)知和知名度的提升后，晉江品牌要去完成從普通消費群體到國家級運動員的嫁接過程，才能在2008年到來之際，借助北京奧運會的前后商機實現(xiàn)品牌的新一輪飛躍，恢復(fù)它的運動本色。 

    如何實現(xiàn)這一過程的演變，首先作為品牌的操盤者，必須很清晰自身的品牌性格與其他同類競爭對手的差異在哪里，它的發(fā)展軌跡和目標(biāo)是如何界定的。 

    2.體育品牌建設(shè)要走差異化的道路 

    晉江有個龐大的體育用品品牌族群，品牌集中率極高，但嚴(yán)重同質(zhì)化的營銷模式，造成晉江企業(yè)的品牌空心化。

    那么晉江企業(yè)品牌建設(shè)的機會點在哪里？ 

    晉江品牌建設(shè)需要經(jīng)歷三個階段： 

    第一個階段是“硬拼”階段，在這一階段企業(yè)家們更多是在思考“如何生存下去”的問題。要生存，就要去拼搏，生存才是硬道理，“要訂單，要產(chǎn)量，要規(guī)模，要效益”，拼的是苦力、體力和設(shè)備等，這種拼搏精神造就晉江現(xiàn)在獨特的產(chǎn)業(yè)群。 

    第二階段是“善拼”階段，這一階段企業(yè)家們開始思考如何建立自己的品牌，實現(xiàn)“從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變”。企業(yè)開始嘗試品牌的多元化經(jīng)營，走出區(qū)域性，成為全國性的品牌，開始聘請形象代言人，打廣告等，“善拼才會贏”成就了晉江品牌之都的美譽。 

    第三階段是“智拼”階段，這一階段企業(yè)家需要冷靜思考“品牌可持續(xù)發(fā)展”問題。企業(yè)應(yīng)學(xué)會“變”，學(xué)會運用智慧和知識，學(xué)會利用別人成功的經(jīng)驗，在自有人才不足的情況下要學(xué)會利用外腦，這就是我這里所說的智拼。 

    從上面的分析我們可以看出晉江企業(yè)還處于第二個階段向第三個階段過渡期，對晉江來說并不缺少牌子，而是缺少差異化的個性品牌和品牌的整體提升與規(guī)劃。 

    3.體育營銷的戰(zhàn)略觀念要從做大做強轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰧Ｗ鰪姟?nbsp;

    中國企業(yè)家，也包括晉江企業(yè)家心中永遠(yuǎn)有一個情結(jié)就是：做大做強，做成國際品牌。 

    這與中國的民族文化中的：“寧可當(dāng)雞頭，也不做鳳尾”的老大情結(jié)有關(guān)。 

    著名經(jīng)濟學(xué)家鐘朋榮總結(jié)了青島以大企業(yè)為主體和溫州以小企業(yè)為主體的兩種企業(yè)生態(tài)模式，以商品市場中溫州商人的創(chuàng)業(yè)、企業(yè)發(fā)展提到“小狗經(jīng)濟”的概念，即小企業(yè)、大配套；小經(jīng)濟、大產(chǎn)業(yè)；小產(chǎn)品、大市場，從而提到處在區(qū)域經(jīng)濟下的中小企業(yè)走“小而專、專而精”的發(fā)展之路�！白龃笞鰪姷陌l(fā)展理念并不適合所有的中小企業(yè)，因為現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)濟因為管理體制、信用體制、法律體制三個方面的不健全而不能支持大企業(yè)的發(fā)展，所以中小企業(yè)不可盲目發(fā)展，應(yīng)力求做專做強”。“格蘭仕”的成功之道：“產(chǎn)業(yè)集中、環(huán)節(jié)集中、空間集中”是晉江乃至中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在目前的區(qū)域經(jīng)濟條件下選擇�！靶∑髽I(yè)、大配套；小經(jīng)濟、大產(chǎn)業(yè)；小產(chǎn)品、大市場。”的生態(tài)模式是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。 

    4.體育營銷必須與體育事業(yè)實現(xiàn)有機結(jié)合，達(dá)到體育資源的最優(yōu)化。 

    目前，中國正在通過三個契機把發(fā)達(dá)國家的體育經(jīng)濟概念與我國的體育事業(yè)相結(jié)合。舉辦奧運會，我國競技運動轉(zhuǎn)型，中國體育市場需求劇增。這些原因使得中國體育用品國際化，世界體育用品企業(yè)看中了中國市場的最大需求，在短時間內(nèi)大量涌入中國，成為刺激、推動我國民營企業(yè)的力量。 

    今年晉江市已經(jīng)向國家籃管中心申辦籃球城市，此舉，必將大大提升整個晉江的城市品位。晉江市政府正在統(tǒng)籌策劃，力圖將各種資源全面整合起來，把企業(yè)品牌塑造、城市品牌塑造、大體育品牌塑造，完整地結(jié)合起來，也許，晉江的將來，不僅僅是一個體育用品生產(chǎn)基地，不僅僅是一個晉江體育制造，而是一個大體育的城市。 

    體育營銷必須實現(xiàn) 

    與金融資本的有機結(jié)合 

    縱觀國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代開始，體育產(chǎn)業(yè)的一個重要方向就是與資本市場日趨緊密地聯(lián)系。

    反觀我國，目前還沒有一家上市的體育俱樂部，甚至于連上市的體育企業(yè)也少得可憐。各俱樂部一般采用企業(yè)冠名形式，同時背靠企業(yè)的資金投入作為俱樂部資金的主要來源，這樣不但使俱樂部陷入各自為戰(zhàn)的孤立局面，使之無以應(yīng)對入世后國外實力強大的俱樂部的沖擊，當(dāng)然更不用說利用俱樂部的品牌效應(yīng)進(jìn)行營銷活動。同時，企業(yè)也難逃依靠俱樂部打響自己的產(chǎn)品品牌，而并非真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之嫌。目前各俱樂部處于資金捉襟見肘境地或許也是俱樂部的這種被動狀態(tài)的一個表現(xiàn)吧。 

    體育是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的結(jié)合、體育可以是產(chǎn)業(yè)，同時又是營銷的工具與方法。體育經(jīng)濟政策承認(rèn)體育是一個產(chǎn)業(yè)，需要市場化操作，需要社會資本的介入，也需要政府和社會共同來參與運作。體育產(chǎn)業(yè)化是體育經(jīng)濟政策的核心。 

    晉江體育產(chǎn)業(yè)將向何處去？ 

    我們在觀望、分析、研究……