論李寧、安踏們?nèi)绾握业絅BA營銷的支撐點(diǎn)

    在美國，NBA是僅次于超級(jí)碗(SuperBowl)的第二大具有影響力的賽事，由于其賽程賽制長，球星云集，因而也成為體育營銷的絕好商機(jī)。從1946年美國職業(yè)籃球聯(lián)盟賽會(huì)成立至今，已經(jīng)延伸出了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和各種NBA的附屬品牌，NBA娛樂和NBATV甚至成立了兩個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)作體系，與職業(yè)聯(lián)盟在不同的地點(diǎn)辦公。

    從上個(gè)世紀(jì)90年代開始的喬丹世紀(jì)到后來的全球推廣，NBA爭奪的賽場已經(jīng)從北美，搬到了世界的舞臺(tái)。早期的NBA賽事商業(yè)模式非常簡單，就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的讓渡和現(xiàn)場的門票收入，但是隨著賽事影響力的一步一步擴(kuò)大，NBA的體育娛樂精神滲透到了每一個(gè)角落。在NBA的戰(zhàn)場上，我們通常還可以敏銳地覺察到耐克和阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)爭熱度、銳步的攪局、可口可樂運(yùn)動(dòng)型飲料和佳得樂爭搶地盤。在中國，觸覺犀利的李寧也加入到了這場戰(zhàn)爭中來。

    可口可樂和NBA的營銷合作始于1986年，而現(xiàn)在的最新戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)樵絹碓蕉嗟拿绹�青少年喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來參與到賽事的預(yù)測、觀看、粉絲的互相“掐架”以及心目中英雄的評(píng)選中來。基于NBA官方網(wǎng)站的平臺(tái)，可口可樂和NBA的最新項(xiàng)目是營建一個(gè)總決賽的實(shí)時(shí)播報(bào)時(shí)間項(xiàng)目，通過互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)訂閱者最新的圖文戰(zhàn)況更新，而NBA最新的勁爆點(diǎn)中國，也會(huì)加入這樣的服務(wù)行列�？煽诳蓸罚�這一美國最富有價(jià)值的品牌，向來是玩弄體育營銷的高手，從奧林匹克到世界杯，從碳酸型飲料雪碧、可樂到運(yùn)動(dòng)型飲料Powerade，無不粉墨登場，長袖善舞，可謂借力發(fā)力的典范。

    總的說來，像NBA這樣的全球性賽事，是非常良好的關(guān)系營銷平臺(tái)，提供的機(jī)會(huì)是在全球媒體界面上進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī)。所以，面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新的識(shí)別標(biāo)識(shí)和促銷方式，就應(yīng)該應(yīng)運(yùn)而生。

    不是所有的人都能簽下整個(gè)火箭隊(duì)或者姚明，但是可以簽下剛剛嶄露頭角的新星做代言；不是所有的人都可以搶到籃筐后位的廣告位，但是可以分發(fā)或者購買觀眾席的拉拉隊(duì)制服權(quán)；不是所有的公司都可以斥重金在賽事休息間隙插播廣告，但是流動(dòng)粉絲手上的傳單，街頭事件營銷的單點(diǎn)引爆，比在觀眾浪費(fèi)洗手間水資源的賽事廣告時(shí)段投廣告，會(huì)更加英明和富有效果。

    但是，與NBA這種全球性的賽事合作，也是一把雙刃劍，它銳利的刀鋒在于，如果自己的名字不夠響亮，那么顯而易見，最后會(huì)被淹沒在它盛名的光環(huán)下。也就是說，我們通常會(huì)記得奧尼爾在賽場上的精彩表現(xiàn)，而忘記他穿的是哪個(gè)品牌的球鞋。

    當(dāng)一個(gè)賽事本身，一個(gè)球隊(duì)和球星本身，都有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)在背后工作時(shí)，企業(yè)品牌與他們之間的博弈也不可避免地存在，因此如何取得雙贏的皆大歡喜的結(jié)局是每個(gè)決定簽下贊助權(quán)、代言權(quán)的企業(yè)必須要深刻考量的問題。這里的原則是能量制衡，既不要高攀也不要低就，尋找和你能量類似的勾連者，盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作。因?yàn)檫@種合作，只會(huì)使得你的品牌形象更加模糊，你的努力更加前功盡棄。所以借力發(fā)力本身的第一要訣是，找到借力的支撐點(diǎn)和契合點(diǎn)，而絕不只是為了熱鬧場面的參與感而參與。