匹克：品牌長(zhǎng)線作戰(zhàn)下的集中爆破

    成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴、贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征奧運(yùn)會(huì)，福建匹克集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱匹克)在執(zhí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的第三個(gè)年頭成功吸引了大量眼球。然而作為非奧運(yùn)贊助商，匹克面臨著開(kāi)發(fā)奧運(yùn)隱性市場(chǎng)，有所為、有所不為的營(yíng)銷難題。 

    2008年是個(gè)特殊的年份，北京奧運(yùn)會(huì)將成為匹克品牌國(guó)際化的巨大推手。營(yíng)銷專家、宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)策略顧問(wèn)黃明勝指出，運(yùn)動(dòng)品牌和體育資源之間在內(nèi)涵上有著天然的對(duì)接，所以，2008年對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，最大的機(jī)遇是奧運(yùn)會(huì)聚焦的來(lái)自全球的注意力，而挑戰(zhàn)也正在于此。在這個(gè)國(guó)際大舞臺(tái)上，匹克用什么營(yíng)銷道具，怎樣進(jìn)行表演，如何將奧運(yùn)營(yíng)銷這枚重要的棋子置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的棋盤(pán)上，沖殺突圍，都需要匹克在奧運(yùn)年找好發(fā)力點(diǎn)。 

    更重要的是，匹克已經(jīng)意識(shí)到著眼奧運(yùn)、又高于奧運(yùn)的營(yíng)銷之道才是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。 

    奧運(yùn)加速匹克品牌的國(guó)際化進(jìn)程

    在65家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商之外，更多的中外企業(yè)正通過(guò)各種途徑分享奧運(yùn)大餐。“奧運(yùn)營(yíng)銷并不適合每一個(gè)企業(yè)，非奧運(yùn)合作伙伴首先要考慮的問(wèn)題是：要不要趕這個(gè)潮流？有沒(méi)有實(shí)力和策略去趕這個(gè)潮流？”黃明勝說(shuō)，“即使實(shí)施和奧運(yùn)搭車的營(yíng)銷活動(dòng)，也要緊扣企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)開(kāi)展�！� 

    無(wú)法像阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭耗巨資拿到昂貴的奧運(yùn)會(huì)贊助商入場(chǎng)券，匹克首先選擇的是簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)其他品牌把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)的身上時(shí)，不能不說(shuō)匹克的贊助對(duì)象選得有些出人意料。匹克營(yíng)銷總經(jīng)理助理、品牌經(jīng)理胡立仲表示，匹克以合理的贊助費(fèi)用贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)，立足于國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)于世界和平的期盼和責(zé)任。國(guó)人對(duì)處于戰(zhàn)火中的伊拉克關(guān)注度一直比較高，當(dāng)伊拉克的運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館時(shí)，相信匹克的標(biāo)識(shí)也會(huì)取得不錯(cuò)的曝光效果。 

    一直被定義為亞洲強(qiáng)隊(duì)的伊拉克男子足球隊(duì)是匹克看好的一大資源。2004年戰(zhàn)后重建的伊拉克首次參加奧運(yùn)會(huì)，男子足球隊(duì)就取得了第三名的好成績(jī)。在勇奪2007年亞洲杯冠軍后，其強(qiáng)勁的實(shí)力、對(duì)勝利的無(wú)限渴望與頑強(qiáng)拼搏的精神再次為世界所注目。匹克稱這是一支令人尊敬的隊(duì)伍，正與其“我能，無(wú)所不能”為核心表述的品牌理念不謀而合，匹克趁熱打鐵，計(jì)劃在2008年上半年舉辦男子足球四國(guó)邀請(qǐng)賽，作為奧運(yùn)會(huì)前的一次熱身。 

    在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，匹克以贊助對(duì)象的差異性策略，在第一回合的較量中占據(jù)了先機(jī)。 

    贊助伊拉克只是奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的前奏，匹克在品牌國(guó)際化方向的目標(biāo)下，對(duì)奧運(yùn)年有著自己的目標(biāo)和部署。胡立仲說(shuō)，2008年匹克的目標(biāo)是銷售額達(dá)到80%的增長(zhǎng)，新增網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)。 

    業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，品牌性格對(duì)本土文化的有效凝聚十分必要。匹克深知本土化是國(guó)際化的題中之意，國(guó)際化是扎根本土的國(guó)際化。如果說(shuō)先前贊助烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)、贊助歐洲全明星賽和斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯等一系列差異化營(yíng)銷行為，已經(jīng)讓匹克在海外知名度走到了國(guó)內(nèi)同行的前面，那么北京奧運(yùn)會(huì)則是匹克實(shí)現(xiàn)墻內(nèi)開(kāi)花兩頭香的巨大推動(dòng)力。所有的營(yíng)銷手段都需要匯入品牌發(fā)展的大河，在整體品牌戰(zhàn)略的東風(fēng)下，企業(yè)揮舞奧運(yùn)營(yíng)銷的大旗，才能真正實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖，讓這面大旗迎風(fēng)飛揚(yáng)。

    長(zhǎng)線作戰(zhàn)與集中爆破 

    2005年12月，匹克贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；2007年11月，匹克與NBA結(jié)為官方市場(chǎng)合作伙伴，并在第一時(shí)間與雄鹿隊(duì)簽訂了為期3年的合約，有關(guān)NBA的營(yíng)銷動(dòng)作一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)勁有力。 

    匹克將與NBA的合作看作是一場(chǎng)長(zhǎng)線營(yíng)銷戰(zhàn)，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)則是營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的集中爆破，二者相互輔助、相互滲透，是一道1＋1>2的運(yùn)算題，是其國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展版圖上的兩個(gè)亮點(diǎn)。 

    事實(shí)上，匹克NBA的長(zhǎng)線作戰(zhàn)從2005年就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)NBA的官方合作伙伴還是李寧公司，匹克只是“游擊隊(duì)”，拿不到NBA的VIP通行證讓有“籃球?qū)＜摇敝�稱的匹克十分遺憾。為了爭(zhēng)取與NBA合作，進(jìn)一步拓展品牌的國(guó)際市場(chǎng)，匹克花了不少精力進(jìn)行溝通，熟悉國(guó)際規(guī)則，終于在2007年11月擠掉李寧公司，正式成為NBA的官方合作伙伴。 

    NBA與匹克的合作目的很清楚，首先是匹克籃球裝備第一品牌正合NBA的胃口，而最重要的是拓展中國(guó)市場(chǎng)，需要利用匹克已有的國(guó)內(nèi)二、三線城市市場(chǎng)，李寧公司的優(yōu)勢(shì)是在國(guó)內(nèi)一線城市，匹克在戰(zhàn)線上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。攀上NBA這樣國(guó)際頂級(jí)賽事的“高枝”，匹克終于占據(jù)了世界籃球的制高點(diǎn)，鞏固了自己在國(guó)內(nèi)專業(yè)品牌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。似乎這樣的相得益彰來(lái)得正是時(shí)候，當(dāng)各大品牌借奧運(yùn)造勢(shì)的時(shí)候，匹克與NBA如火如荼的合作格外受人關(guān)注。 

    如果沒(méi)有“奧運(yùn)贊助商”的尊貴身份，要在短短15天的奧運(yùn)會(huì)上大展拳腳，是一件很難做到的事。非奧運(yùn)贊助商如匹克，如何在奧運(yùn)會(huì)前后最大化地挖掘及整合可以利用的資源，提升品牌影響力，是首要應(yīng)該考慮的事。集中爆破的威力要靠長(zhǎng)線作戰(zhàn)作為烘托和基礎(chǔ)，匹克的著眼點(diǎn)是NBA。 

    2008年4月至10月，匹克贊助的NBA大篷車巡回互動(dòng)推廣活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)的30個(gè)城市展開(kāi)，預(yù)計(jì)涉及700萬(wàn)人。NBA大篷車巡回互動(dòng)推廣活動(dòng)此前已經(jīng)成功舉辦過(guò)三屆，其中包括明星見(jiàn)面、球迷互動(dòng)娛樂(lè)、小型籃球賽、籃球?qū)氊惐硌莸软?xiàng)目。針對(duì)大眾的“NBA大篷車”平易近人，獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，在市場(chǎng)上的延續(xù)性也表現(xiàn)良好。 

    NBA籃球?qū)氊愡x秀也將在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)，匹克力求傳播時(shí)尚健康的籃球精神，通過(guò)具有娛樂(lè)性質(zhì)的選秀活動(dòng)，一改過(guò)去過(guò)于專業(yè)化的形象，突出激情、年輕的品牌氣質(zhì)，塑造健康亮麗的籃球?qū)氊愋蜗�，讓產(chǎn)品融入到年輕人中，在提高品牌知名度的同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。 

    此外，匹克還將與其他行業(yè)企業(yè)合作，進(jìn)行多角度、全方位的品牌推廣，細(xì)化市場(chǎng)，比如計(jì)劃與摩托羅拉聯(lián)手，針對(duì)校園市場(chǎng)開(kāi)展校園籃球比賽，等等。2008年下半年，NBA會(huì)將季前賽中的兩場(chǎng)放在中國(guó)進(jìn)行，屆時(shí)與NBA比肩而立的匹克會(huì)趁著奧運(yùn)會(huì)的余熱，開(kāi)展系列推廣活動(dòng)，將人們的運(yùn)動(dòng)熱情再一次點(diǎn)燃。 

    似乎很難考量在特殊的奧運(yùn)年贊助NBA帶給匹克的回報(bào)，但匹克的國(guó)際化步伐卻并沒(méi)有因?yàn)槌蔀镹BA的正規(guī)軍而停止。匹克的下一個(gè)目標(biāo)是WNBA，如果將WNBA攬入懷中，匹克將成為國(guó)內(nèi)擁有NBA資源最豐富的企業(yè)之一。 

    在國(guó)際化的進(jìn)程中，匹克進(jìn)行著一系列緊鑼密鼓的營(yíng)銷攻勢(shì)，抓住奧運(yùn)契機(jī)、與NBA的合作將品牌國(guó)際化戰(zhàn)略推向高峰，并以迅疾的速度向前發(fā)展。

    在北京奧運(yùn)會(huì)之后，這種速度是否能保持穩(wěn)定，是否會(huì)停滯甚至倒退，需要匹克謹(jǐn)慎掌控。 

    奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何與消費(fèi)者對(duì)接 

    每個(gè)人心中都有一個(gè)奧運(yùn)情結(jié)，在很多企業(yè)的戰(zhàn)略部署中也都將與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷行為列為重中之重，在眾多企業(yè)爭(zhēng)相擠上奧運(yùn)快車的吆喝聲中，似乎奧運(yùn)營(yíng)銷就是品牌營(yíng)銷的一錘子買賣。這種重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念，只能讓企業(yè)取得短期效益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益。匹克沒(méi)有頭腦發(fā)熱，面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大哥李寧公司落選奧運(yùn)贊助商，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法正面參與北京奧運(yùn)會(huì)的事實(shí)，匹克抱著在奧運(yùn)舞臺(tái)上盡力而為的想法，以一顆平常心堅(jiān)持走自己的品牌國(guó)際化之路。 

    如果說(shuō)企業(yè)從事奧運(yùn)營(yíng)銷是應(yīng)盡的“本分”，那么跳出奧運(yùn)，以更加宏大、更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角進(jìn)行品牌營(yíng)銷，則是對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的“加分”�！耙幌盗袪I(yíng)銷手段讓匹克有效地進(jìn)入奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)，擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，發(fā)出自己的聲音。但匹克面臨的挑戰(zhàn)是，要將這些資源和日常的品牌營(yíng)銷、品牌傳播對(duì)接，和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行到位的溝通。畢竟，品牌打造是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程�！秉S明勝說(shuō)。 

    匹克看到，奧運(yùn)會(huì)之后是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期。奧運(yùn)會(huì)后，自信、自強(qiáng)的體育精神會(huì)給民眾的生活習(xí)慣帶來(lái)很大影響，全民健身的觀念會(huì)更廣泛、更深入地植入民眾心中。大眾將更注重健康、休閑的生活方式，這些改變對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)都會(huì)起到莫大的利好作用。 

    奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)事件、一個(gè)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論使出什么營(yíng)銷奇招，消費(fèi)者仍是核心，奧運(yùn)營(yíng)銷只是通過(guò)各種形式將品牌擺上平臺(tái)展示，樹(shù)立并鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的位置。“企業(yè)不會(huì)針對(duì)奧運(yùn)會(huì)做很大的資源調(diào)整和戰(zhàn)略準(zhǔn)備，”胡立仲說(shuō)，“不能以賭一把的心態(tài)去進(jìn)行品牌營(yíng)銷，持續(xù)地鞏固和發(fā)展品牌影響力才是保證品牌歷久彌新的動(dòng)力�！� 

    鞏固具有先天優(yōu)勢(shì)的籃球市場(chǎng)是匹克加強(qiáng)品牌影響力的縱向策略，橫向發(fā)展品牌延展性則是不局限于成為籃球裝備第一品牌。在企業(yè)“品牌系列化、產(chǎn)品專業(yè)化”的宗旨下，匹克生產(chǎn)的產(chǎn)品覆蓋各類運(yùn)動(dòng)，除了籃球鞋，還包括其他專用運(yùn)動(dòng)鞋、戶外運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，服裝也涵蓋各類運(yùn)動(dòng)，形成以籃球?yàn)橹鲗?dǎo)、其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目全面開(kāi)花、品牌攻守兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局。 

    匹克已經(jīng)涉足排球、足球、自行車等大眾喜愛(ài)的體育項(xiàng)目，并正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)護(hù)理市場(chǎng)，作為對(duì)原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充。在這場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌博弈中，要成為一流的體育運(yùn)動(dòng)品牌，就不能僅僅為籃球愛(ài)好者服務(wù)，還要為更多的體育愛(ài)好者服務(wù)。品牌發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署，奧運(yùn)營(yíng)銷只是重要手段之一，甚至只是一個(gè)開(kāi)始。 

    匹克認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)將迎來(lái)整合期，經(jīng)過(guò)一番洗牌，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)將走向成熟。預(yù)計(jì)在2008年上市的匹克，與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)從短兵相接的產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)。