李寧英雄戰(zhàn)略劍指2008

　　1月19日的上海，冷雨紛飛。距離外灘幾步之遙的南京路上，李寧出現(xiàn)在其上海旗艦店的開(kāi)業(yè)盛典上。

　　在這家專賣店的設(shè)置上，李寧花費(fèi)了巨大的心思，不僅斥巨資在寸土寸金的南京路上盤下3000多平米的店面，而且請(qǐng)來(lái)眾多奧運(yùn)明星作為助威團(tuán)，同時(shí)，將此次旗艦店的開(kāi)業(yè)提升為李寧奧運(yùn)戰(zhàn)略之一。

　　而李寧的目的也非常明顯，就是要在上海打響今年奧運(yùn)營(yíng)銷的第一槍，重塑高端品牌形象，意在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)。

　　“英雄”戰(zhàn)略推出

　　2007年11月8日，李寧在北京全新的運(yùn)營(yíng)總部發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，核心內(nèi)容包括“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”等三大核心計(jì)劃。在李寧的首席執(zhí)行官?gòu)堉居驴磥?lái)，“英雄”不僅是對(duì)奧林匹克精神的傳遞與發(fā)揚(yáng)，同時(shí)也是李寧頑強(qiáng)拼搏、超越自我的最好詮釋。

　　記者注意到，此次“英雄”戰(zhàn)略中，尤以“英雄手勢(shì)”最為惹人注目，這個(gè)獨(dú)特的“L”手勢(shì)最重要的意義在于——大寫(xiě)英文字母“L”代表了Li-Ning的首個(gè)字母，而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck，Love。

　　如果說(shuō)“L”手勢(shì)只是一個(gè)精神象征的話，那么，“英雄團(tuán)隊(duì)”戰(zhàn)略則是實(shí)打?qū)嵉钠放铺嵘�。李寧除了為中�?guó)乒乓球等“英雄團(tuán)隊(duì)”加緊準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團(tuán)隊(duì)”為傳播主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也正在進(jìn)行中。

　　“奧運(yùn)營(yíng)銷不是一時(shí)的廣告造勢(shì)，奧運(yùn)營(yíng)銷從本質(zhì)上看，是一種投資行為而非投機(jī)行為，只有將奧運(yùn)戰(zhàn)略納入遠(yuǎn)景，才可以使得企業(yè)的發(fā)展步伐更為穩(wěn)健。李寧則更看重企業(yè)獲得的超越奧運(yùn)周期的長(zhǎng)期效應(yīng)�！泵鎸�(duì)記者的采訪，張志勇的理解顯得更具有前瞻性。

　　“體驗(yàn)”成為主題

　　在“英雄”戰(zhàn)略推出僅僅10天后，位于北京王府井商業(yè)街的李寧旗艦店隨即開(kāi)門納客。兩個(gè)月后，國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店登陸上海灘，問(wèn)鼎中國(guó)第一商業(yè)街�！绑w驗(yàn)奧運(yùn)、體驗(yàn)李寧”，獨(dú)特的品牌定位將成為李寧長(zhǎng)期堅(jiān)持的一大戰(zhàn)略。

　　“我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，在衣服上任意繡字，只需幾分鐘。”在上海旗艦店里，工作人員為記者演示著李寧服裝的個(gè)性化服務(wù)。然而，獨(dú)特的體驗(yàn)遠(yuǎn)不止這些，店內(nèi)特設(shè)VIP室、休閑專區(qū)、互動(dòng)專區(qū)等創(chuàng)新體驗(yàn)空間，在互動(dòng)專區(qū)內(nèi)，有為廣大游戲愛(ài)好者設(shè)置的電子游戲區(qū)。這些都是李寧旗艦店所特有的，也是目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌店中獨(dú)樹(shù)一幟的亮點(diǎn)。

　　有意思的是，就在李寧上海旗艦店的周圍，同時(shí)盤踞著阿迪達(dá)斯、耐克及國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的多家大型專賣店，在地理上對(duì)李寧形成了夾擊之勢(shì)，這似乎也暗合了李寧在國(guó)內(nèi)遇到的一大棘手問(wèn)題——中外品牌的雙重?cái)D壓。

　　體育營(yíng)銷專家朱小明認(rèn)為，李寧獨(dú)特的差異化品牌定位正是應(yīng)對(duì)此復(fù)雜局面的有力一招，2007年在香港股市的優(yōu)異表現(xiàn)也讓李寧有了信心與實(shí)力，今天的李寧吸取了多年“賣服裝”的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始向“賣品牌、賣文化”轉(zhuǎn)變。李寧北京、上海兩家旗艦店的開(kāi)業(yè)，意在重點(diǎn)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象，也是急欲擺脫中低端品牌形象的一個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。