金猴皮鞋的廣告失誤

    北京的地鐵、公交廣告屏連日來以極高的頻率不停地播放著金猴皮鞋的廣告。美猴王在天空駕著五彩祥云，被人世間相攜而過的金童玉女的皮鞋晃了眼，于是降落在某個城市想看個究竟。然后搖身一變成為西裝革履的六小齡童，猴氣十足地吐出了廣告詞“穿金猴皮鞋，走金光大道”。

　　我不知道別人看到這則廣告會不會去買金猴皮鞋，反正我是不會，而且絕不會推薦給任何人。這則廣告使消費(fèi)者的心理體驗(yàn)及對金猴皮鞋的品牌聯(lián)想十分負(fù)面，即使他們很喜歡齊天大圣。與獸王的“動靜皆從容”及譚詠麟優(yōu)雅地吸著雪茄的廣告相比，金猴的廣告讓人不知所云，品牌形象俗氣老套，無時尚、舒適之感;和奧康的“夢想是走出來的”和劉翔的健康爽朗的形象相比，毫無疑問“輕松、舒適、每一步”顯然更能打動人心，更有說服力和號召力。大家只要穿鞋，必然對耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動鞋的廣告有印象，相比之下金猴皮鞋的廣告無疑是一大敗筆。

　　廣告的目的是告訴消費(fèi)者為什么要購買產(chǎn)告中的產(chǎn)品以及可以獲得什么具體的利益，拉動產(chǎn)品銷售，塑造品牌和企業(yè)形象。廣告除了要讓受眾知道產(chǎn)品，提高知名度以外，更重要的是使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而區(qū)別于競爭對手和同類產(chǎn)品，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和品牌忠誠。僅僅為了廣而告之的廣告，是無法為產(chǎn)品增添耀眼的光環(huán)，相反可能會使消費(fèi)者對產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。筆者做過一個針對男士皮鞋的小型調(diào)查，30%的被調(diào)查者知道或者對金猴皮鞋的廣告有印象，而其中90%的被調(diào)查者聲稱他們雖然知道或者對金猴的廣告有印象，但肯定不會去購買。金猴、獸王、奧康都是國內(nèi)知名的鞋企，屬國家免檢產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)，有一定的消費(fèi)者市場和口碑。但是，金猴經(jīng)此廣告一役，必定處于劣勢，產(chǎn)品無法打通銷路，也無法打動消費(fèi)者。我基本上沒在北京的超市和百貨大樓見過金猴皮鞋的專賣店或者柜臺，也觀察不出金猴皮鞋具體的定位人群及消費(fèi)群體，那么這樣的廣告創(chuàng)意與脫節(jié)的市場運(yùn)作很難說是一次成功的市場營銷From 。

　　廣告之父奧格威大師有一句讓人頂禮膜拜的話：每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。廣告在品牌構(gòu)建的過程中充當(dāng)著重要角色，可以說是品牌的一大支撐力。毋庸置疑，當(dāng)人們想到一個品牌時，所聯(lián)想到的特質(zhì)、形象、使用者形象等等，都是廣告所建立的品牌價值。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品的功能差異趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，提供消費(fèi)者購買的理由和選擇的利益點(diǎn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭也變成了品牌與品牌的競爭。廣告要打動人心，就要滿足消費(fèi)者的心理利益，使產(chǎn)品和品牌表達(dá)某種特定的涵義，提高附加值，樹立品牌和企業(yè)的形象。金猴皮鞋的廣告失誤就在于它提供的品牌形象和品牌聯(lián)想逐漸成為笑料而非產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

　　早年金猴皮鞋的成功是有其特殊原因的。公司在《西游記》紅透大江南北的時候，敏銳地抓住了這個黃金機(jī)會，請六小齡童做代言人，并在央視為皮鞋做廣告，從而迅速打開了市場。而現(xiàn)在市場環(huán)境不同了，消費(fèi)者也在更新?lián)Q代，消費(fèi)文化日趨時尚流行，那么是否廣告也應(yīng)該“與時俱進(jìn)”呢？