安踏打造運(yùn)動(dòng)文化大賣(mài)場(chǎng)

    打造運(yùn)動(dòng)文化大賣(mài)場(chǎng)

　　安踏的另一個(gè)源頭來(lái)自丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦的企業(yè)。1994年和2000年，丁思忍以注冊(cè)地在香港的安踏企業(yè)公司成立了安踏福建和安踏中國(guó)公司，主要在中國(guó)從事鞋類(lèi)制造和銷(xiāo)售。2000年和2002年，丁思忍先后向安踏福建增資1470萬(wàn)元。2002年4月，由丁志忠及父兄創(chuàng)辦的晉江世發(fā)投資3000萬(wàn)元人民幣，持有安踏福建60%的股權(quán)，丁思忍通過(guò)安踏企業(yè)公司持有另外40%的股權(quán)。2002年5月1日，丁思忍簽署一項(xiàng)協(xié)議，將其持有的安踏福建和安踏中國(guó)權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁志忠。同日，晉江世發(fā)全體股東簽署協(xié)議，將持有的權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁志忠。由此，丁志忠成安踏福建和安踏中國(guó)的唯一持有人。

　　盡管家族的支持使丁志忠有了很好的基礎(chǔ)，但他的成功并非來(lái)自饋贈(zèng)。1999年，時(shí)年30歲的丁志忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，他召集公司高層開(kāi)會(huì)作出一個(gè)重要的決定：和國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請(qǐng)明星做廣告，在國(guó)內(nèi)早已有之，略有不同的只是，安踏按照運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位聘請(qǐng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡”的廣告在央視甫一播出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認(rèn)知度。

　　對(duì)于安踏，在晉江眾多的鞋廠多半是把它的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。在方圓不大的晉江市，幾千家大大小小的鞋廠都是在相同的時(shí)間走上了創(chuàng)業(yè)路，十幾年的浸淫讓彼此知根知底。

　　民營(yíng)企業(yè)家誰(shuí)也不服誰(shuí)，當(dāng)?shù)赝�行們的這種情緒就像毒癮一樣傳播散開(kāi)：你找孔令輝，那我就找王楠、馬琳。乒乓球運(yùn)動(dòng)員找完了，我就找羽毛球運(yùn)動(dòng)員，都沒(méi)有了就把影視明星找來(lái)。

　　這一撥倉(cāng)促出戰(zhàn)的同行們似乎來(lái)不及拿出更多的創(chuàng)意，他們的做法就是沿著安踏的成名路線走一遍，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)形象代言人，耗巨資做市場(chǎng)推廣，其中不少企業(yè)是匆匆忙忙地上路，開(kāi)足馬力追趕安踏。一時(shí)間，央視五套的運(yùn)動(dòng)鞋廣告鋪天蓋地，由于這些運(yùn)動(dòng)鞋廣告基本上來(lái)自晉江，所以在一段時(shí)間內(nèi)被稱(chēng)之為“福建頻道”、“晉江頻道”。

　　不過(guò)，說(shuō)安踏的成功是因?yàn)閺V告是不公平的。因?yàn)�，安踏成功的真正關(guān)鍵在于渠道。有賴(lài)于丁志忠及其父兄自20世紀(jì)80年代開(kāi)始建立的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，到2002年前后，安踏基本形成了覆蓋全國(guó)(縣)市級(jí)城市以上的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)，在當(dāng)?shù)赝�行中有著最大的本土市�?chǎng)最大覆蓋率。這個(gè)根基在安踏打出廣告之時(shí)釋放了很大的能量，否則，1999年的安踏在打出廣告后很難實(shí)現(xiàn)35%的增長(zhǎng)。

　　而到2003年，安踏銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模轉(zhuǎn)入直營(yíng)。截止到2005年年底，安踏已經(jīng)控制了40%的終端。而這40%的自營(yíng)店，占據(jù)了公司60%的銷(xiāo)售額。同時(shí)，安踏投入大量資金，以建設(shè)200個(gè)左右的旗艦店。另外，值得一提的是，安踏的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和淘汰是同時(shí)進(jìn)行的。這表明安踏的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地為擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是將品牌建設(shè)、市場(chǎng)影響、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起。

　　而在2006年以后，安踏的專(zhuān)賣(mài)體系漸入佳境。安踏在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城建設(shè)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)文化大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代。同時(shí)，安踏還有意進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù)安踏招股說(shuō)明書(shū)顯示：安踏在上市后將投資5.5億元開(kāi)設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國(guó)主要城市開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安踏旗艦店。同時(shí)還將投資4.4億元進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　不斷超越的草根思維

　　一位在丁志忠身邊工作多年的高管曾說(shuō)，丁志忠最大的優(yōu)點(diǎn)是善于學(xué)習(xí)，而且反應(yīng)敏捷。在安踏上市后，丁志忠的更是被光環(huán)籠罩。但市場(chǎng)并非沒(méi)有疑問(wèn)，很多人想知道，丁志忠到底是戰(zhàn)術(shù)高手還是戰(zhàn)略家。

　　安踏上市之后，資金自然是比較充裕的(據(jù)稱(chēng)賬上有35億現(xiàn)金)。安踏上市之后的計(jì)劃還包括做一個(gè)高端的品牌。這個(gè)高端品牌并非是安踏的品牌提升，而是考慮收購(gòu)一個(gè)較高端的國(guó)際品牌，不過(guò)目前還沒(méi)有落實(shí)對(duì)象。

　　過(guò)去幾年，安踏在不斷超越自我。20世紀(jì)90年代末，安踏的年銷(xiāo)售額還只有幾千萬(wàn)，而雙星已經(jīng)做到了十多億。但幾年后，安踏超越了雙星。而在另一個(gè)本土勁敵李寧面前，安踏不再處于劣勢(shì)了。2002年，當(dāng)時(shí)李寧的銷(xiāo)售額大約12個(gè)億，而安踏只有4個(gè)億左右。而從2007年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，安踏和李寧的銷(xiāo)售額相差已經(jīng)不太大了。現(xiàn)在，有了大筆資金的安踏能否有更驚人的速度呢？

　　當(dāng)然，說(shuō)到速度，和安踏這樣的公司相比，耐克有過(guò)之而無(wú)不及。因?yàn)�，耐克只用了約30年時(shí)間就成為了一家世界500強(qiáng)公司。上世紀(jì)80年代中期，在“耐克”投產(chǎn)約10年后，耐克公司的年?duì)I業(yè)額超過(guò)了37億美元，占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)的一半以上的分額。到1999年，耐克公司年銷(xiāo)售額高達(dá)95億美元，并跨入《財(cái)富》雜志的500強(qiáng)行列，被譽(yù)為“近20年來(lái)世界成功的消費(fèi)品公司”。將原來(lái)同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步甩在了身后。

　　耐克起源于夢(mèng)想。上世紀(jì)60年代初，當(dāng)菲爾·奈特還在斯坦福攻讀碩士學(xué)位時(shí)，建立一個(gè)世界頭號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋公司就成為了他的目標(biāo)。他的一篇學(xué)期論文的題目就是——《在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域建立一家小型企業(yè)，利用廉價(jià)的日本勞動(dòng)力生產(chǎn)一種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的運(yùn)動(dòng)鞋，打敗市場(chǎng)霸主阿迪達(dá)斯》。也許是因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境的不同，菲爾·奈特一開(kāi)始就具有了跨越國(guó)界調(diào)動(dòng)資源的眼光。

　　1972年，“耐克”產(chǎn)品正式投產(chǎn)。也是在這時(shí)，耐克開(kāi)始確立了日后受人稱(chēng)道的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，牢牢把握產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，自己不生產(chǎn)一雙鞋。耐克在全球?qū)で笊�產(chǎn)伙伴，它的生產(chǎn)部門(mén)見(jiàn)證了制鞋業(yè)在全球梯級(jí)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。從日本、韓國(guó)到臺(tái)灣地區(qū)，再到中國(guó)大陸、印度和越南等地。

　　另外，和安踏這樣的出身草根的企業(yè)不同，創(chuàng)業(yè)之初的耐克就是一家精英公司。不僅僅是菲爾·奈特本人，在耐克公司的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)革新領(lǐng)域，有數(shù)百名研究人員，其中許多人擁有生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的博士后學(xué)位。此外，公司還設(shè)立了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，其中有教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人員甚至足病醫(yī)生和整形大夫。

　　安踏也許對(duì)耐克的Air Force技術(shù)不大服氣，因?yàn)樗�終究是簡(jiǎn)單、容易理解的制鞋科技。但耐克所提供的品質(zhì)保障能力畢竟是耐克成功的重要支點(diǎn)，更何況，氣墊鞋與喬丹時(shí)代的街頭流行文化同行，已經(jīng)成為了耐克的一種不可磨滅的文化記憶。此外，耐克在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也體現(xiàn)了高超的技巧�？粗�那些全球閃光的體壇巨星和全球各地的耐克迷，很難想象，尋常公司能在短期內(nèi)將資源積累到如此程度。

　　應(yīng)該說(shuō)，在企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)上，耐克和安踏的基因也是不一樣。其中的差異，不僅僅在于國(guó)情，也在于企業(yè)的整體創(chuàng)新戰(zhàn)略。安踏的近期愿景是，到2011年，安踏在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額做到“雙第一”，在全球銷(xiāo)售額排名前十。基于這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，安踏開(kāi)始采取了三方面的措施：第一是品牌升級(jí)；第二是內(nèi)部管理系統(tǒng)化、商品戰(zhàn)略細(xì)化；第三是繼續(xù)抓住我們定位的大眾消費(fèi)。

　　第三條耐人尋味。憑心而論，即使到了目前這個(gè)階段，拿安踏和耐克比優(yōu)劣，意義不大。在中國(guó)市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏這些品牌還是各得其所，尚未到正面交鋒之時(shí)。而安踏也顯得很有耐心，因?yàn)榘蔡さ拇蟊妰r(jià)位還將延續(xù)下去。除非它的品牌價(jià)值在短期內(nèi)有爆發(fā)式的提升。堅(jiān)持是一種商業(yè)智慧，在日本，阿迪達(dá)斯和耐克做不過(guò)美津濃，而在中國(guó)，美津濃也做不過(guò)安踏。成為世界級(jí)品牌當(dāng)然也是丁志忠的夢(mèng)想，不過(guò)，“企業(yè)首先是全國(guó)的，然后才是全球的�！�