從招行卡“春晚秀”看金融營(yíng)銷(xiāo)

    2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，馮鞏與王寶強(qiáng)等合演的小品《公交協(xié)奏曲》中出現(xiàn)了招商銀行“和”卡的瞬間特寫(xiě)。彼時(shí)的情景是馮鞏要把自己的“工資卡”拿給急待用錢(qián)的農(nóng)民工兄弟。這個(gè)看似不經(jīng)意的瞬間在面向14億觀眾眼球時(shí)是那么明顯而巧妙，令人不得不嘆服招商銀行“植入性”營(yíng)銷(xiāo)的功夫。在其他行業(yè)，各色“植入性”廣告早已應(yīng)用純熟。娛樂(lè)圈中炙手可熱的華誼兄弟，在賀歲大片《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等票房電影中對(duì)手機(jī)、汽車(chē)等產(chǎn)品進(jìn)行成功植入，一舉奠定了其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的江湖地位�！俺�級(jí)女生”、“快樂(lè)男生”、“紅樓夢(mèng)中人”等媒體選秀活動(dòng)更是“軟廣告”層出不窮。類(lèi)似的“功夫”在銀行營(yíng)銷(xiāo)中目前尚欠火候。招行卡的“春晚秀”也許正是中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)手法“升級(jí)”的開(kāi)端。

　　回顧中國(guó)30年來(lái)的金融營(yíng)銷(xiāo)故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，金融營(yíng)銷(xiāo)本身亦為中國(guó)金融改革的一部分。金融營(yíng)銷(xiāo)的手法與技巧進(jìn)化正反應(yīng)了中國(guó)金融業(yè)從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化。30年間，銀行廣告主題從以往的大樓、大廈等銀行實(shí)力和“牛氣”象征一度轉(zhuǎn)換到“因您而變”等文化理念的描述。而今天，越來(lái)越多的銀行廣告以細(xì)膩的人物、服務(wù)等細(xì)節(jié)來(lái)進(jìn)行人性化的訴求。與此同時(shí)，越來(lái)越多的時(shí)尚和潮流文化被應(yīng)用到銀行的金融營(yíng)銷(xiāo)之中，逐步顛覆了商業(yè)銀行保守而刻板的廣告形象。

　　法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾有一夸張的說(shuō)法:“在一個(gè)媒體霸權(quán)的時(shí)代,我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的�！边@就是商業(yè)社會(huì)的“注意力”法則。當(dāng)人們對(duì)各色“硬廣告”日漸厭煩時(shí)，它們搖身一變成為“春晚”小品節(jié)目中的瞬間特寫(xiě)。盡管多少年來(lái)，一直有社會(huì)觀察家對(duì)這種“軟廣告”形式深?lèi)和唇^，認(rèn)為它們是對(duì)媒體和新聞倫理的侵蝕。但在商業(yè)社會(huì)的躁動(dòng)中，“道高一尺、魔高一丈”的“軟廣告”們卻依然肆意滋生、屢試不爽。

　　雖然招商銀行在2008春晚小試牛刀，但無(wú)可否認(rèn)的是中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)”明顯落后于其他行業(yè)。市場(chǎng)格局顯示，廣告和營(yíng)銷(xiāo)技巧的突破有助于改善銀行與客戶的傳播溝通——其中尤以信用卡市場(chǎng)為最。由1990年代畢業(yè)生、“80后”等構(gòu)成的新社會(huì)族群在使用信用卡和網(wǎng)上銀行的過(guò)程中對(duì)新銳銀行的忠誠(chéng)度大大提高。近年來(lái)，“80后”一代童年生活中的眾多經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象，紛紛回首歸來(lái)。變形金剛、機(jī)器貓、貓和老鼠、圣斗士——這一代人的集體記憶、懷舊文化已經(jīng)在文化和商業(yè)中悄然蔓延。哆啦A夢(mèng)、加菲貓等主題信用卡正是懷舊文化金融商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。這些“新銀行客戶”或“金融新人類(lèi)”對(duì)銀行業(yè)的金融營(yíng)銷(xiāo)提出了新的需求和挑戰(zhàn)。任何一家銀行都必須正視這種社會(huì)轉(zhuǎn)型和時(shí)代更迭所導(dǎo)致的客戶變化。顯然，一家銀行如果缺乏完善而個(gè)性化的電子銀行和消費(fèi)信貸服務(wù)，那么它不可能贏得今天的80后乃至未來(lái)更有價(jià)值客戶。媒體注意到，80后一代正在社會(huì)舞臺(tái)崛起，與此同時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)2.8億人口的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)需要商業(yè)銀行“觀未明而知未見(jiàn)”。因?yàn)椋�這一代客戶正在考驗(yàn)著銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)與能力。失去這個(gè)客戶群也許就失去了零售銀行的未來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)形式和主題的變化生動(dòng)演示著后WTO時(shí)代中國(guó)銀行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也考驗(yàn)著各家銀行的市場(chǎng)反應(yīng)能力。一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)是，僅靠廣告與營(yíng)銷(xiāo)并不能形成銀行的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。但對(duì)今天的銀行來(lái)說(shuō)，如果一味自我為中心、缺乏“春晚秀”的能力與心態(tài)，那么它失去的不單是市場(chǎng)，更是人心。