李寧公司CEO：小公司的奧運(yùn)“陽謀”

　　2004年，36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。12年時間，他完成了從一名出納到CEO的蛻變。北京奧運(yùn)會召開在即，他將如何帶領(lǐng)李寧，實現(xiàn)從民族品牌到世界品牌的飛躍？

　　人生四十，大徹大悟，榮辱不驚，遂不惑。

　　2008年，正是張志勇，這位李寧公司CEO的不惑之年。但在這一年里，他可能有很多事情要做、要爭。作為一家中國的體育用品公司，李寧要在家門口迎來一屆奧運(yùn)會。

　　今年初，北京通州，在李寧公司剛剛落成的新園區(qū)“Li-Ning Town”，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪了李寧公司CEO張志勇先生，獨家揭秘李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　第一次的奧運(yùn)

　　奧運(yùn)會使得中國成為全世界目光的焦點，也迫使中國企業(yè)和品牌直面與國際頂級企業(yè)和品牌的競爭。

　　“對于奧運(yùn)，我們的確很興奮但也很迷茫，我們不知道該怎么做？競爭對手，像NIKE和ADIDAS都有過很多次運(yùn)作奧運(yùn)會的經(jīng)驗，而我們是第一次。”張志勇說，“我們從頭腦風(fēng)暴開始，提出了一大堆問題和想法，討論一次就解決一個問題，最后整個結(jié)構(gòu)就越來越清晰、越來越精簡”。

　　張志勇如今已經(jīng)如釋重負(fù)了。去年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。

　　“英雄”是李寧整個奧運(yùn)營銷的主題與核心，為什么要定位于此？“我記得有一屆奧運(yùn)會上，一個馬拉松運(yùn)動員摔傷了，是他爸爸扶著他堅持著跑完了全程。這個人是一個賽場上的失敗者，但他卻讓所有人覺得他就是英雄，這就是奧運(yùn)精神。奧運(yùn)會不僅屬于冠軍，甚至不僅屬于運(yùn)動員，平凡人也會做出讓人覺得他是英雄的事情�！睆堉居氯缡钦f。

　　兩大奧運(yùn)夢想

　　在采訪中，張志勇反復(fù)強(qiáng)調(diào)李寧是一家小公司，確實無論從市值還是營收數(shù)字上看，李寧的確根本無法同它的競爭對手NIKE和ADIDAS相提并論。

　　“李寧一直是中國申奧的合作伙伴，但是申奧成功后，我們卻痛失成為北京奧運(yùn)會贊助商的機(jī)會。得知此事，我們的員工馬上就哭了�！� 張志勇表示，“但這是理智的�！�

　　ADIDAS成為奧運(yùn)贊助商投入8000萬美元，比李寧全年的市場費(fèi)用還要高，而且還要在全球市場拓廣，實際上這個投入是劃算的。但李寧僅在中國國內(nèi)市場推廣，這是根本無法承受的代價。

　　于是李寧在奧運(yùn)戰(zhàn)略上采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件，其中包括北京奧運(yùn)會的所有賽事轉(zhuǎn)播。

　　“這個曝光率也是不得了的�！弊審堉居碌靡獾倪�有李寧已經(jīng)簽下了四支2008年奧運(yùn)會的“金牌夢之隊”，包括體操、射擊、乒乓球和跳水。“保守估計這四個隊至少會拿到40％的金牌。我們不是隨便選擇的，歷屆奧運(yùn)會上他們的媒體關(guān)注和收視率都是最高的。”

　　張志勇還透露，除了曝光率，奧運(yùn)會還可以展示品牌的創(chuàng)新性�！绑w操、跳水的服裝對運(yùn)動科技的要求都很高。另外，在設(shè)計、款式上也會更好看、更時尚�！边@不僅讓記者想起了張怡寧那曾賺足了眼球的李寧牌小短裙。除此之外，在奧運(yùn)期間，我們可以看到很多國外的運(yùn)動隊會身披李寧戰(zhàn)衣。

　　“奧運(yùn)會的體育轉(zhuǎn)播中是不允許在場內(nèi)出現(xiàn)任何廣告的，這是奧運(yùn)會跟其他綜合性運(yùn)動完全不同的地方。但體育品牌比較幸運(yùn)，因為國際奧委會規(guī)定，體育品牌有不大于6平方厘米的展示機(jī)會。在其他品牌都沒有的情況下，體育就會顯得更加的引人注目和突出�！睆堉居抡f。

　　記者問及為何奧運(yùn)臨近，李寧的電視廣告卻反而變少了，“這就是小公司的‘陽謀’。”張志勇表明，“我們要聰明地做事情�！�

　　“奧運(yùn)前期，廣告非常熱，現(xiàn)在廣告太貴了，而且價格還在不斷上揚(yáng)，15秒的廣告最便宜也要800多萬，從廣告到達(dá)率和每收視點成本上講，已經(jīng)不是很劃算了�！睆堉居抡f，“電視廣告只是形式之一，我們還會采用其他更劃算的形式，比如做PR、網(wǎng)絡(luò)上的推廣等。具體的還要留點懸念，不過保證會很有看頭�！�

　　張志勇透露，2008年李寧將把總營業(yè)額的16％18％用于營銷方面，“這個比例已經(jīng)很高了，但還是無法與NIKE和ADIDAS的總量相比，所以我們做得要很精致。”

　　“李寧的奧運(yùn)夢想，我想有兩個：一是獲得進(jìn)入世界級品牌的資格，因為奧運(yùn)會是李寧品牌讓世界看到的一個絕佳機(jī)會；二是希望2008年獲得李寧有史以來最高的年增長率�！�

　　給自己打80分

　　張志勇是1968年出生于新疆，成長于上海。1987年，考入首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，畢業(yè)后，進(jìn)入某局機(jī)關(guān)部門工作。

　　一年后，張志勇辭職，“我覺得那不適合我。”1992年加盟李寧，“當(dāng)時，李寧還是一家很小的創(chuàng)業(yè)公司”。

　　他用了12年的時間，完成了從一個出納到財務(wù)主管，到總經(jīng)理，最后到CEO的蛻變。2004年，36歲的張志勇開始出任李寧有限公司CEO。

　　20多歲的員工直呼40歲老總的名字，這樣的公司恐怕鮮有，但李寧就是這樣�！拔覀兪菑�2005年開始改的，不光我，對所有老總都是直呼其名，‘總’來‘總’去的會壓抑創(chuàng)新，任何創(chuàng)新都要由體制來激發(fā)。”

　　“我是一個從本土公司成長起來的CEO，很多東西都是自學(xué)的，有很多培訓(xùn)課我都是和員工一起上的。”如今的張志勇談?wù)撈鸸�司的�?zhàn)略、營銷和管理，都非常的專業(yè)和深入。

　　“2004年，就任CEO時，我承諾要完成三個目標(biāo)：一是為公司制定一個戰(zhàn)略；二是把李寧從一個人的公司變成一個組織、一個團(tuán)隊的公司；三是培養(yǎng)一個接班人團(tuán)隊�！睆堉居抡J(rèn)為這些也是他作為CEO帶給李寧的最大變化。

　　對于自己的工作成績，張志勇說：“我給自己打80分吧！”至于未來，張志勇說他和李寧當(dāng)然還有很多愿望沒有實現(xiàn)，“2018年，我們希望做到運(yùn)動品牌的世界第五。但不管是5年、10年還是15年，我們的夢想就是回到中國第一！”

　　現(xiàn)在的李寧擁有一支一流的團(tuán)隊，運(yùn)行的是ERP管理系統(tǒng)，聘請的是全球一流的設(shè)計師，廣告公司4A級，在美國、香港建立設(shè)計中心李寧品牌正越來越時尚、越來越年輕、越來越國際化，但是似乎也越來越像NIKE和ADIDAS，似乎很像一個跟隨者，那又如何超越呢？

　　“這就像畫畫，我們要先把畫畫好，然后才能想畫得特別。”張志勇認(rèn)為，“李寧已經(jīng)在嘗試，我們未來五年的目標(biāo)是更為清晰的品牌定位�！�

　　“競爭對手，一個有80多年歷史，一個有40多年歷史，我們的操作層面方法論確實不夠，還欠缺歷練和經(jīng)驗，”張志勇說，“但是在品牌資產(chǎn)方面，特別是到了中國，我們還是有優(yōu)勢的�！�

　　如今的張志勇?lián)碛幸粋�幸福的家庭和一雙可愛的兒女。一份工作跑到現(xiàn)在，而不換跑道，這樣的人一定是一個內(nèi)心非常堅定和強(qiáng)大的人。“寧靜致遠(yuǎn)”是張志勇非常欣賞的一句話，他表示，退休以后他會和李寧先生一樣去做慈善。