營銷的文化密碼

　　在文化人類學家勞泰爾·拉派爾(Clotaire Rapaille)的《文化密碼》(The Culture Code：An Ingenious Way To Understand Why People Around the World Live And Buy As They Do)一書中，看到這樣一個故事：

　　在90年代末，克萊斯勒準備重新推出吉普牧馬人 (JeepWrangler)車型，那會兒，SUV已經(jīng)大行其道。公司進行了大量的市場調(diào)查，向調(diào)查對象提出了上百個問題，最后得出的結(jié)論是：這輛車應(yīng)該更豪華，更像是傳統(tǒng)的汽車，無需可以拆卸的車門……又一輛SUV躍然紙上。但問題是，市場真的還需要多一款SUV嗎？

　　在拉派爾看來，克萊斯勒的市場調(diào)查人員完全問錯了問題，于是他介入了調(diào)查。他找來不同的消費者，沒有問他們對這款吉普車有什么期望，而是問他們關(guān)于吉普車的最早記憶。那些人提供了幾百個關(guān)于吉普車的故事，但在這些故事中，有一個反復(fù)出現(xiàn)的景象：在一片普通汽車無法抵達的戶外開闊地，你可以隨心所欲地開車，而不用管什么交通法規(guī)；許多人還說到了美國的西部或者開闊的草原。

　　拉派爾回到克萊斯勒公司，告訴他們的高級經(jīng)理人：在美國，吉普車的密碼就是——馬，所以把吉普牧馬人朝著SUV的方向設(shè)計是完全錯誤的，馬沒有豪華的裝備，沒有柔軟的皮，只有粗皮做的馬鞍；所以吉普牧馬人不要可以拆卸的車門，可以敞開的車頂，因為駕駛者需要感受風的吹拂，就像他們是在騎馬。但克萊斯勒的經(jīng)理人們并不相信他的話，因為他們已經(jīng)進行的市場調(diào)查得出的是完全不同的結(jié)論。于是拉派爾要求克萊斯勒根據(jù)自己的結(jié)論，對汽車的設(shè)計略作改動：把前燈由方的變成圓的，因為馬的眼睛是圓的而不是方的。經(jīng)過測算，圓燈比方燈的成本更低，于是克萊斯勒采納了他的建議，結(jié)果市場反饋非常好：吉普牧馬人銷售看漲，而它的“新面孔”成為最醒目的市場特征。甚至有吉普車車迷俱樂部還給會員分發(fā)印有“真正的吉普有圓形前燈”的T恤衫。

　　在美國市場成功后，克萊斯勒又請拉派爾調(diào)查吉普車在法國和德國市場的文化密碼。這次，他照例是請德國人和法國人講述自己和吉普車的故事。無論是法國人還是德國人，都提到了吉普車的形象曾經(jīng)給他們帶來希望：對于法國人來說，第二次世界大戰(zhàn)期間美國士兵駕駛的吉普車與他們從德國人那里獲得自由之間形成了關(guān)聯(lián)；而對于德國人來說，它象征著從黑暗的自我中獲得了自由。拉派爾告訴克萊斯勒，無論是對于法國人還是德國人，吉普車的文化密碼都是“解放者”。于是，克萊斯勒在這兩個國家打出的廣告，都強調(diào)吉普車的輝煌過去，以及駕駛吉普牧馬人所帶來的自由感。

　　在過去的30年里，這位擁有人類學和心理學學位的法國裔美國人，把心理學和文化研究融入市場營銷中；《財富》100強的企業(yè)中，至少有50家請他當顧問，甚至老布什在競選美國總統(tǒng)的時候，還請他破解美國總統(tǒng)的文化密碼。拉派爾的營銷理論，主要是建立在弗洛伊德的心理分析理論以及榮格的原型理論基礎(chǔ)之上，通過分析人們做出選擇的心理動機，進而制定出具有針對性的營銷策略。

　　在拉派爾看來，每一種產(chǎn)品在一個文化中都有其獨特的文化印記，而這個印記只用簡短的詞語就能加以描繪，比如對于美國人來說，汽車的文化密碼是 “身份認同”；對于德國人來說，汽車的文化密碼就是“機械工程”。而所謂的“文化印記”，是經(jīng)由我們所生長的文化，施加在特定事物上的無意識意義。根據(jù)他的理論，大多數(shù)的文化印記都是在人類小時候形成的，比如許多美國人喜歡花生醬和果醬三明治，這是因為他們從小就吃這些東西。而人們又把三明治和來自母親的關(guān)愛和照顧聯(lián)系起來。但在其他的文化中，三明治完全不具有這種文化意義。

　　跨學科的營銷策略研究，正是拉派爾的優(yōu)勢，或者說獨特性所在。對于這本《文化密碼》，你很難把其歸入經(jīng)管類、心理學或是文化研究類圖書中，因為從這本書中，你不僅可以看到工作與財富的密碼、食物和酒的密碼、購物與奢侈品的密碼，還有美麗與肥胖的密碼。如果這些你都覺得無趣，那我建議你讀一讀本書的第二章：關(guān)于愛、誘惑及性的密碼。