數(shù)字電視時代的營銷變革

　　技術的發(fā)展正在改變世界、改變生活、改變我們的所能改變的一切：手機從通訊工具變成了智能移動終端、互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽閱讀變成了高度智能的互動，而我們電視則正在從模擬時代走向數(shù)字化時代。

　　與手機從模擬信號階段進入數(shù)字信號階段一樣，模擬電視變成數(shù)字電視，其所改變的不僅僅是一種播放制式的改變，更是功能的提升、體驗的變化、營銷的變革以及所帶來的一系列相應的沖擊。

　　2004年是中國廣播電視的數(shù)字化年和產(chǎn)業(yè)化年，中國開始全面推進有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉換。2008年中國全面推廣地面數(shù)字電視，而到2015年將關閉模擬電視信號，在全國范圍普及數(shù)字電視。數(shù)字電視的到來不僅逼迫著歷時不足百年的模擬電視走到盡頭，也即將引發(fā)一場營銷模式的大變革。

　　數(shù)字電視時代的機會與挑戰(zhàn)

　　相比于模擬電視，數(shù)字電視在圖像上更清晰、聲音上更逼真，支持的業(yè)務也更多，所以其所帶來的營銷模式也大不相同。這對于廣告主來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。

　　數(shù)字電視的全面崛起，已經(jīng)使廣告主的營銷范圍從家庭走向戶外，首先是數(shù)字移動電視所帶來的一系列沖擊。據(jù)權威機構的資料分析，車載(公交)數(shù)字移動電視已成為投資商和廣告主的新寵。報告顯示2007年，移動電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時，公交移動電視廣告價值的凸顯，也直接導致了中國廣告市場的變局。隨著市場容量的進一步放大，移動電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊含巨大的投資機會，而數(shù)字移動電視、并購重組和奧運，將是2008年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。

　　移動數(shù)字電視的出現(xiàn)給公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節(jié)目，節(jié)目單一而且更新速度慢，對于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質量及數(shù)字傳送的技術，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來一場新的機會。如中國領先的智能手機生產(chǎn)廠商多普達，同樣認識到數(shù)字電視崛起對受眾分流以及細分的機會。從其產(chǎn)品D600開始，多普達在分眾開始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營銷中，分眾的“閱讀”人群和S1的目標消費群高度的契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

　　廣告主通過頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結合，即滿足了乘客需求又實現(xiàn)自身的廣告價值。并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端的形成，這也是造就移動數(shù)字廣告迅速崛起的原因。

　　同樣，數(shù)字電視所帶來的各種新功能如即時互動就給廣告?zhèn)鞑�帶來新的機會。許多廣告主利用這種互動式強的特點，制定一些很有針對性的、同時銷售性也很強的新型電視購買廣告，如通過手機購物頻道中推出的手機知識問答，讓受眾可以即時用手機短信進行回復互動，答對者可以即時得到相應的購機優(yōu)惠，這些新穎的方式都引起了受眾的興趣。

　　當然，我們也要看到，在數(shù)字電視帶來許多新營銷機會的同時，對于廣告主潛在的威脅也是存在的。數(shù)字電視的自主、互動性傳播替代了模擬電視的被動、單向性傳播，然而，也使得原有的傳播受眾遭受劃分，大眾傳播成為了“小眾”傳播。更為重要的是，數(shù)字電視由于其自身的互動性，受眾可以通過技術過濾、屏去部分廣告，并且由于可選擇的頻道節(jié)目眾多使得廣告到達率下降。

　　尋找營銷變革應對之道

　　在模擬電視時代，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實行強制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內容資源不足的情況下，觀眾被動接受廣告信息，沒有太多的選擇權。隨著數(shù)字電視技術的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細分，廣告主與受眾之間的平衡關系發(fā)生了變化。在加上一些新技術的出現(xiàn)如PVR（個人錄像機），觀眾能夠在新技術的幫助下躲避和過濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營銷策略去應對這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

　　在美國，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國媒介周刊調查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內分析人士預測未來的3～4年，75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。

　　在數(shù)字電視時代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強大選擇權利，所以廣告主不能再像以往那樣以強迫式的方式進行廣告?zhèn)鞑�，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機地結合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是對植入式廣告數(shù)字電視時代受重視的原因。

　　另外，數(shù)字電視頻道節(jié)目的大量增多進一步導致電視節(jié)目信息膨脹，而就像網(wǎng)絡一樣，電視搜索引擎有望推出。所以，電視搜索引擎的廣告將與網(wǎng)絡搜索廣告競爭價排名一樣，成為又一新型廣告項目。企業(yè)主或節(jié)目制造者可以通過制作電視搜索引擎幫助觀眾迅速搜索到期望觀看的節(jié)目而集聚受眾的注意力。這種廣告方式與網(wǎng)絡相似，即銷售搜索電視畫面的廣告，也可以是搜索結果排名廣告。信息的及時互動性使得電視具有了網(wǎng)絡的一些特點功能。

　　隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視到這種技術發(fā)展對于電視廣告所帶來新的沖擊與機會，并且及時制定新的營銷策略去應對這種變化，才能夠在未來市場發(fā)展中取得制勝的先機。