鞋業(yè)精耕細(xì)作 ，贏在渠道!

    一、精細(xì)化耕作，想得到，更要做得到

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，執(zhí)行高于策略。在渠道運(yùn)作上，優(yōu)質(zhì)的管理與嚴(yán)格有效的執(zhí)行，是深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與精細(xì)化耕作的保障。在這個(gè)層面上，參與競(jìng)爭(zhēng)的人最多、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。無(wú)論是歪點(diǎn)子還是正點(diǎn)子，大家都想過(guò)、試過(guò)!——網(wǎng)點(diǎn)要多、位置要好，這有誰(shuí)不知道?!我們聰明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)也不傻。不能比人更聰明，那比什么?比執(zhí)行力，比誰(shuí)先做到!

　　渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷(xiāo)商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

　　在我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有效管理經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：

　　1、同經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體

　　企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的支持，同時(shí)給予分銷(xiāo)商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完善的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系。

　　企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷(xiāo)商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷(xiāo)商，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派區(qū)域經(jīng)理進(jìn)駐，常期跟進(jìn);小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷(xiāo)商。

　　這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷(xiāo)商建立起一種關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體，依靠分銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)。

　　2、終端網(wǎng)點(diǎn)最大化、最優(yōu)化，密集性分銷(xiāo)

　　市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)分銷(xiāo)商和零售商，同時(shí)分銷(xiāo)商對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求分銷(xiāo)商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，分銷(xiāo)商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷(xiāo)，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。

　　在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)問(wèn)題：

　　第一，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。同時(shí)要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，淘汰無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，提升有效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。

　　第二，網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類(lèi)型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。

　　第三，主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過(guò)程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充配合。

　　3、注重單店鋪貨率

　　企業(yè)的產(chǎn)品在分銷(xiāo)商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來(lái)的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量。

　　企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí)，必須注重終端生動(dòng)化管理。特別是對(duì)大型零售終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷(xiāo)效果，通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見(jiàn)度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂(lè)的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最重要的部分。

　　通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷(xiāo)廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷(xiāo)售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。

　　4、管理好銷(xiāo)售員

　　在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場(chǎng)，拜訪終端，協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展工作和處理市場(chǎng)問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)，要有很多工作要做，

　　如制定客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃、深入市場(chǎng)拜訪客戶、解決現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題、跟進(jìn)定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫(xiě)各種銷(xiāo)售和市場(chǎng)報(bào)表、差旅時(shí)間、個(gè)人事務(wù)、參加各種會(huì)議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時(shí)間是很重要的，所以作好業(yè)務(wù)人員的時(shí)間管理是很關(guān)鍵的。