泉州鞋企品牌升級(jí) 開辟?gòu)V告語新戰(zhàn)場(chǎng)

北京奧運(yùn)即將來臨泉州體育用品產(chǎn)業(yè)借力變革

　　去年以來，泉州一系列運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行廣告語的全面替換與升級(jí)。盡管只是企業(yè)品牌訴求上的一個(gè)小變化，但業(yè)界人士普遍認(rèn)為，這已從另一角度展現(xiàn)泉州運(yùn)動(dòng)品牌在整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下創(chuàng)新突破的變革意識(shí)。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)來講不僅是百年一遇的體育盛會(huì)，也是一場(chǎng)意義巨大的商機(jī)盛會(huì)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌意義非凡。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的成功與否影響著企業(yè)未來品牌的發(fā)展；另一方面，泉州運(yùn)動(dòng)品牌從生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌形象甚至資本運(yùn)作都迎來了新一輪的升級(jí)，為迎接這種升級(jí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想與品牌定位也在悄然變化。眾多泉州運(yùn)動(dòng)品牌廣告口號(hào)的換新，不論戰(zhàn)略層面或是策略層面，都只是今后更大規(guī)模、更高層次品牌提升的一次號(hào)角而已。

　　“TobeNO.one”是大眾所熟悉的一首奧運(yùn)會(huì)主題歌曲的名字，被鴻星爾克拿來作為新廣告語，寓意直指奧運(yùn)宣傳。針對(duì)奧運(yùn)年而改其廣告語的還有361°。其從“勇敢做自己”到“中國(guó)，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎(chǔ)上增添了兩字，意思卻改變了，也直指奧運(yùn)，為中國(guó)奧運(yùn)加油的含義濃厚。

　　而近期特步（中國(guó)）有限公司簽約娛樂明星潘瑋柏和蔡依林，也宣稱其廣告語“非一般的感覺”不再使用，取而代之的是“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。對(duì)此，特步總裁丁水波表示，其一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度，重視時(shí)尚體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)帶來的輕松愉悅感受，以區(qū)別于其他品牌。特步企劃部經(jīng)理尉海分析，從特步的品牌升級(jí)戰(zhàn)略來看，延續(xù)原有差異化品牌理念之后，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”更強(qiáng)調(diào)品牌在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的建樹與認(rèn)識(shí)，更清晰地表明品牌的市場(chǎng)定位，直接表達(dá)了品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的訴求和態(tài)度。

　　去年以來，以匹克、安踏為主的泉州運(yùn)動(dòng)品牌先后進(jìn)入NBA賽場(chǎng)，提升品牌國(guó)際化形象，加速了對(duì)國(guó)外體育資源的整合。為配合其品牌國(guó)際化形象的提升，兩者都在各自原有的中文廣告語上增添了英文，表明接軌國(guó)際時(shí)代的到來。其中，匹克在“我能，無限可能”的基礎(chǔ)上新添“Icanplay”。該公司總經(jīng)理許志華詮釋說，其意思跟“我能，無限可能”相近，表達(dá)的都是勇于挑戰(zhàn)、敢于拼搏的精神，不僅體現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)上，也可以體現(xiàn)在生活和工作中，鼓勵(lì)人們?cè)谏�命的每一時(shí)、每一地、每一事上都勇于嘗試和創(chuàng)新。

　　安踏去年也早早完成了品牌廣告詞的英文改換和升級(jí)。從大眾耳熟能詳?shù)摹拔疫x擇，我喜歡”到“Keepmoving……永不止步”。至此，其品牌訴求從原來強(qiáng)調(diào)一種生活態(tài)度到更專注于體育精神方面的轉(zhuǎn)變，并別具一格地增添了一個(gè)省略號(hào)。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽說：“省略號(hào)其實(shí)包含永不止步的寓意，代表著在成功這條路上沒有止境�！�

　　“Ontheway”是德爾惠伴隨著品牌商標(biāo)名稱從原拼音組合“Deerhui”到英文組合“Deerway”的轉(zhuǎn)變而生的，當(dāng)然，它還有一個(gè)中文廣告語“在路上”。德爾惠總裁特別助理何苦認(rèn)為，品牌國(guó)際化并不代表產(chǎn)品要走出去，本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)�！霸谌�球經(jīng)濟(jì)一體化及信息化高度發(fā)展的今天，品牌的各種組合必須更加迎合時(shí)代的主流趨勢(shì)，我們新英文商標(biāo)名稱和廣告語更具國(guó)際化和時(shí)代感�！彼�說。

　　然而，此番企業(yè)在奧運(yùn)年與奧運(yùn)精神接軌的調(diào)整，待北京奧運(yùn)過后是否會(huì)讓品牌回到原點(diǎn)，抑或讓品牌徹底改顏換面，還有待觀望。

　　泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院呂振奎教授認(rèn)為，泉州企業(yè)廣告語換臉至少可以說明泉州企業(yè)力圖借助2008年奧運(yùn)會(huì)全面提升企業(yè)品牌形象的設(shè)想，表明泉州企業(yè)已經(jīng)開始深入研究如何借助奧運(yùn)這一千載難逢的時(shí)機(jī)，借力奧運(yùn)營(yíng)銷全面促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想已然初步形成。在清晰確定企業(yè)的市場(chǎng)定位以后，系統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略實(shí)施和清晰的廣告語訴求是有力傳播企業(yè)市場(chǎng)定位，樹立企業(yè)品牌形象，維護(hù)和提升企業(yè)品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵的有力武器。希望泉州的企業(yè)家們，進(jìn)一步著力研究奧運(yùn)營(yíng)銷的精髓，不僅要借助奧運(yùn)，也要借助家門口即將舉辦的農(nóng)運(yùn)會(huì)，把奧運(yùn)會(huì)和農(nóng)運(yùn)會(huì)的廣告宣傳戰(zhàn)納入到企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，保持品牌宣傳和整合營(yíng)銷內(nèi)在的連續(xù)和統(tǒng)一，充分發(fā)揮有限的資源投入，進(jìn)一步加強(qiáng)公關(guān)策劃，使公關(guān)策劃與廣告宣傳有機(jī)配合，共同維護(hù)和提升企業(yè)品牌形象和品牌內(nèi)涵。