中國鞋業(yè)從失敗中崛起

    美國人薩拉·邦焦爾尼在《離開中國制造的這一年》在2007年底到2008年的今天的幾個月里賣得非�；鸨�。該書中描述了沒有“中國制造”的煩惱，“孩子們眼巴巴地看著‘鱷魚醫(yī)生’、充氣游泳池、塑料光劍，掰著手指頭盼望這一年早點過去，他們就可以盡情地買中國的玩具了。

    較低的價格一直讓中國受益，并使中國經(jīng)濟崛起，從而也讓美國消費者開始難以放棄中國的進口貨。美國女記者嘗試離開中國制造這一年的經(jīng)歷讓她重新審視中國與美國之間的距離。

    在把中國推出美國人生活的同時，她卻得到了一個中國已經(jīng)深入美國人生活之中的結論�！爸袊�制造”在美國固然是隨處可見，但它終究是經(jīng)濟全球化的結果。

    優(yōu)勢變劣勢，中國制造迫切轉身

    核心提示：全球化使得生產(chǎn)要素、產(chǎn)品服務、金融資本、人力資源等可以自由流動，這就意味著，中國制造擁有的低成本優(yōu)勢也同樣可以被別人獲取，成為別人的優(yōu)勢。

    記者：中國制造的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在勞動力、土地資源等方面，那么今天為什么優(yōu)勢變劣勢了？這深層的原因是什么？ 

    王吉萬：優(yōu)勢成為劣勢這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。以前過度依賴低勞動力成本、低價土地資源等我們只能獲得暫時的增長。當全球化貿(mào)易大潮進入以質(zhì)、以價、以品牌決勝成敗的今天，我們前些年透支的成功必然以今天的失敗作為回報和代價。

    這其中最深層的原因我認為是企業(yè)戰(zhàn)略問題，一個企業(yè)、一個行業(yè)只看三五年增長，而忽視長期戰(zhàn)略層面的持續(xù)增長是走不遠的。意識創(chuàng)新是最根本的創(chuàng)新，我們還有很多企業(yè)、行業(yè)僥幸地沉浸在快速增長的喜悅中，而忽視了潛在的危機，這是導致中國制造正在失去優(yōu)勢的一個重要原因。更為重要的是，隨著競爭的深入，單純依賴勞動力、土地資源等所謂的優(yōu)勢，而不從根本上的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新上找短板，我們將面臨更大的產(chǎn)業(yè)危機。

    記者：人民幣升值趨勢進一步提速的可能性正在變?yōu)楝F(xiàn)實，在2008年3月11日創(chuàng)出1美元對人民幣7.1029元匯改以來的歷史新高，對于出口型的中國企業(yè)來講，人民幣升值帶來的危機與壓力越來越影響深遠。另外，3月8日，國際石油價格突破每桶105美元大關。人民幣升值和國際石油價格暴漲，對于中國鞋業(yè)而言，給我們帶來哪些深遠的影響？

    王吉萬：資源價格的上升肯定會影響到各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當前我國鞋類產(chǎn)品出口凸顯出結構性的矛盾還很突出，主要表現(xiàn)在出口產(chǎn)品量大但價格低，出口企業(yè)多但規(guī)模小，來料加工多但自有品牌少。另外，與其它傳統(tǒng)加工類產(chǎn)品相似，中國制鞋業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，我們對國際市場鞋類分銷的中間環(huán)節(jié)還缺少控制能力，對零售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡建立也還處在初始階段。 

    油價上升和人民幣升值對單純依賴于出口貿(mào)易的鞋企來說無疑是一場成本的災難。由于我們出口鞋品附加值低、單位能耗產(chǎn)生的產(chǎn)值低等都迫使中國制鞋業(yè)一定要調(diào)整結構，必須改變原有的貿(mào)易增長方式，不能躺在某些資源優(yōu)勢上睡大覺了，中國鞋業(yè)要把產(chǎn)業(yè)做強做大做深，剩余的機會越來越少了。如果我們不迅速去轉變增長方式，那等待我們的只有死亡。

    記者：曾經(jīng)一度，“中國制造”屢遭誤解和歧視。在西方語境里，“中國制造”是低價、低質(zhì)、低檔的代名詞。在很長的一段時間里，中國商品輸出海外，為全球經(jīng)濟貢獻其巨大能量，卻經(jīng)常得不到應有的尊重和重視。中國品牌也隨之無法獲得與之匹配的競爭力。我們反思一下，為什么？

    王吉萬：從宏觀上說，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，強化與制造業(yè)相配套的服務業(yè)，擺脫低成本加工貿(mào)易的局面，增加中國制造業(yè)的附加值，這是中國經(jīng)濟長遠發(fā)展的途徑；從微觀上說，作為制造行業(yè)企業(yè)積極探尋新的發(fā)展方向，通過技術創(chuàng)新、品牌、人才等建設提升制造業(yè)的附加值，更是中國制造業(yè)企業(yè)的唯一出路。

    中國制造在改革開放的30年時間里，的確靠數(shù)量和低價贏得了世界市場，但在資源緊張、競爭轉向品質(zhì)、品牌競爭的今天，我們的這些優(yōu)勢就變成了劣勢，要完成從中國制造到中國擁有、中國創(chuàng)造的轉變，我認為應該從企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、效率、產(chǎn)品品牌力上努力，而不是僅僅停留在價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)上。中國鞋業(yè)已經(jīng)進入品牌制勝的時代，不是廣告表面的符號，而是從產(chǎn)品品質(zhì)、技術升級、管理創(chuàng)新、健康環(huán)保等深層本質(zhì)上發(fā)生質(zhì)變。這條路今天不走，明天也得走，早晚得跨越。

    記者：中國制鞋業(yè)要調(diào)整結構，改變原有的貿(mào)易增長方式，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強。那么作為亨達來講，這幾年如何率先轉身的？

    王吉萬：這些都是現(xiàn)實和事實。我們早一天意識到并不重要，重要的是如何去踐行。

    亨達持續(xù)穩(wěn)步地做了25年，無論是國際化、全球化發(fā)展，還是現(xiàn)在建設中國鞋業(yè)的“慧谷”、開啟中國鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型的新篇章，這些都是我們追求有效、質(zhì)量、健康增長的體現(xiàn)。譬如我們現(xiàn)在就在建設一個依托國家經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢、以國際數(shù)碼創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)為核心、以鞋業(yè)為載體、以服務經(jīng)濟導向，創(chuàng)新和集成國際前沿資訊、研發(fā)科技、運營模式、人力資本、知識經(jīng)濟、資本運營的應用模式，進而引領中國乃至世界鞋業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造和滿足國內(nèi)外市場需求的現(xiàn)代化“硅谷”型的“慧谷”，從而推動亨達和整個行業(yè)實現(xiàn)智力型產(chǎn)業(yè)升級。這是亨達專注并適應市場發(fā)展而理性投資培育主業(yè)的“參天大樹”，亨達之所以這么做，就是謀求并力造企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的血統(tǒng)和基因，進而在實踐中探索出適合中國民營企業(yè)發(fā)展的新路子。

    我們要轉變增長模式，一方面要做基于顧客價值和企業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)新，另一方面也勇敢面對并迎接資本創(chuàng)新對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，要贏得世界市場的品牌聲譽和市場效益，要從傳統(tǒng)的點點創(chuàng)新完成向面面創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新的轉變，我認為必須跳出做追隨者的困境，必須破追隨創(chuàng)新之局，實現(xiàn)你的差異化。

    沒有科學規(guī)范的市場規(guī)劃，缺乏產(chǎn)品的組合管理，不改善投資的決策，我們的創(chuàng)新就會盲目，風險就會很大。亨達不會去做對自己對顧客對股東對社會不負責任的事情，即使是再好的概念，只要它不利于企業(yè)健康成長也不能碰，這是市場“高壓線”。

    亨達實施智力型經(jīng)營轉變，研發(fā)僅僅是亨達創(chuàng)新的必要條件，要完成核心技術，產(chǎn)品可靠性、安全性、舒適性、健康性，我們就必須站在市場上以第三者的角色看整個創(chuàng)新的管道是否暢通，看系統(tǒng)創(chuàng)新是否支撐企業(yè)整個的戰(zhàn)略，呵護好企業(yè)生存和發(fā)展的價值鏈條。

    競爭加矛盾，中國鞋業(yè)何時結束內(nèi)戰(zhàn)

    核心提示：2007年中國鞋業(yè)原料進出成本猛增，而出口成品單價卻在探底下滑，整個行業(yè)利潤進一步下降，制鞋企業(yè)目前的境況顯得舉步維艱。國家政策方面的風云莫測，環(huán)保的壓力，市場的困頓，成本的上漲等等因素，都會使制鞋業(yè)在困境中左右搖擺。歲末年初，廣東數(shù)千家鞋企倒閉、百麗上市融資大舉實施兼并計劃、反傾銷加劇、新《勞動合同法》實施勞動力成本上升等種種跡象是否已經(jīng)表明中國鞋業(yè)正步入冬天。

    記者：南方數(shù)千家鞋企倒閉，倒閉的都是些什么企業(yè)？前些年國外反傾銷從來沒有間斷，新《勞動合同法》實施真是他們退出鞋業(yè)市場的根本原因？

    王吉萬：不可否認，實施新的勞動合同法的確會在一定程度上增加企業(yè)的用工成本，但從長遠來看，這種成本的增加既是保護勞動者、提高勞工關系和諧度的需要，也是一個國家企業(yè)發(fā)展、社會進步必然要經(jīng)過的陣痛。

    從2001年到2007年，中國鞋企由2萬家迅速增加到3萬多家，企業(yè)惡性競爭，大打價格戰(zhàn)，最終導致整個產(chǎn)業(yè)利潤率的下降。而與此同時，近年來一系列原材料、水電、廠房租金等成本也在持續(xù)上漲，“低成本、低利潤”的加工貿(mào)易模式顯然已經(jīng)無路可走。這意味著，制鞋企業(yè)需要重新洗牌，否則，惡性競爭的延續(xù)最終可能給整個行業(yè)發(fā)展帶來滅頂之災。

    我大致計算了下，珠三角倒閉的鞋企雖近千家，但其產(chǎn)能之和還不及一家龍頭企業(yè)。顯然，珠三角鞋企所面臨的危機并非新勞動合同法惹的禍，而是對傳統(tǒng)落后的競爭方式的一次變革，鞋企面臨的所謂危機我認為更像是一次轉機。經(jīng)過這次洗牌之后，那些擁有自主品牌與技術含量，具有核心競爭力的制鞋企業(yè)將會脫穎而出，鞋企通過整合將會變得更加強大、更有競爭力。

    記者：2007年5月23日，百麗國際在港交所上市，目前市值已過千億港元，是港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。百麗上市后，2007年11月13日繼9月成功收購FILA中國商標后，又以16億元并購森達集團旗下5家公司資產(chǎn)，印證了百麗雖然主打女鞋，但依靠手中重資將實現(xiàn)男女鞋并肩的猜測。你如何看待中國鞋業(yè)遲來的資本重組與市場洗牌？

    王吉萬：在股權投資收益大于主營業(yè)務收益進而引發(fā)投資者價值分歧的現(xiàn)象目前在很多上市公司發(fā)生，前期有家電企業(yè)集體性掘金股市，行業(yè)內(nèi)也有服裝大佬李如成和他的雅戈爾重倉持有十家上市公司股權，很多人認為雅戈爾李如成三架馬車同驅(qū)，如魚得水。其實，我們回頭往深處思考，這是對企業(yè)運營和商業(yè)規(guī)則的誤讀。

    去年5月23日百麗國際在港交所上了市，市值過了千億港元。實際上，雅戈爾現(xiàn)在做的是“混業(yè)”經(jīng)營，我認為，當一個企業(yè)發(fā)展到一定程度，新的目標怎么走，怎么走得才能更加健康持續(xù)是每一個企業(yè)必須冷靜思考的問題，你不抱緊你基于成功和發(fā)展的大樹，試圖到處撒種子，期待廣種博收，這不應是我做企業(yè)的風格。

    李如成內(nèi)心實際也上很清楚，服裝產(chǎn)業(yè)才是他雅戈爾的第一產(chǎn)業(yè)、他的主業(yè)大樹，它有社會效益和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，房地產(chǎn)是雅戈爾的第二平臺，區(qū)域性的地產(chǎn)發(fā)展仍有空間，雅戈爾投資實際上并不是外界認為的“歪打正著”，而是中國企業(yè)在風云變幻的生存環(huán)境中的一些階段性商業(yè)探索而已，這不應是中國制造和中國創(chuàng)造的主流。

    百麗也是如此，先做強再做大繼而做深做精才是它今天能夠持續(xù)增長的根本原因。皮鞋行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是一個有著巨大市場需求和被需求的朝陽產(chǎn)業(yè)——誰不穿鞋？未來要穿什么樣的鞋？如何穿得有品位、更舒適、更健康、更環(huán)保？每一個企業(yè)怎么來適應這些需求？

    資本是現(xiàn)象，市場才是本質(zhì)，但這并不能阻止亨達的資本之路，我們也正在積極籌劃國內(nèi)A股上市。

    記者：有人認為，除了“價格屠夫”的角色外，似乎再也沒有更合適的角色讓“中國制造”扮演了。同樣一個商品，貼牌中國的就往往不如日本甚至韓國，除非在同質(zhì)的前提下以更低的價格才能擁有一定的市場份額。這個無奈的處境一旦形成了思維慣性，其導致的邏輯便是“中國制造”要想在全球市場中贏得競爭，就必須始終不渝地堅持“低價戰(zhàn)略”。拿到鞋業(yè)上來說，你是如何認為的？鞋企與鞋企之間、中國鞋與外國鞋之間內(nèi)外戰(zhàn)不斷，那么何時才能結束這場曠日持久的“價格內(nèi)戰(zhàn)”？

    王吉萬：我們同城的中國家電老大海爾張瑞敏有句話：如果你是品牌，你可以賣大價錢，如果你不是，你就只能靠代工艱難度日。低價路線不光在鞋業(yè)上沒有出路，在其它行業(yè)也是如此。

    國外市場并不象中國市場如此非理性，發(fā)展中的中國市場在企業(yè)、消費等理念沒成熟之前價格戰(zhàn)還得繼續(xù)下去。從目前和未來的發(fā)展趨勢來看，價格戰(zhàn)是沒有出路的，價格戰(zhàn)并不能解決中國鞋企的持續(xù)健康發(fā)展問題，價格戰(zhàn)也不能通過提升銷量來最終提升品牌力，價格戰(zhàn)也不能把企業(yè)帶向長遠的生存藍海。消費者早晚有一天會拋棄你的，因為你透支和犧牲了企業(yè)價值和顧客價值，對自己不負責任的企業(yè)怎么能對消費者負責？

    記者：低層級市場價格角逐的內(nèi)憂與出口形勢的日益嚴峻，有沒有中間的路可走？從技術與品牌的窄門到全球市場的寬門，你認為最合適的戰(zhàn)略是什么？

    王吉萬：做企業(yè)沒有捷徑可走，我認為還得踏踏實實地一步一步去做。沒有一個戰(zhàn)略可以讓所有的企業(yè)通吃，也沒有一本管理的書就可以讓企業(yè)創(chuàng)新成功，每一個企業(yè)有它獨特的生長基因和文化血統(tǒng)，拔苗助長或者節(jié)外生枝都不可靠。適合自己的才是合適的。

    三低轉三高，中國鞋迎接新挑戰(zhàn)

    核心提示：在全球經(jīng)濟一體化之下，“中國制造”勢必將迎來一場突破性的變革�！爸袊�制造”并不意味著“三低“（低價、低質(zhì)、低檔），經(jīng)過中國企業(yè)的努力和改進，“中國制造”正在向品牌、優(yōu)質(zhì)、高檔的卓越性價比方向躍進。

    記者：你怎么看待困局之下的中國鞋企應注重自身競爭力的提高？

    王吉萬：在飽受歐盟等反傾銷之苦的同時，資源成本時代也來臨，中國鞋企逐漸熟悉了國際的游戲規(guī)則，許多鞋企開始改走高中檔路線，以應對長期的壁壘。許多企業(yè)借機在產(chǎn)品結構、質(zhì)量和競爭策略上進行調(diào)整，整個行業(yè)也會大幅提升。

    要提升企業(yè)競爭力，我認為最根本的還是首先把企業(yè)做健康，把產(chǎn)品品質(zhì)和顧客期望值銜接好，持續(xù)下去，這就要求亨達在內(nèi)部管理上、技術研發(fā)上、渠道管理上創(chuàng)新再創(chuàng)新，你離顧客需求的距離越近，你甩脫競爭對手的距離就會越遠；其次，我認為一個企業(yè)的發(fā)展脫離不了行業(yè)的大勢，特立獨行引領不了行業(yè)潮流的創(chuàng)新，盲目的變革其危險和成本也是非常明顯的，因此要站在整個制鞋行業(yè)思考我們的未來和諧發(fā)展，如何實現(xiàn)節(jié)約資源、可持續(xù)穩(wěn)定增長、如何把整個的鞋蛋糕做精做細做強再做大、如何不以犧牲和透支社會資源為代價、如何滿足并創(chuàng)新顧客需求等等，必須要立足行業(yè)謀求差異化發(fā)展之路，同質(zhì)化是不能提升競爭力的；另外，企業(yè)競爭力的提升不是百米沖刺，而是馬拉松戰(zhàn)，我們要有充分的思想準備。

    記者：最近以來，鞋業(yè)企業(yè)謀求資本重組與發(fā)展的聲音越來越高，新百麗的資本擴張，奧康進入上市進程，亨達在積極試水新國際化戰(zhàn)略、企業(yè)智力轉型、建設中國鞋業(yè)的“硅谷”的同時也在緊鑼密鼓地進行上市準備。這些都表明中國鞋將迎來新的深層次競爭，你認為支撐中國鞋業(yè)發(fā)展的真正脊梁是什么？

   王吉萬：務實，品質(zhì)。自主創(chuàng)新能力薄弱、具有自主知識產(chǎn)權的核心技術匱乏，已成為制約中國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。自主創(chuàng)新非不能而在于不為，中國企業(yè)應積極參與其中，加強自主創(chuàng)新，才能真正成就具有全球競爭力的企業(yè)。拿到鞋業(yè)上來說，沒有技術和創(chuàng)新也是無法立足的。 

    我給你舉個簡單的例子：亨達去年一個皮革接縫技術獲得了國家有關部門的科技發(fā)明獎，我算了一筆賬：如果這個技術能在全國推廣使用，按照每雙鞋1.5平方英尺，全國年產(chǎn)皮鞋90億雙計算，年節(jié)約皮料可達22.9億平方英尺（按每頭牛出皮量40平方英尺計算，相當于節(jié)約5700萬頭牛的產(chǎn)皮量），按照每平方英尺皮料25元計算，年節(jié)約資金達573億元。這樣的技術對于節(jié)約、生態(tài)、文明型社會的打造、推動皮革行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展起到了直接的拉動作用。

    記者：2007年中國經(jīng)濟的年度關鍵詞可以概括為“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”、“中國制造”、“金融生產(chǎn)力”、“生態(tài)文明”、“社會成本”、“收入增加”。2008年，中國鞋業(yè)在這些方面該如何應對？ 

    王吉萬：2007年中國經(jīng)濟的關鍵詞放在中國鞋業(yè)來看，也彰顯出鞋企未來的發(fā)展趨勢。未來制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉變，產(chǎn)業(yè)升級換代是必走之路。 

    從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后將有所下降，但品質(zhì)將得到提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。一部分有創(chuàng)新能力和規(guī)范性較強的企業(yè)，將走向產(chǎn)業(yè)升級的轉型之路，一部分依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將轉到內(nèi)地生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢的地方。另外，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整洗牌之后，產(chǎn)業(yè)布局將更趨合理。更為重要的是，內(nèi)銷市場在不斷擴大，中國本身是一個具有13億人口的龐大消費市場，目前中國人均年消費鞋僅為1.7雙，在今后幾年內(nèi)，中國人均年消費鞋類提高到3-4雙，是完全有可能的。隨著產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和市場競爭的加劇，中國鞋企應加快在國際市場創(chuàng)立自己的品牌和銷售渠道，獲取更大的利潤空間，創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

    產(chǎn)業(yè)國際化和市場全球化是中國鞋業(yè)的發(fā)展目標。在與世界制鞋業(yè)的博弈中，我們能立足國內(nèi)市場，確保產(chǎn)業(yè)的生存和健康發(fā)展，進而發(fā)展全球化的品牌和通道，以新的制造和品牌優(yōu)勢占領國際市場空間，從而真正實現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。