米其林從鞋底入手推銷“法式生活”

    這家跨國(guó)輪胎制造商如何在中國(guó)推銷其“法式生活方式”？提示：從鞋底入手。

　　法國(guó)輪胎制造商米其林集團(tuán)，決定讓代表其形象的“輪胎人”出現(xiàn)在中國(guó)制造的運(yùn)動(dòng)鞋上。“我們將使運(yùn)動(dòng)鞋抓地力更強(qiáng)，更耐磨。”米其林生活方式公司(Michelin Lifestyle)董事總經(jīng)理艾力·希凱班(Elie Chkaiban)說出這句話時(shí)的語(yǔ)氣，像極了電視里評(píng)價(jià)F1賽車性能的解說員。

　　腳蹬運(yùn)動(dòng)鞋成了人們?cè)谫悎?chǎng)外展示時(shí)尚的一種方式后，圍繞時(shí)髦一族足下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)便打得不可開交——在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋品牌超過200個(gè)，人人都想贏得消費(fèi)者的歡心�，F(xiàn)在，米其林又闖了進(jìn)來。

　　李寧有限公司將要在其18年的歷史上，首次讓其他公司的商標(biāo)與其紅色變形字母“L”并存——米其林公司為李寧提供獨(dú)特的橡膠配方，專門設(shè)計(jì)的花紋，以及一小塊藍(lán)底白字的“Michelin Performance”標(biāo)識(shí)。

　　3月初，李寧公司和米其林共同對(duì)外發(fā)布了這一合作的消息。米其林生活方式公司是米其林集團(tuán)的全資子公司。這是米其林第一次和中國(guó)的體育用品制造商合作。

　　在中國(guó)，籃球鞋的目標(biāo)消費(fèi)者通常是運(yùn)動(dòng)員，他們追求的是出色的產(chǎn)品性能。不過，運(yùn)動(dòng)鞋制造商也不會(huì)忽視數(shù)量龐大的籃球愛好者的需求，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)室外籃球場(chǎng)都是水泥地面，需要運(yùn)動(dòng)鞋有更強(qiáng)的耐磨性及更好的安全防護(hù)�！笆覂�(nèi)、室外籃球鞋鞋底的橡膠配方完全不同。”李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新?說。

　　米其林起初只是一家制造自行車輪胎的工廠。1896年4月的一天，安德魯·米其林指著自行車輪胎堆成的造型，對(duì)公司創(chuàng)立者、其兄長(zhǎng)愛德華·米其林說，“看，如果它有胳膊，多像一個(gè)人��！”從此，“米其林輪胎先生”誕生了。在此后的一百多年中，米其林逐漸發(fā)展成為全球領(lǐng)先的汽車輪胎制造商，公司不遺余力地推廣“輪胎人”形象，由歐洲的一個(gè)區(qū)域品牌成為全球知名品牌。

　　2000年，米其林集團(tuán)提出“品牌延伸計(jì)劃”，并設(shè)立了米其林生活方式公司，目的是通過傳統(tǒng)輪胎產(chǎn)品以外的全新消費(fèi)類產(chǎn)品，與米其林的用戶建立一種“情感關(guān)聯(lián)”，提升其品牌形象、價(jià)值和吸引力。

　　米其林第一次將輪胎技術(shù)運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋，是2003年和法國(guó)百保力(Babolat)公司合作。百保力是全球有名的網(wǎng)球拍和羽毛球拍制造商，但當(dāng)時(shí)沒有網(wǎng)球鞋產(chǎn)品，他們希望通過和米其林合作制造網(wǎng)球鞋�！霸诘谝淮渭夹g(shù)會(huì)議上，兩家公司的團(tuán)隊(duì)在用完全不同的語(yǔ)言對(duì)話——他們來自于兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域——網(wǎng)球和輪胎，”艾力·希凱班對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“而現(xiàn)在，他們儼然像一個(gè)團(tuán)隊(duì)，五年來一直在緊密合作�！�

　　雙方的合作相繼推動(dòng)了五個(gè)系列的網(wǎng)球鞋產(chǎn)品，米其林的技術(shù)使百寶力網(wǎng)球鞋的性能得到了提升。通過實(shí)驗(yàn)室測(cè)試和與另外一些品牌的對(duì)比測(cè)試，米其林獨(dú)特的橡膠配方，使百寶力網(wǎng)球鞋的抗磨損能力提高了40%�，F(xiàn)在，百寶力已經(jīng)成為歐洲領(lǐng)先的網(wǎng)球鞋品牌，為眾多排位靠前的男女網(wǎng)球明星提供鞋子穿著。2005年，百寶力通過為網(wǎng)球名將安迪·羅迪克(Andy Roddick)贊助網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球拍，借助明星效應(yīng)吸引了更多的普通消費(fèi)者。

　　對(duì)米其林來說，和第三方公司如此緊密地進(jìn)行合作，分享自己的技術(shù)專長(zhǎng)可以說是對(duì)米其林傳統(tǒng)的一次突破。艾力·希凱班說，米其林法國(guó)的研發(fā)中心從未向第三方組織公開過其技術(shù)機(jī)密，和百寶力的技術(shù)合作是“對(duì)米其林文化的一次創(chuàng)新”。

　　隨后，米其林相繼與茵寶(Umbro) 足球鞋、Everlast拳擊鞋以及Cornilleau乒乓球拍等全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌合作，“米其林輪胎先生”也跟隨著這些產(chǎn)品一起傳播著時(shí)尚潮流。

　　米其林生活方式公司采取的是特許經(jīng)營(yíng)方式，并不參與具體的產(chǎn)品生產(chǎn)。米其林為李寧運(yùn)動(dòng)鞋提供技術(shù)和品牌使用許可，李寧公司負(fù)責(zé)雙方合作研發(fā)的運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)及銷售，然后按照這些運(yùn)動(dòng)鞋的銷量，向米其林支付技術(shù)和品牌使用費(fèi)。

    米其林的品牌拓展主要針對(duì)汽車零配件運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品領(lǐng)域。如今，米其林已逐漸使它的“特許經(jīng)營(yíng)”計(jì)劃完善。米其林的技術(shù)和“輪胎先生”被運(yùn)用到了汽車配件、網(wǎng)球鞋、足球鞋、乒乓球拍、溜冰鞋、高爾夫球桿以及個(gè)人配飾等運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品上。截至2007年，米其林生活方式公司在全球共發(fā)展了75個(gè)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴，特許產(chǎn)品通過三萬多個(gè)大型零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)及上萬個(gè)獨(dú)立零售商進(jìn)行銷售，品牌拓展的營(yíng)業(yè)收入超過2億歐元(約合3億美元)。

　　盡管相對(duì)于米其林集團(tuán)168億歐元的年銷售額而言，米其林生活方式公司的貢獻(xiàn)是個(gè)非常小的數(shù)據(jù)。但從其盈利模式來看，這應(yīng)該算是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)回報(bào)。

　　眼下，米其林的橡膠配方和輪胎花紋專家已進(jìn)駐李寧的運(yùn)動(dòng)鞋工廠，開始為一款籃球鞋和越野跑鞋研制最合適的紋路和橡膠配方。雙方已確定了一個(gè)為期一年的開發(fā)計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品預(yù)設(shè)的上市時(shí)間，將按照計(jì)劃完成開發(fā)進(jìn)度。

　　在中國(guó)，米其林的品牌拓展計(jì)劃才剛剛起步。與李寧公司的合作，是米其林第一次在中國(guó)通過運(yùn)動(dòng)鞋與休閑產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示其“法式生活方式”。李寧公司在國(guó)內(nèi)共有5676間零售店鋪，都將成為“米其林輪胎人”吸引非汽車相關(guān)產(chǎn)品使用者關(guān)注的窗口。雙方的初期合同期限是到2011年�！斑\(yùn)動(dòng)鞋的銷量是最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。” 艾力·希凱班說。

　　雙方的第一次接觸始于2006年，當(dāng)時(shí)米其林生活方式公司一位業(yè)務(wù)代表來到中國(guó)，主動(dòng)與李寧公司洽談合作。雙方看到了合作將帶來的利益，很快就達(dá)成了合作意向，但出于謹(jǐn)慎，二者簽署協(xié)議卻花了很長(zhǎng)的時(shí)間。李寧公司公關(guān)部的妙青說，李寧與米其林生活方式公司英國(guó)總部，以及米其林位于北京、上海的中國(guó)公司，“經(jīng)常召開電話會(huì)議共同商談細(xì)節(jié)”。

　　在上海南京東路李寧旗艦店，已經(jīng)可以看到一款售價(jià)289元的白色運(yùn)動(dòng)鞋。這款運(yùn)動(dòng)鞋并沒有經(jīng)過米其林的改造，它只是為了宣布雙方合作而推出的“慶賀版”。雙方3月初公開宣布合作之前，這款運(yùn)動(dòng)鞋就已鋪進(jìn)了李寧在國(guó)內(nèi)的5000多家零售店鋪，目的是為了預(yù)熱市場(chǎng)。李寧公司說，含有米其林技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋要根據(jù)研發(fā)進(jìn)度才能確定上市時(shí)間。

　　一直以來，米其林以專業(yè)的輪胎制造技術(shù)著稱。但對(duì)于米其林來說，雖然運(yùn)動(dòng)鞋鞋底也是橡膠制品，將輪胎技術(shù)應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋卻是個(gè)不小的挑戰(zhàn)——兩者都接觸地面，但承受的壓力和摩擦力有非常大的差距；汽車輪胎的好壞通過數(shù)據(jù)可一目了然，而運(yùn)動(dòng)鞋是否受歡迎在很大程度還取決于使用者的感受。

　　“有時(shí)候，可以直接把輪胎的花紋復(fù)制到鞋底上，而有時(shí)，則需要不斷地修改，直至花紋適用于鞋底，”艾力·希凱班說。不過，因?yàn)楦鱾�(gè)產(chǎn)品的要求不一，輪胎花紋拿來就能用的情況非常少。廠商提出設(shè)計(jì)要求并提供相關(guān)數(shù)據(jù)后，米其林的專家會(huì)先用電腦技術(shù)模擬最合適的花紋，然后根據(jù)花紋確定鞋底的橡膠配方。在米其林內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室完成初期測(cè)試后，橡膠配方和花紋設(shè)計(jì)才會(huì)提供給合作廠商，由其試制出少量產(chǎn)品。雙方都會(huì)對(duì)試制出的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行檢測(cè)，有時(shí)會(huì)送往獨(dú)立的第三方專業(yè)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行測(cè)試。最后，這些經(jīng)過測(cè)試的運(yùn)動(dòng)鞋由經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行試穿，根據(jù)反饋意見不斷進(jìn)行調(diào)整，直至達(dá)到所需的全部性能。

　　米其林和李寧的合作采用的是同樣的流程。妙青說，合作研發(fā)的運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)送到香港中文大學(xué)運(yùn)動(dòng)生理實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行機(jī)器檢測(cè)、人體穿著舒適度測(cè)試。李寧公司于2004年開始與該實(shí)驗(yàn)室合作，對(duì)其運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，并建立了中國(guó)人腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　目前，米其林生活方式將近70%的營(yíng)業(yè)額來自汽車配件，運(yùn)動(dòng)和休閑業(yè)務(wù)只占15%。艾力·希凱班說，從2008年開始，運(yùn)動(dòng)和休閑業(yè)務(wù)將成為公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

　　在米其林一百多年的歷史中，它遭遇了兩次世界大戰(zhàn)，經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)型，以及無數(shù)次激烈競(jìng)爭(zhēng)�！八季S創(chuàng)新”被其當(dāng)作了在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里保持戰(zhàn)斗力的一個(gè)好方法。