奢侈品牌菲拉格慕在中國求新生之道

    在過去的70多年里，作為意大利高級時裝品牌，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的公司總部一直沒有搬出過那座位于意大利佛羅倫薩的費羅尼·斯皮尼大宅。

    然而，在2008年3月28日為迎接品牌創(chuàng)立80周年舉行全球慶典時，這家公司卻把地點選在了黃浦江邊剛剛開放的新上海港國際客運中心的碼頭上。

    在菲拉格慕集團(tuán)CEO米凱萊·諾爾薩（Michele Norsa）的解釋中，目前大中華地區(qū)每年能為菲拉格慕貢獻(xiàn)其利潤的10%，這個巨大而快速增長的市場正是品牌下一步發(fā)展的重點。而上海，顯然是其中最具指標(biāo)性的城市之一。

    作為慶典的后續(xù)，這家公司還會在位于上海人民公園內(nèi)的MoCA當(dāng)代美術(shù)館舉辦為期40天的展覽，展品包括鞋履、包袋、服裝、圍巾和珠寶，以及原材料、皮料和為知名客戶定制的木楦。根據(jù)菲拉格慕此前在歐洲和北美市場的經(jīng)驗，正如雖然中國超過500萬人口的城市有20多個，大多數(shù)西方人卻只能記住其中五六個一樣，大多數(shù)中國人也只能記住五六個來自海外的奢侈品牌。菲拉格慕顯然希望中國人能夠通過這樣的活動記住它�！斑@是我們在中國策略的基礎(chǔ)，我相信我們很快就會成為被中國人記住的6個國際品牌之一�！敝Z爾薩說。

    菲拉格慕以制鞋工藝聞名于世。創(chuàng)始人菲拉格慕曾經(jīng)為明星葛麗泰?嘉寶、奧黛麗?赫本、瑪麗蓮?夢露以及貝隆夫人、撒切爾夫人等政界名流定制過鞋子。多年來，菲拉格慕一直保持著意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，行事低調(diào)，態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。無論是品牌形象，還是市場策略都非常沉穩(wěn)，它很少采用大張旗鼓的公關(guān)活動，而是把更多的精力集中在對目標(biāo)客戶的吸引和維護(hù)上。

    在時尚媒體界有著豐富經(jīng)驗的孫哲說，這是意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，類似的還有著名奢侈品牌PRADA，它們在中國先富起來的那一群人當(dāng)中擁有很高的品牌說服力和忠誠度。它們與GUCCI或LV不同，后兩者分別有Tom Ford和Marc Jacobs兩個設(shè)計師作為品牌的靈魂人物，所以設(shè)計師成為了品牌導(dǎo)向。而菲拉格慕多年來對技術(shù)的追求并沒有改變，它們現(xiàn)在需要的只是用更積極的手段去拓展更大的市場空間。

    這也是菲拉格慕正在做的一件事情。在剛剛起步的中國奢侈品市場，菲拉格慕就試圖以全新的形象和手段尋找屬于自己的位置。

    從1993年進(jìn)入中國市場至今，菲拉格慕在中國的專賣店已經(jīng)達(dá)到26家，另有5個設(shè)置在免稅商店里的專柜。這些專賣店散布在北京、上海、廣州、成都、西安、大連等18個國內(nèi)一二線城市，目前仍在持續(xù)擴張。2008年，菲拉格慕將開出8家新店，此后還將以每年5-10家門店的速度在更多城市開出新店。當(dāng)然，擴張的背后是豐厚的單店利潤，以菲拉格慕上海商城店和北京國貿(mào)店為例，近年來，這兩家專賣店的銷售額都以每年40%的幅度持續(xù)增長。

    菲拉格慕上海商城店緊鄰上海的頂級奢侈品購物中心??恒隆廣場。在開始選擇商鋪之時，菲拉格慕也希望和它的那些歐洲同鄉(xiāng)一樣進(jìn)駐恒隆，可惜來遲了一步，商鋪緊俏的恒隆已經(jīng)沒有好的位置和面積合適的店鋪�？疾熘�后，菲拉格慕把店址定在了恒隆旁邊上海商城的沿街鋪面。

    上海商城是南京路上最老牌的高級寫字樓，并且有五星級酒店波特曼麗嘉帶來持續(xù)穩(wěn)定的目標(biāo)消費人群。這家店也順勢成為菲拉格慕的旗艦店，有三面巨大的臨街落地櫥窗作為展示和廣告招貼。諾爾薩認(rèn)為這甚至比進(jìn)駐恒隆的效應(yīng)更好：“我們一定會堅持我們的面積和店面形象，在恒隆無法實現(xiàn)，我們就尋找別的途徑�！�

    在中國，菲拉格慕用于投放在各類時尚、奢侈品雜志和戶外的形象廣告明顯少于其他國際一線品牌，諾爾薩對此的解釋是：“傳統(tǒng)的廣告手法并不適用于這個嶄新的市場。因為雜志在中國的傳播到達(dá)率并不如在國外那么高。但跟國外一樣的是，明星總能吸引很多眼球，所以在中國邀請眾多明星來舉辦一個活動所獲得的市場回報會比在雜志投廣告更多。”

    自從1980年代因為日本人陷入對Logo的迷戀而引發(fā)了一場奢侈品牌大戰(zhàn)之后，奢侈品集團(tuán)已經(jīng)很久沒有如此統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費市場上了。在中國，上海外灘變成了這場奢侈品牌大戰(zhàn)的前沿陣地，它就像紐約的第五大道一樣，一線品牌紛紛進(jìn)駐，以此來爭奪正迅速成長壯大的中國中產(chǎn)階級市場，喬治?阿瑪尼甚至在外灘3號開出了一個面積達(dá)到1100平方米的旗艦店。

    中國長期以來都被隔離在西方的消費文化和消費觀念之外，一旦消費意識覺醒，奢侈品牌也就迎來了在中國改寫歷史的最佳時機。2007年，GUCCI在中國的勢頭就非常強勁，全年的銷售額增幅達(dá)168%。這一年，菲拉格慕也交出了漂亮的財務(wù)報表??凈利潤增長34.2%，達(dá)到了4710萬歐元。基于這樣的市場表現(xiàn)，菲拉格慕開始計劃在未來兩年通過上市來籌集更多資金用于品牌的發(fā)展。

    菲拉格慕在中國市場上傾注的心力，除了持續(xù)在更多的新城市開出更多新店之外，還針對中國內(nèi)地市場做了一些相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。例如，相對于俄羅斯消費者比較喜歡閃亮耀眼的產(chǎn)品而言，中國的消費者更加偏好傳統(tǒng)的審美�！霸谏虾Ｒ酝獾暮芏嘀袊�城市，市民的夜生活還并不多，所以中國人更需要日間的品牌消費，”諾爾薩說，“在莫斯科的菲拉格慕專賣店，你會看到我們銷售很多高跟鞋，但我們在中國就會更多地出售一些鞋跟相對較低的鞋，以及在中國很受歡迎的鱷魚皮鞋。”

    對中國消費者來說，還有至關(guān)重要的一點，就是Madein Italy。創(chuàng)始人菲拉格慕的孫子，目前負(fù)責(zé)菲拉格慕女式皮具部門的詹姆士?菲拉格慕說：“我們會一直堅持全線產(chǎn)品都在意大利生產(chǎn)�！狈评�格慕最初以女鞋聞名于世，并有一套自己的合腳丈量系統(tǒng)。從大到小、從瘦到肥，女鞋每款可有82個尺寸、男鞋也可達(dá)每款52個尺寸，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E、123E四檔，女鞋更復(fù)雜。

    作為菲拉格慕的新一任CEO，米凱萊?諾爾薩是這個意大利家族企業(yè)多年來第一位來自家族外的CEO，他的上任也被視為這個家族企業(yè)開始實施積極全面擴張的前奏。來這家公司之前，米凱萊?諾爾薩曾經(jīng)擔(dān)任過華倫天奴（Valentino FashionGroup）和貝納通運動產(chǎn)品的CEO，在米凱萊·諾爾薩上任18個月之后，他做出了“在2年之內(nèi)幫助菲拉格慕上市”的計劃并且著手籌備。他的另一計劃是5年內(nèi)帶領(lǐng)菲拉格慕躋身全球頂級奢侈品牌前三名。