戴希曼鞋城：縮短供應(yīng)鏈距離

    沒(méi)有優(yōu)越的地位優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有搶眼的廣告招牌，卻擋不住來(lái)往的客流。在京城的鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)店中，能有此待遇的恐怕為數(shù)不多，戴希曼鞋城位列其中。

　　它的經(jīng)營(yíng)奧秘就寫在自己的商店貨架上：縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的方法，保證顧客買到了低價(jià)位的“品牌”商品。戴希曼鞋城總經(jīng)理助理羅伊說(shuō)：“我們用價(jià)格戰(zhàn)拼出了一塊領(lǐng)地。”

　　高處不勝“熱”

　　戴希曼鞋城是2007年度全國(guó)零售業(yè)較為成功的個(gè)案之一。開(kāi)業(yè)才一年，便因低于同類物品近50%的價(jià)格，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大影響。不得不承認(rèn)這有點(diǎn)傳奇的味道，記者決定一探究竟。

　　順著電動(dòng)扶梯，記者來(lái)到戴希曼鞋城所在商場(chǎng)的五樓，穿過(guò)幾條商品間的走廊，再爬上一層略感狹窄的樓梯，才來(lái)到戴希曼鞋城的所在地。偌大的商品展示廳里，多處顯眼位置掛著關(guān)于“供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少故價(jià)格低”的說(shuō)明牌。

　　記者察看鞋的標(biāo)價(jià)后發(fā)現(xiàn)，戴希曼鞋城的鞋品售價(jià)的確要比一般的市場(chǎng)價(jià)便宜。按照零售業(yè)內(nèi)的常理，位居樓層越高，經(jīng)營(yíng)就越困難，但這卻被戴希曼鞋城打出的“價(jià)格戰(zhàn)”一一化解。“因?yàn)槲覀冋嬲�把握了顧客的需求”，羅伊告訴記者說(shuō)。

　　記者在采訪中了解到，戴希曼鞋城之所以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中迅速占據(jù)領(lǐng)地，完全倚靠一種全新的供銷模式??不聯(lián)營(yíng)、不招租、不出租，完全自營(yíng)降低運(yùn)營(yíng)成本。該鞋城的楊總經(jīng)理告訴記者，戴希曼鞋城作為一個(gè)渠道銷售平臺(tái)，在流通環(huán)節(jié)及賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上屬于完全自營(yíng)，采用與廠商現(xiàn)金進(jìn)貨的方式縮短供應(yīng)鏈，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。廠商在參與過(guò)程中只是以單一的供貨方身份出現(xiàn)。這樣不但可以避免零供矛盾，也讓顧客買到低價(jià)商品。據(jù)了解，戴希曼鞋城的銷售高峰期，人數(shù)高達(dá)上萬(wàn)人。這種全新的經(jīng)營(yíng)模式給戴希曼鞋城帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目的。

　　楊總經(jīng)理說(shuō)，戴希曼之所以選擇這種渠道運(yùn)營(yíng)模式，一方面是“零供矛盾”趨于激化，市場(chǎng)內(nèi)在動(dòng)力推動(dòng)；另一方面則是看到了其他渠道商家在經(jīng)營(yíng)上存在的各種各樣的問(wèn)題，更為主要的是戴希曼是一個(gè)新生企業(yè)，選擇在動(dòng)物園這一傳統(tǒng)批發(fā)商圈，加上目前零售市場(chǎng)的高度同質(zhì)化，如果沒(méi)有更低的價(jià)格是無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)的，走“自營(yíng)化”的路子是個(gè)必然趨勢(shì)。

　　類似于戴希曼這樣的專業(yè)大賣場(chǎng)在國(guó)外被譽(yù)為“價(jià)格殺手”，他們用大幅度低于同類物品的價(jià)格在市場(chǎng)上迅速立足。業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)是專業(yè)賣場(chǎng)快速發(fā)展的必由之路，鞋業(yè)的戴希曼要想快速發(fā)展，也不可能繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

　　理順“零供關(guān)系”

　　對(duì)于戴希曼鞋城的后來(lái)居上，用“自營(yíng)制”減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的做法被證實(shí)是贏得市場(chǎng)的一種方法�！白誀I(yíng)制”這種在國(guó)內(nèi)還不算普遍的經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)際上早已占據(jù)主流位置。

　　據(jù)了解，戴希曼鞋城在開(kāi)業(yè)之初，有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)鞋類商品的品牌很重視，但各大商場(chǎng)品牌鞋類的價(jià)格，卻高得使顧客無(wú)法接受。帶著對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的了解，有關(guān)負(fù)責(zé)人將視角轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，并到歐美國(guó)家考察消費(fèi)市場(chǎng)。考察后他們發(fā)現(xiàn)，同樣在中國(guó)生產(chǎn)的鞋類商品，在歐美市場(chǎng)的售價(jià)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)。造成這種局面的原因在于，中國(guó)渠道運(yùn)營(yíng)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)模式。羅伊告訴記者，不僅是鞋類商品，一些品牌類的服裝在國(guó)外的售價(jià)也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，關(guān)鍵在于國(guó)外商品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少。

　　“歐美國(guó)家零銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式主要是自營(yíng)制，可減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而中國(guó)零銷市場(chǎng)目前普遍采用的聯(lián)營(yíng)制卻做不到這一點(diǎn)，”楊總經(jīng)理對(duì)比分析了兩種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣之處，“相比起可減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的自營(yíng)制，國(guó)內(nèi)采用的聯(lián)營(yíng)制導(dǎo)致商品進(jìn)貨成本高、售價(jià)高，拿鞋類商品來(lái)說(shuō)，鞋的售價(jià)有一半以上被各種費(fèi)用和硬性提留（流水倒扣）所占用，顧客購(gòu)買的商品性價(jià)不等值�！�

　　楊總經(jīng)理舉了一個(gè)例子：“比如京城某家大型商場(chǎng)，如果廠商要進(jìn)入銷售鞋品，首先要支出一筆不小公關(guān)費(fèi)，其次還要支出諸如進(jìn)店費(fèi)、選位費(fèi)、管理費(fèi)、裝修費(fèi)等等一系列費(fèi)用，面對(duì)這么龐大的支出，廠商往往會(huì)將這筆費(fèi)用轉(zhuǎn)加在鞋品售價(jià)中，所以售價(jià)高高會(huì)在上�！笨吹絼e的商家在經(jīng)營(yíng)模式上存在的弊端，戴希曼便決定采用“自營(yíng)制”經(jīng)營(yíng)模式。“因?yàn)闆](méi)有順暢‘零供關(guān)系’，就沒(méi)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力�！睂�(duì)這一決定，楊總經(jīng)理很自信。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)營(yíng)制不僅導(dǎo)致商品售價(jià)高，還容易激化“零供矛盾”，一些百貨店會(huì)因此經(jīng)常拖欠供應(yīng)商貨款，零供矛盾日益突出。而自營(yíng)制卻能在減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，有效地避免零供矛盾。

　　專業(yè)渠道物流趨勢(shì)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在六七層開(kāi)辦賣場(chǎng)不倒閉已屬不易，能取得如此業(yè)績(jī)更是罕見(jiàn)，戴希曼鞋城之所以能夠取得成功，靠的就是物流模式的革新。這種模式不但增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也實(shí)現(xiàn)了商家與顧客的雙贏。

　　“自營(yíng)制經(jīng)營(yíng)模式有可能會(huì)成為我國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向”。戴希曼鞋城楊總經(jīng)理預(yù)見(jiàn)自營(yíng)制經(jīng)營(yíng)模式前景可觀。他認(rèn)為，專業(yè)渠道將會(huì)成為未來(lái)人們消費(fèi)的主渠道。

　　楊總經(jīng)理表示，目前，各大商場(chǎng)正向綜合化的方向發(fā)展，以往單一銷售商品為主的大商場(chǎng)發(fā)生著根本性的改變。于是，伴隨著眾多奢侈品成為購(gòu)物的主角，類似以往在大商場(chǎng)銷售較為火爆的，包括鞋類在內(nèi)的許多大眾消費(fèi)品已經(jīng)有全面退出，發(fā)展專業(yè)渠道的趨勢(shì)。其中，“性價(jià)比”是催生專業(yè)渠道的主因之一。如今，隨著人們的消費(fèi)態(tài)度逐漸趨于理性化，他們需要一種性價(jià)比更高的消費(fèi)渠道，所以，以自營(yíng)制經(jīng)營(yíng)模式減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低商品售價(jià)的戴希曼鞋城便得到了很多人的認(rèn)同。

　　總之，消費(fèi)趨勢(shì)決定市場(chǎng)方向，專業(yè)的渠道未來(lái)將會(huì)是大眾消費(fèi)的主要渠道，而專業(yè)渠道也將影響流通供應(yīng)鏈更加扁平化。