品牌鞋企“世紀之爭”劍拔弩張

    2001年開始，我國消費階段從數(shù)量的擴張和質(zhì)量的提升階段，進入消費結構的升級階段。受此推動，中國的運動品牌市場目前正處于一個增長迅速、群雄逐鹿、機會與挑戰(zhàn)并存的市場，除了有Nike、Adidas、Kappa、Reebok、Puma之類的外來品牌之外，還有本土的李寧、安踏、鴻星爾克、三六一度、沃特、匹克、特步等，以及正在崛起的眾多其他本土小品牌。 

    中國雖然擁有眾多的本土運動品牌，然而品牌自有程度較低，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，使得整體行業(yè)利潤率和無形資產(chǎn)附加值低下，不具有核心競爭力。 

    第一梯隊——“輕資產(chǎn)運營”模式 

    這一梯隊的代表是Nike和Adidas。其自身集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務，將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包。市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式�！拜p資產(chǎn)運營”模式，很大程度上降低了公司資本投入，特別是生產(chǎn)領域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，從而提高了資本回報率。 

    從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，“輕資產(chǎn)運營”模式較好的整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心競爭力也主要體現(xiàn)在兩端高投入研發(fā)帶來的產(chǎn)品推進速度快、附加值高以及較為成功的品牌和市場營銷。 

    第二梯隊——從模仿到超越

    這一梯隊的代表是李寧、安踏等本土品牌。李寧在模仿國際大牌“輕資產(chǎn)運營”模式下，保持了較為迅速的擴張速度，較高的毛利率和總資產(chǎn)收益率，公司的核心競爭力亦體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈最兩端的研發(fā)和營銷。而安踏定位中檔品牌，專注發(fā)展鞋類產(chǎn)品，將會成為二、三線城市體育用品市場迅猛增長的受益者。 

    第二梯隊的本土品牌大多在自身實力較弱的時候，避免與國際大品牌的直接競爭，采取各個擊破的迂回策略，依靠低端包圍高端、農(nóng)村包圍城市的策略立穩(wěn)腳跟。李寧、安踏、鴻星爾克等品牌，更是借助于資本市場宣揚自身優(yōu)勢，借助中國的舞臺，向多品牌和國際化發(fā)展，對抗來自國際品牌的競爭。 

    第三梯隊——“微笑曲線”弧底的晉江制造 

    晉江大部分運動鞋類制造企業(yè)處于“微笑曲線”的弧底部分，在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)或者制造低端產(chǎn)品。晉江制造如何走出谷底，我們認為，增加微笑曲線兩端的附加值、提升公司永續(xù)競爭力，可通過以下途徑得以實現(xiàn)。

    奧運風吹來，中國體育服飾市場的世紀之爭已劍拔弩張，國際大品牌和本土品牌的較量將更加激化。面對國際大品牌的環(huán)球市場品牌優(yōu)勢、規(guī)模效應和已經(jīng)頗為高效的產(chǎn)業(yè)鏈全球化運作優(yōu)勢，本土品牌的應對策略和方法未免顯得捉襟見肘。本土品牌李寧、安踏借助自己的優(yōu)勢走出了第一步，如何能從模仿到超越，我們認為，“向高端進發(fā)”和“國際化”，是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關。而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的晉江制造，則需加大對研發(fā)和品牌的投入，增加微笑曲線兩端的附加值，提升公司持續(xù)競爭力。 

    我們看好在模仿階段中的中國體育服飾本土品牌，他們將借助本土市場的打響反擊戰(zhàn)，立足于自身的優(yōu)勢，在這場體育服飾的世紀之爭中贏得一席之地，因此，我們給予體育服飾子行業(yè)“增持”的投資評級。我們重點推薦本土品牌李寧、安踏體育，和代理kappa的中國動向。