體育精神植入鞋服品牌內(nèi)涵

    在體育營銷（晉江）電視高峰論壇上，與會(huì)嘉賓還對(duì)體育賽事贊助、奧運(yùn)營銷等論題展開了精彩討論。奧美廣告國內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍�頭認(rèn)為，晉江企業(yè)在體育營銷方面最主要的問題是有想法，有做法，但沒有章法�！绑w育賽事不僅僅只是一個(gè)傳播平臺(tái)，體育營銷的核心是把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的精神注入品牌中�！睏钍�頭說。

　　利郎副總裁胡誠初：

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，利郎在央視集中投了一千萬元廣告，每天有四十幾次的曝光率，可以說雅典奧運(yùn)期間的廣告攻略使利郎一戰(zhàn)成名，在全國市場(chǎng)迅速打開局面。但是現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，據(jù)我們了解，北京奧運(yùn)會(huì)期間即使投入上億元資金也不可能有當(dāng)初的效果。在奧運(yùn)營銷策略上，晉江企業(yè)應(yīng)該變“愛拼才會(huì)贏”為“善拼才會(huì)贏”了。

　　特步體育總裁丁水波：

　　北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌來說是千載難逢的機(jī)會(huì)，我們投入了2億資金進(jìn)行廣告投放，一舉拿下了央視《賽場(chǎng)快遞》的冠名權(quán)，同時(shí)我們還成為白俄羅斯奧運(yùn)代表出場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助商。

　　安踏體育董事局主席丁志忠：

　　企業(yè)進(jìn)行體育營銷應(yīng)該從品牌發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，同時(shí)還要根據(jù)企業(yè)的財(cái)力和管理能力，一旦贊助體育賽事后，必須投入數(shù)倍的資金進(jìn)行廣告宣傳，只有這樣才能達(dá)到良好的宣傳效果。

　　七匹狼股份董事長(zhǎng)周少雄：

　　對(duì)于體育營銷，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該注意品牌與體育運(yùn)動(dòng)之間的契合度，只有當(dāng)體育賽事與自身的品牌定位吻合時(shí)才考慮贊助。體育營銷不能太隨意，不要什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。

　　著名營銷策劃專家李光斗：

　　贊助體育賽事，一定要有預(yù)案，要兩手準(zhǔn)備，因?yàn)轶w育可能贏也可能輸，要做好兩個(gè)版本的廣告，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。一般情況下，國際大企業(yè)都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，首先它的預(yù)測(cè)性非常好，就像天氣預(yù)報(bào)一樣，預(yù)測(cè)這一次奧運(yùn)會(huì)誰的勝算大；此外國際品牌還很講究輸贏之道，運(yùn)動(dòng)員在他眼里只是一個(gè)道具，不管輸贏都可以講述不同的品牌故事，國際品牌的核心價(jià)值不一定就是“我贏了”，品牌注入感情的因素后，才能讓消費(fèi)者隨著運(yùn)動(dòng)員的喜憂變成“讓我歡喜、讓我憂”，這樣的品牌其實(shí)更有生命力。

　　晉企可更多關(guān)注殘奧會(huì)

　　———訪奧美廣告國內(nèi)事業(yè)群副總楊石頭

　　記者：對(duì)于晉江眾多企業(yè)來說，現(xiàn)在才來談北京奧運(yùn)會(huì)的營銷戰(zhàn)略顯然為時(shí)已晚�！昂髪W運(yùn)時(shí)代”晉江企業(yè)可以利用哪些體育營銷資源，應(yīng)該如何制定營銷策略？

　　楊石頭：2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉行，2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在深圳舉行，這對(duì)晉江企業(yè)來說都是非常好的營銷資源。與奧運(yùn)會(huì)相比，亞運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助門檻較低，而這些運(yùn)動(dòng)賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對(duì)于主要面向亞洲市場(chǎng)的晉江企業(yè)來說的確是比較適合的資源。

　　此外，我建議晉江企業(yè)更多關(guān)注殘奧會(huì)。我知道晉江企業(yè)的慈善氛圍非常濃，但他們從事慈善的方式很單一，主要都是捐款，我認(rèn)為晉江企業(yè)完全可以考慮通過贊助殘奧會(huì)的形式做慈善，其實(shí)殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)非常震撼人，當(dāng)人們?cè)陉P(guān)注生活質(zhì)量的時(shí)候，殘奧會(huì)更多地會(huì)告訴你什么是生命質(zhì)量。

　　記者：晉江企業(yè)從事體育營銷更多只是把體育賽事當(dāng)作一種傳播的媒介，沒有很好地使體育精神與品牌精神進(jìn)行很好的對(duì)接。我們知道奧美是國際性的廣告公司，你們?cè)谶@方面有沒什么好的建議？

　　楊石頭：對(duì)于晉江眾多體育用品品牌來說，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題。有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺(tái)，但體育用品品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應(yīng)該很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿運(yùn)動(dòng)的感覺。與前者相比，后來更復(fù)雜，我們奧美在品牌運(yùn)營上有著比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在已經(jīng)和361°、九牧王等晉江品牌開始合作了，主要是幫他們打造品牌個(gè)性。

　　記者：對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)來說，晉江只有在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌和制造上有較大的優(yōu)勢(shì)，而運(yùn)動(dòng)鞋服之外的整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)其實(shí)是非常大的，你認(rèn)為晉江在發(fā)展運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)裝備等體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面有何優(yōu)勢(shì)？

　　楊石頭：運(yùn)動(dòng)鞋服是體育用品產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，晉江在這方面已經(jīng)具備了完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，完全有條件向體育用品相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸。經(jīng)過前幾年的積累，晉江運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)有了強(qiáng)大的品牌支撐，借助品牌優(yōu)勢(shì)，晉江企業(yè)完全可以迅速搶占運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)。在運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，體育用品相關(guān)產(chǎn)業(yè)更值得關(guān)注。