給PPG穿上“飛行襪”

    自從PPG引爆男性襯衫市場(chǎng)后，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式立刻引起各行各業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注，以報(bào)喜鳥為首的眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始大舉模仿攻入；

　　在一年多的時(shí)間內(nèi)，我接觸到的來(lái)自服裝、家紡、珠寶、鞋類、食品飲料等行業(yè)、希望模仿PPG模式的企業(yè)不下三十家，這些企業(yè)一致的做法就是模仿，對(duì)于如何超越則想得太少，對(duì)于如何超越的問(wèn)題，我想有雄心、有實(shí)力的企業(yè)可以當(dāng)面談，我最關(guān)心的并不是下一個(gè)PPG會(huì)是誰(shuí)，而是PPG到底還能火多久？

　　PPG到底還能火多久？

　　據(jù)傳，靠風(fēng)險(xiǎn)投資起家的PPG，正面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)；聽到這個(gè)消息，雖然未經(jīng)證實(shí)，我倒是沒(méi)有多少擔(dān)心，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是過(guò)去的巨人時(shí)代，男性襯衫市場(chǎng)更是與腦黃金的保健品行業(yè)有著天壤之別；我更沒(méi)有將PPG往德隆集團(tuán)那里想，因?yàn)樵谖医佑|過(guò)的從德隆集團(tuán)出來(lái)的諸多高手那里，我深知事情絕沒(méi)有資金鏈斷裂那樣簡(jiǎn)單，德隆集團(tuán)雖敗猶榮，德隆模式在至少一百年內(nèi)還有值得國(guó)內(nèi)很多企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

　　俗話說(shuō)，成功都是給逼出來(lái)的，但是對(duì)于沒(méi)有野心的人來(lái)說(shuō)，逼迫就等同將其往懸崖上推。到現(xiàn)在，我也沒(méi)有搞明白一件事，或許今生也無(wú)法論證明白，就是最近或許很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)正在重復(fù)發(fā)生的無(wú)數(shù)的悲劇，為何很多懦弱的輕生的人能夠做出跳樓、臥軌等英雄也無(wú)法做出的事情呢？因?yàn)�，在我的思維邏輯里，置之死地而后生，連死都不怕、都能面對(duì)的人，還有什么事情能讓其恐懼的呢？在這個(gè)充滿奇跡的世界上，還有什么事情干不成呢？有幸聆聽了老牛、老馬、老俞等諸多成功人士的感言，也基本印證了我長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)感悟，是的，膽商才是決定成功的關(guān)鍵。

　　其實(shí)，人與人的最根本的差別并不是智商，也不是情商，而是膽商，這也是每個(gè)過(guò)來(lái)的成功創(chuàng)業(yè)者都在告誡后來(lái)者要有激情，要有理想的原因，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)與自殺在精神層面有許多類似的地方，都是痛苦的，自殺者不是真正的勇者，他們能夠忍受的只是暫時(shí)的劇痛；創(chuàng)業(yè)成功者都是在長(zhǎng)期與來(lái)自各方的痛苦做持續(xù)的斗爭(zhēng)，正如白巖松先生說(shuō)的，痛并快樂(lè)著，是的，能否從痛苦中發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)的樂(lè)趣，才是決定最后成功的關(guān)鍵。從這個(gè)理念出發(fā)，我們相信只要PPG團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)激情和夢(mèng)想沒(méi)有變，奇跡就會(huì)持續(xù)下去；只要能夠跳出這個(gè)必須面對(duì)的火坑，前路就一定是布滿歡呼和喜悅的星光大道。

　　PPG急需VIP戰(zhàn)略

　　現(xiàn)在，在PPG后視鏡里跟跑的對(duì)手越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)，有魔鬼，也有初生的牛犢，那么，PPG的賽車是否會(huì)被甩出跑道呢？在許多人的眼里，曾經(jīng)的巨人集團(tuán)就是被那棟高樓給壓死的，曾經(jīng)叱咤江湖的五谷道場(chǎng)是給方便面大佬們給擠死的；那么，我們?cè)倏纯绰漶R的三株和秦池等，它們是別人整死的，還是自己整死了自己？馬克思和毛澤東先生早就告誡我們，內(nèi)因才是決定性的因素，外因只是起催化作用而已。只要PPG不自尋短見(jiàn)，恐怕很難有誰(shuí)能在短期內(nèi)撼動(dòng)其地位。

　　我們看看LV、阿瑪尼、ZARA等那些國(guó)際大牌們都在做什么呢？為什么它們就能夠基業(yè)長(zhǎng)青呢？其實(shí)，我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)商，都沒(méi)有搞明白一件事，以為自己的寶貝品牌真的是無(wú)可替代，真的是所向披靡，真的是應(yīng)者如云啊，其實(shí)，這不過(guò)是自以為是的幻象罷了，每一個(gè)品牌的真正的偏好者都是有限的，始終如一的VIP客戶更是有限的。

　　在我為上海的著名女裝品牌“天恩”做戰(zhàn)略營(yíng)銷From 咨詢的時(shí)候，在市場(chǎng)調(diào)查中我就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)讓我倍感困惑的結(jié)論，我本以為很多國(guó)際和國(guó)內(nèi)女裝大牌的集中度是很高的，事實(shí)卻恰恰相反，在“不經(jīng)提示下的第一提及率”一欄，我拿到手的不是調(diào)研問(wèn)卷上那有數(shù)的幾個(gè)大牌，而是一長(zhǎng)串很多我從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)的女裝品牌名單。

　　在個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)日漸明顯的今天，我們很多品牌發(fā)展的關(guān)鍵和核心，不是去搶一塊更大的蛋糕，而是把自己家門口的這塊蛋糕做大；不要祈望把你的產(chǎn)品賣給所有人，祈望所有的人都喜歡上你的品牌，而是要找出自己的發(fā)燒友來(lái)，強(qiáng)化VIP客戶的忠誠(chéng)度；今天賣給所有人，明天可能誰(shuí)也不買你！就如各家銀行正在干的事情，大量發(fā)卡的目的應(yīng)該是把自己的VIP篩選出來(lái)，讓自己的卡成為客戶的首選，那些躺著睡大覺(jué)的死卡永遠(yuǎn)是讓銀行寢食難安的最大成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　PPG已經(jīng)招來(lái)了很多的嘗試購(gòu)買者，也已經(jīng)初步建立起了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，問(wèn)題是哪些才是你的VIP？你維護(hù)好了嗎？深度挖掘其潛在價(jià)值了嗎？　　

    PPG急需產(chǎn)品簇群戰(zhàn)略

　　鑒史明今，成功者喜歡用歷史的眼光看未來(lái)，故能看得透徹、看得長(zhǎng)遠(yuǎn)；正確地提出問(wèn)題，比解決問(wèn)題更重要，PPG過(guò)去火爆的原因是什么？PPG真的是贏在單純的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上嗎？PPG為什么沒(méi)有把自己首先賣給最有利可圖的女人，而是男人呢？PPG為何沒(méi)有選擇將西裝這塊肥肉賣給男人，而是襯衫呢？戰(zhàn)略就是選擇，選擇就是放棄，選擇之贏，才是成功企業(yè)同樣幸福的秘訣。

　　前車之鑒，后世之師。時(shí)下，業(yè)內(nèi)人士熱議的就是五谷道場(chǎng)了，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)消息在去年年初的時(shí)候，我就早知道了，因?yàn)槲矣龅搅宋骞鹊缊?chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)，在面談時(shí)，我一針見(jiàn)血地指出了五谷道場(chǎng)困境的根源，他的面部表情告訴我，讓我不幸言中了。

　　如果是說(shuō)品牌是大炮，那么，產(chǎn)品就是炮彈，需要掌控好發(fā)射的節(jié)奏和順序。五谷道場(chǎng)就是敗在沒(méi)有提前做好產(chǎn)品線規(guī)劃，在發(fā)展初期，五谷道場(chǎng)采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅(jiān)決砍掉每年仍然能夠帶來(lái)億元以上營(yíng)收的油炸方便面，大手筆運(yùn)作，投入了六億元的巨額資金，但是因?yàn)闆](méi)有掌控好產(chǎn)品上市節(jié)奏，人們嘗過(guò)鮮之后，覺(jué)得不過(guò)如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過(guò)去時(shí)。 五谷道場(chǎng)雖然實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但是因?yàn)閭}(cāng)促上馬，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化對(duì)接。靠一個(gè)產(chǎn)品將市場(chǎng)轟起來(lái)了，終端掌控力充分釋放，但是沒(méi)有及時(shí)開發(fā)新品來(lái)進(jìn)行置換，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)慢。看看娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手啟動(dòng)市場(chǎng)，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力大大提升；農(nóng)夫山泉火爆期過(guò)后，養(yǎng)生堂隨后開發(fā)了農(nóng)夫果園，今年又新出了農(nóng)夫茶；飲料業(yè)老大可口可樂(lè)，也已經(jīng)開發(fā)了無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品來(lái)形成產(chǎn)品簇群優(yōu)勢(shì)，企業(yè)如果不能及時(shí)感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。

　　PPG選擇襯衫作為先鋒，無(wú)疑是非常之精準(zhǔn)和有效的，確實(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，那么，引爆后的下一個(gè)有利可圖的新產(chǎn)品應(yīng)該是什么呢？

　　給PPG穿上飛行襪

　　我有個(gè)億萬(wàn)級(jí)的老板朋友，他到處?kù)乓�的并不是他的寶馬和奔馳，而是他腳上5000元一雙的襪子；道理很簡(jiǎn)單，你送給你的朋友一套1000元的西裝和一條價(jià)值1000元的領(lǐng)帶，哪一個(gè)更能讓他受寵若驚呢？現(xiàn)在寶馬等已經(jīng)成為富豪們的必備品，這么貴的襪子卻是很多人沒(méi)有，而自己獨(dú)有的，稀缺的才是尊貴的，也才能說(shuō)明自己是更有品味的。

　　為何PPG會(huì)選擇襯衫呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐r衫對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，是必用品、通用品、標(biāo)準(zhǔn)品、常換品，那么，從服裝紡織角度來(lái)看，符合這些特性的另一最佳選擇就是襪子了，那么，如何快速上量呢？10億增量，難道真的是一個(gè)夢(mèng)？

　　曾經(jīng)有一家牙膏企業(yè)為了解決銷量的困境，集思廣益，讓員工出主意，一人提出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單而有效的增量方案，輕松拿到了五萬(wàn)美金的獎(jiǎng)勵(lì)支票。這個(gè)解決方案，就是很多人都知道的把牙膏的口徑擴(kuò)大一毫米，這樣，當(dāng)人們用習(xí)慣性的擠牙膏的方式操作的時(shí)候，就能一次擠出更多，就需要常換新。

　　其實(shí)，在國(guó)外，消費(fèi)者購(gòu)買襪子的方式，不是一件一件買回家，而是一打一打往家里搬，隨著人們對(duì)生活衛(wèi)生安全的日益關(guān)注，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)這種購(gòu)買和消費(fèi)方式了�，F(xiàn)在，很多企業(yè)為了搞促銷，也喜歡將襪子捆在一起出售，很多企業(yè)為了處理庫(kù)存，故意在其中摻雜很多不同顏色的，希望把不好看的顏色順帶一起賣出去，這是純粹的企業(yè)單方思維模式，只是為了解決自己的問(wèn)題，而沒(méi)有首先考慮到率先解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

　　如果將4雙一模一樣的襪子打包來(lái)出售，會(huì)是什么結(jié)果呢？我們?nèi)粘４┮m子，很多人的習(xí)慣是兩雙襪子穿到無(wú)法再穿為止，實(shí)際上，如果是多雙襪子輪換著穿的話，因?yàn)槟_汗的腐蝕減輕了，其實(shí)每雙襪子的壽命都延長(zhǎng)了；再說(shuō)了，因?yàn)槲覀兠總�(gè)人腳型和走路方式的不同，每雙襪子的磨損部位和磨損程度是不一樣的，譬如有的人是常常把襪子的后跟磨壞，有人是常常將襪子的前面穿個(gè)洞；更多的情況下，是一只襪子的后跟磨壞了，另一只襪子卻完好無(wú)損；一只的前面露出洞了，另一只還完好如初；平常出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，只要有一只出現(xiàn)問(wèn)題了，我們一般會(huì)把一雙就全部扔掉了。通過(guò)這種不費(fèi)企業(yè)分文的4雙襪子的有效組合，可能等同顧客購(gòu)買了至少6雙襪子；就如黃金搭檔的“花一樣的錢，補(bǔ)五樣”一般，無(wú)形之中，你就將物超所值的感覺(jué)做出來(lái)了。其實(shí)，這也不是什么新鮮招數(shù)，很多消費(fèi)者早就私下里這樣來(lái)組合著穿了，問(wèn)題是，你洞察到其中的奧妙和價(jià)值了嗎？最關(guān)鍵的是你知道如何用來(lái)產(chǎn)生更大的效益嗎？

　　過(guò)去很多人一次只買一雙襪子，如果很多人嘗過(guò)這樣的甜頭，就可能對(duì)PPG形成一種品牌偏好；那么，如果你一次把其一年的需求，打包成12雙一起賣給他，那么，你就可能等于把公司開成了銀行，一次性就賣出了更多的襪子，賣出更多了，你的現(xiàn)金流就迅速盤活了，可以拿著這些迅速變現(xiàn)的錢，擴(kuò)大公司規(guī)模，也可以進(jìn)行更多的戰(zhàn)略性投資。

　　注意在打包時(shí)，不要就是塑料袋一裹就完事，要學(xué)一學(xué)美國(guó)的恒適，它把襪子裝在了一個(gè)類似雞蛋的異型包裝里，并取了個(gè)有趣的名字，叫“蕾格斯”（LEGGS）,其實(shí)，很多滯銷的產(chǎn)品都是最終死在包裝上，換個(gè)包裝很快就可以起死回生的。

　　舉一反三，同樣在皮鞋，在更多的常用品上，都可以按照這種模式來(lái)操作，現(xiàn)在很多西裝的組合已經(jīng)變成了一件上衣，和兩條西褲，為何？上衣磨損低，褲子容易臟，需要經(jīng)常洗，也容易被刮破，如果有一條備用的褲子的時(shí)候，這套西服就可以多穿一年，對(duì)于很多男士動(dòng)輒三、五千元一套的西裝來(lái)說(shuō)，這樣是更省錢的，也更節(jié)約。

　　正是，治大國(guó)如烹小鮮，小小的創(chuàng)新，就可能帶來(lái)巨大的收益，畢竟，中國(guó)13億人口的基數(shù)，這個(gè)紅利是要去拿的，10億增量不是白日做夢(mèng)，就在離你不遠(yuǎn)的地方。

　　崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：，MSN: ，博客網(wǎng)址：cuitao.