直營戰(zhàn)略:鞋服渠道變革的魔杖

    自閩派鞋服企業(yè)踏上品牌發(fā)展之路的那一天，深招商廣加盟，實現(xiàn)快速鋪貨大把圈錢，占領(lǐng)各級市場成為他們的不二法則和通用理想。隨著市場開拓逐漸完成，渠道網(wǎng)絡(luò)基本成型，問題就慢慢出現(xiàn)了：做的好的加盟商開始以功丞自居咄咄逼人，做的不好的市場就更令人頭疼了，指標完不成不說，各種支持和幫扶不斷的投向一個無底洞，雙方的利益紛爭成為定貨會的必修課程。然而，品牌日漸成長后，原有的渠道讓人感覺像一個10歲大的孩子穿著她3歲時的衣服，讓人覺得寒磣的同時也不免憐惜。然后市場競爭卻并沒有因為誰的不適應(yīng)而停留一刻，當這個市場里所有成員都變得不再適應(yīng)這個競爭機制的時候，變革就成為各品牌戰(zhàn)略上不得不反復出現(xiàn)的詞匯，看來渠道變革已經(jīng)勢在必行了。 

　　這些企業(yè)在認識到現(xiàn)有加盟渠道的種種弊端同時，也意識到要改變現(xiàn)在的狀況無論從資金還是人力物力上講都是一個浩大漫長的工程。于是這些企業(yè)紛紛試水直營，一方面提升品牌形象，一方面也算給那些加盟商按了緊箍咒。于是直營成為各品牌戰(zhàn)略的重要部分，直營一夜之間變成各品牌蛻變的魔杖，擔負起品牌革新與壯大的重任。 

　　然而建立直營體系談何容易，首先是人力、物力、財力問題，其次還有對渠道的管控能力，畢竟如今的市場已經(jīng)不同往日，要想開好一個店，做好一片區(qū)域并非易事，但是渠道扁平化始終是產(chǎn)品分銷的一個趨勢，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。如何舞好渠道變革的魔杖——建立直營體系，成為擺在他們面前的一個主要課題。 

　　直營能帶給企業(yè)什么好處？　　　　　　　　　　　　　　

　　渠道扁平化，降低流通成本　　　　　　　　　　　　　　

　　我們可以用加拿大采購管理協(xié)會中國首席顧問王大勇的這句話來解釋“渠道扁平化”這一熱門詞匯：“當大部分企業(yè)的競爭模式還處于低級階段，即所謂的價格競爭。當這樣的方式成為主流，大家就會考慮通過壓縮渠道來實現(xiàn)成本優(yōu)勢。”簡單來說就是削弱甚至取消代理商的勢力，由廠方向經(jīng)銷商或自己的直營店供貨，降低渠道運營和維護成本，進而降低公司運作成本，提高資本回報率并增強市場競爭力。 

　　從鞋服行業(yè)渠道演進的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的不斷加劇，競爭成本不斷增長（推廣傳播競爭的升級造成競爭成本的攀升），制造商利潤率持續(xù)下降。為了降低產(chǎn)品的流通成本，渠道扁平化成為必然趨勢。 

　　有一定知名度的品牌，他們的終端網(wǎng)點已經(jīng)相對健全，通過壓縮渠道可以大大降低企業(yè)運營費用從而增加利潤；而那些知名度相對不夠的品牌，力求減少渠道費用，提高經(jīng)銷商的利潤空間來進一步開拓市場，因此我們不難看出：渠道扁平化勢在必行。然而，渠道的壓縮必然伴隨著管理跨度的拓寬，本來總部只要管理幾十個代理商，一但把這個中間環(huán)節(jié)省略，就變成需要管控數(shù)百家門店，這不僅要求企業(yè)具有相當?shù)娜肆�、物力、財力資源，而且要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準的數(shù)據(jù)分析處理能力，而這兩點多數(shù)企業(yè)就目前來講是難以做到的。 

　　開設(shè)旗艦店，樹立品牌形象 

　　這個世界上沒有哪樁生意是沒有風險的。企業(yè)作為品牌運作商總希望經(jīng)銷商能夠為他們多開店，開大店，尤其是那些開在一線城市繁華街道上的旗艦店。因為專賣店是品牌最直接的推廣路徑，專賣點的大小、形象、風格在一定程度上代表企業(yè)的實力、品牌的形象。然而經(jīng)銷商開門店是為了贏利，為了賺錢不是為了做面子、講排場，他們關(guān)心的是利潤和費用。開大店的確是好事，但是寸土寸金的店面租金，由不得他們這樣做。因此，這樣的事只好由企業(yè)來做。因為，企業(yè)畢竟是品牌形象得以推廣的最終受益者，同時，在總部直營的情況下，節(jié)省下來的分銷費用可以彌補店鋪的龐大開支。 

　　通過開設(shè)旗艦店，不僅可以廣泛對外宣傳品牌形象第一時間發(fā)布產(chǎn)品訊息和促銷動態(tài)，而且可以在實踐中總結(jié)出一套自己品牌的終端運作實操寶典，并形成一套操作手冊，以指引加盟店提升店鋪管理技能，復制成功模式。最終在市場競爭中取得勝利，實現(xiàn)品牌與市場的可持續(xù)發(fā)展。

    緩解庫存壓力，疏通貨品流 

　　如今，在規(guī)�；�大生產(chǎn)的環(huán)境下，生產(chǎn)周期延長，產(chǎn)銷脫節(jié)成為必然，如何才能使產(chǎn)品適銷對路成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的話題，期貨定貨會的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了產(chǎn)銷方面的矛盾，但風云變幻的市場常常讓期貨提前半年的預言變得尷尬，是的，上帝都不能完全把握未來的市場需求。 

　　于是直營店便責無旁貸的擔負起消化企業(yè)庫存的重擔：消化企業(yè)庫存，疏通渠道內(nèi)貨品流，回籠資金，增強消費者體驗等等，直營店消化庫存所帶來的效益遠不止是清理兩個字可以形容的。 

　　另外，直營店在新品推廣方面的作用也不可小覷，直營店前面新品展示，但并不進行促銷活動，將銷售機會讓位給加盟店，這樣不僅提升了品牌整體形象，還增加了加盟商的銷售機會和運作信心，一舉兩得。 

　　快捷的掌握一線市場的真實信息 

　　企業(yè)運作必須以市場需求為導向，但是經(jīng)過經(jīng)銷商，代理商們傳遞后的市場信息，往往缺乏實效性和真實性，畢竟市場是變化末測的，同時經(jīng)銷商們出于自身利益的考慮，提供的市場信息又往往失真。因此，企業(yè)要想快捷的掌握一線市場的真實信息就必須自建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，通過自己的直營店去了解目標客戶的實際需求，第一時間掌握市場需求的真實信息。 

　　提煉區(qū)域、門店運作模式，為客戶提供參考 

　　市場競爭的日趨激烈，對企業(yè)、以及代理商、門店運營商提出了更多更高的要求。然而，多數(shù)的經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中卻顯得心有于而力不足，畢竟時代在飛速進步，他們的思想顯得落伍，營銷理念明顯不足，這樣就需要企業(yè)為他們提供更多的支持和幫扶。企業(yè)直營體系的建立正是要提煉出一套能夠使區(qū)域、門店健康運作的功能體系，包括貨品管理模式，門店營運模式，團隊管理模式，陳列指導，促銷指導等，實現(xiàn)總部——區(qū)域——門店的共同發(fā)展。需要指明的是：直營店的作用不是在為他們輸血，而是為他們建立一套能夠持續(xù)造血的功能體系。 

　　激勵客戶，優(yōu)化分銷渠道 

　　當一個區(qū)域做的好的時候，這個區(qū)域的代理商就會沾沾自喜，總以為他是品牌的功臣，當這個代理商發(fā)展到能和企業(yè)叫板的時候，往往出現(xiàn)諸侯割據(jù)占地為王的情況，讓企業(yè)是又愛又恨；當一個區(qū)域做的不好的時候，這個區(qū)域的代理商就開始不斷的抱怨，抱怨企業(yè)的推廣力度不夠，抱怨企業(yè)的支持不到位。原因何在？代理商擁有的最大籌碼撬�的网戮U頹�禎��染J�企覔醑垙s附ㄉ棖�蒂嚹能力，那脺愨旨埿板这种埋载曍将欲芽M�吝b�企业染U尾拍芑漢兔�盾Ｕnㄓ形�准s杭映锫耄�这庚Z锫刖褪瞧笠狄歡ㄒ�对准s旱耐�吕i泄蕓厝ā?

　　而直營店恰恰起到了這樣的作用，不僅控制了部分渠道網(wǎng)絡(luò)，還能對其他加盟商起到監(jiān)督促進作用。督促加盟商改進現(xiàn)有經(jīng)營策略，脅迫加盟商改變現(xiàn)有自大態(tài)度。在直營店運作成功后，可以起到安撫渠道成員，削弱地方勢力的作用。 

    調(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)直營、聯(lián)營、加盟的齊頭并進 

　　“把所有的雞蛋放在一個籃子里，這樣的風險是很大的”。同樣，如果企業(yè)僅采用單一的渠道來進行產(chǎn)品分銷也必須承擔巨大的風險，建立直營+加盟的多重復和渠道體系，實現(xiàn)直營、聯(lián)營、加盟的齊頭并進，在一定程度上能夠調(diào)節(jié)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)在產(chǎn)品分銷過程中的抗風險能力。