碎筆安踏

    碎筆一：質(zhì)量事件

　　一年前，筆者寫了第一篇品牌作品，是關(guān)于安踏的，標(biāo)題是《三問安踏》。筆者依然清晰記得開頭是：“網(wǎng)絡(luò)上基本找不到安踏的負(fù)面消息……”一年多以后，情況發(fā)生了變化。筆者在一些網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了若干安踏的負(fù)面報道，在福州普法網(wǎng)上，甚至列出了專題《安踏：大品牌更應(yīng)注重小細(xì)節(jié)》。這個專題詳細(xì)、完整地列出了安踏產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的幾個案例，運動鞋在購買后幾天或二個月里出現(xiàn)“脫線”、“脫膠”、“鞋底斷裂”，還有羽絨服掉色染紅襯衣等問題，其它的一些投訴，筆者就不再一一列出。（這些事件雖然有人物、地點、情節(jié)、照片，但是還需要核實！）

　　筆者深感震驚！品牌的操作需要技巧，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌最大的“技巧”——質(zhì)量是品牌的命脈，是企業(yè)的命脈。

　　稍稍平息之后，開始“理解”起安踏來。近幾年來，安踏突飛猛進(jìn)，運動鞋產(chǎn)品連續(xù)多年占據(jù)市場銷售第一的位置。在深入介入體育營銷，成功塑造了“永不止步”的專業(yè)體育形象，市場需求旺盛，每年生產(chǎn)千萬或百萬雙的運動鞋，這么龐大的產(chǎn)量很容易放松產(chǎn)品質(zhì)量，同時管理的難度也成倍甚至幾倍地增加了。另外，安踏產(chǎn)品已部分由代工廠完成，這進(jìn)一步增加了產(chǎn)品質(zhì)量管控的難度。

　　消費者不會想到這些，也不會這樣去“理解”安踏，他們想要的是超越他們期望的產(chǎn)品。

　　筆者的震驚來自于二個方面。一是，在安踏品牌高度日益上升的時候，出現(xiàn)了負(fù)面消息。二是，安踏公司對于此類事件的公關(guān)關(guān)系處理。這里的公關(guān)，絕對不是指對此類事件或媒體的封殺。筆者建議的公關(guān)是，對此類事件高度重視并快速反應(yīng)，“無條件向消費者投降”——要求更換產(chǎn)品的給予更換產(chǎn)品，要退款的給予退款，還有真誠的道歉。另外，無論是換貨還是退款，都給消費者增加了損失或是不必要的負(fù)擔(dān)，物質(zhì)方面和精神方面的。作為負(fù)責(zé)任的、立志成為受人尊敬的企業(yè)，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)給予消費者適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。這個補(bǔ)償可以是一定價值的紀(jì)念品，或者向消費者贈送一款安踏的產(chǎn)品。把“受害消費者”變成“幸運消費者”。這個費用當(dāng)然得由公司總部出，經(jīng)銷商是不愿意去承擔(dān)的，讓他們承擔(dān)，他們也不會去執(zhí)行。

　　當(dāng)消費者的心結(jié)打開后，再快速打開媒體的“心結(jié)”�？焖侔岩呀�(jīng)妥善處理的情況向媒體反饋，懇請媒體刊登相關(guān)的后續(xù)報道。在這過程中，需要得到“幸運消費者”的支持，由他們向媒體反應(yīng)的情況，才具有說服力。

　　一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，并不可怕，重要的是企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)有沒有重視消費者的利益，有沒有站在消費者的角度去考慮問題。出現(xiàn)真實的產(chǎn)品質(zhì)量問題時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抱著“虧欠”的心態(tài)。消費者付錢，企業(yè)提供合格（優(yōu)質(zhì)）的產(chǎn)品，這本來就是公平交易。

　　碎筆二：簽約斯科拉

　　筆者想要“哆嗦”二個方面。

　　先來講一個故事。2005年湖南衛(wèi)視的“超級女生”節(jié)目對整個中國產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊力，是蒙牛品牌營銷的一次重要戰(zhàn)役。2006年1月新浪網(wǎng)舉行“2005網(wǎng)絡(luò)盛典年度評選”頒獎典禮，蒙�？偛门８�生出席了典禮。牛根生的前面是龍永圖、右邊是劉德華，他認(rèn)識；左邊的李宇春，他卻不認(rèn)識。龍永圖表示驚訝。事實上，他也記不住蒙牛酸酸乳代言人張含韻的姓名�！肮诿�超女”、“張含韻代言”都是由蒙牛公司某事業(yè)部策劃和決定的。據(jù)《蒙牛內(nèi)幕》（第3版）一書，原因或許是，“按照蒙牛的規(guī)則，廣告費等營銷費用如果不超過總銷售收入的7%，牛根生是不會過問的”；“蒙牛是個法制化的企業(yè)，各項工作都有較為成熟的流程與制度，很多活動都是由專業(yè)部門按流程在操作……

　　這和安踏簽約斯科拉有什么關(guān)系？

　　2007年11月，安踏品牌總監(jiān)徐陽陪同丁志忠先生到美國休斯敦，與火箭隊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，其重要成果之一就是簽約斯科拉。不可否認(rèn)的是，代言人對于體育用品行業(yè)的重要性比之乳業(yè)會更為大些，但是身為一家市值百億的上市公司CEO，或許還有其它更重要的事，在等待他。

　　這是第一個方面。

　　耐克簽約劉翔、易建聯(lián)，銳步擁抱姚明，阿迪也請中國跳水運動員“闡述”沒有不可能；中國的李寧聘請奧尼爾代言，匹克聘請巴蒂爾，安踏聘請斯科拉。這里有一個很有趣的現(xiàn)象，在中國本土市場內(nèi)，國際品牌熱衷于國內(nèi)知名體育明星，國內(nèi)品牌偏好外國（國際）體育明星。國際品牌希望借助于中國體育明星來親近中國消費者，并借助于他們的巨大影響力來延續(xù)國際品牌在國內(nèi)的影響力，強(qiáng)攻中國市場；中國品牌則希望借助于國外體育明星來提升品牌的國際高度，也借他們在外國（國際）上的影響力來開拓國際市場。這些道理并不難理解。但是，對于中國本土品牌而言，筆者認(rèn)為以上的理由當(dāng)中存在著一些隱含的“內(nèi)容”。對于中國本土體育品牌而言，幾年內(nèi)甚至更長的一段時期里，中國市場始終是其最為重要、核心的戰(zhàn)略市場。所以，對中國品牌而言，最為重要的還是打造在本土的強(qiáng)勢品牌。筆者認(rèn)為，在中國范圍內(nèi)，本國的一線體育明星優(yōu)于外國的，他們更容易讓品牌親近中國消費者，并且同樣可以借助他們的國際影響力來開拓國際市場。

　　另外，匹克作為第一個進(jìn)入NBA賽場的中國體育品牌，并先于安踏聘請NBA球星巴蒂爾代言，作為一直引領(lǐng)晉江體育品牌的安踏而言，是否應(yīng)當(dāng)做些反思？

　　這是另外一個方面。

　　碎筆三：“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語

　　2004年，安踏聘用咨詢公司ＡＴ科爾尼來共同確認(rèn)安踏的DNA，明確市場定位。考慮到耐克、阿迪的體育明星風(fēng)尚，以及李寧公司的金牌光環(huán)，“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語。在這一理念的引領(lǐng)下，安踏隨后出現(xiàn)了“草根”系列品牌廣告與傳播，比如說由一群不知名運動員合拍的廣告，“讓世界的不公平在你面前低頭”的網(wǎng)絡(luò)廣告……如果不是因為安踏已經(jīng)具備的知名度及廣告媒介的強(qiáng)勢投入，這些廣告很容易在信息爆炸時代下沒有任何聲息。對此，筆者深感擔(dān)憂。

　　對于蕭亞軒代言，丁志忠說那是個錯誤。之后，安踏回歸體育定位，并在其后的品牌營銷與傳播中始終堅持這一路線。安踏的這樣一個“專業(yè)體育”定位，需要由專業(yè)的體育運動員（隊）來代言，而歷史已經(jīng)反復(fù)證明，杰出的體育運動員才能造就強(qiáng)大的、強(qiáng)勢的專業(yè)體育品牌。

　　筆者認(rèn)為，安踏可能出現(xiàn)的偏差在于，把“草根”這個DNA的重視，“投射”到了“草根”這個群體，而忽略了打造專業(yè)體育品牌形象和“永不止步”理念的傳播與塑造。另外，當(dāng)前的中國消費者很多情況下還會沖著代言人而購買產(chǎn)品，還有在消費者腦海里，代言人也常常是企業(yè)、品牌實力的重要象征。當(dāng)我們把以“草根”為消費群體的品牌塑造得很“草根”，沒有借助杰出、知名體育明星來傳播品牌魅力、影響力，品牌反而很可能會失去“草根”這個群體的喜愛。這個群體可能是很希望受到社會的肯定或關(guān)注，對他們的草根屬性過多關(guān)注，卻可得導(dǎo)致相反的結(jié)果。比如說，一個不太漂亮的女生，她是希望得到別人的目光，但是過多關(guān)注她的外貌，她可能要不高興了。當(dāng)然，傳播這個群體的積極向上、努力進(jìn)取，應(yīng)當(dāng)會引起他們的認(rèn)同與喜愛。

　　所以，安踏的DNA是“專業(yè)體育”，通過深入介入體育營銷打造、塑造強(qiáng)大、強(qiáng)勢的專業(yè)體育品牌，引領(lǐng)專業(yè)體育用品消費的潮流，進(jìn)而引導(dǎo)非體育愛好者的日常體育用品消費；“草根”是安踏應(yīng)當(dāng)最為重視的核心消費群體，需要對這個群體的購買能力、消費習(xí)慣與偏好、審美觀、價值觀或渴望表達(dá)的理念等進(jìn)行系統(tǒng)、深入、持續(xù)的調(diào)查與研究；“永不止步”成為安踏的企業(yè)、品牌理念及文化來源，以這種理念為核心用多種表現(xiàn)方式，深刻塑造這種看不見的理念，最終由專業(yè)體育領(lǐng)域延伸到工作、生活、處世態(tài)度，把這種理念上升到境界，成為心靈的感召。

　　另外，安踏品牌在傳播過程中，“永不止步”的核心理念沒有得到傳承，一個階段的廣告就有一個新的主題，而各階段的主題與“永不止步”這個內(nèi)核關(guān)聯(lián)非常微弱甚至沒有。如何通過品牌營銷，讓消費者感知到安踏是體育的、強(qiáng)勢的、國際的，感受到可以觸摸到“永不止步”，消費者也就離安踏近了。

　　陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志，MSN商業(yè)頻道、中國服裝網(wǎng)、中國民航報、慧聰網(wǎng)、中國管理顧問網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)、世界品牌實驗室、中國廣告網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、廈門網(wǎng)等知名媒介。全球品牌網(wǎng)、中華管理在線專欄作家。電郵： 我的博客：