專賣店模式：“活路”還是“絕路”

    企業(yè)把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當(dāng)戶對(duì)”呢？事實(shí)并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學(xué)步”一發(fā)不可收拾，但大多業(yè)績(jī)平平，不盡人意，最后落了個(gè)“東施效顰”的下場(chǎng)，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關(guān)門。

　　專賣店從最初的服裝業(yè)逐漸推廣到IT數(shù)碼、汽車、家電等幾乎各個(gè)行業(yè)。品牌專賣店是大型商場(chǎng)中的商品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。在零售業(yè)態(tài)里劃出了一道絢麗的風(fēng)景線�？梢哉f(shuō)，2007年，品牌專賣連鎖成為這一年零售業(yè)的一個(gè)傳奇。

　　然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，品牌專賣店的成長(zhǎng)可謂一路跌跌撞撞。

　　喜憂參半

　　專賣店，是以專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過(guò)固定門店經(jīng)營(yíng)，起著商品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。

　　中國(guó)的專賣店模式大約是從1980年開始起航的。近10年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，品牌專賣店也成了很多企業(yè)營(yíng)銷的一大主力市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級(jí)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各專賣店的廣告、促銷力度越來(lái)越大，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。有的企業(yè)為了清理庫(kù)存，更是使出了一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動(dòng)”，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者的迷惑。

　　另外，專賣店所需的費(fèi)用很多，如裝修、租金、人員工資等等，雖然很多費(fèi)用由廠家支付并且有一定的返利政策，但一旦經(jīng)營(yíng)慘淡，賣貨返貨的返利政策數(shù)量有限，單靠廠家吃飯的專賣店利潤(rùn)太薄，這也是很多區(qū)域性品牌專賣店倒閉的重要原因，而且還直接衍生出了很多專賣店“掛著羊頭賣狗肉”的問(wèn)題，專賣店不“專賣”的例子比比皆是。

　　專賣店發(fā)展最大的局限性來(lái)自商品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費(fèi)者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國(guó)內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的商品，有的品牌商品是襯衫、裙子有優(yōu)勢(shì)，有的優(yōu)勢(shì)則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見長(zhǎng)……所以對(duì)單一品牌的專賣店來(lái)說(shuō)，商品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費(fèi)者部分的需求，淡旺季節(jié)比較明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)商品上的缺陷，很多專賣店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的商品來(lái)補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。

　　而一些中小品牌則由于缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量和質(zhì)的突破。

　　品牌專賣店仍然像一個(gè)“圍城”，“里面的人想出來(lái)，外面的人想進(jìn)去�！�

　　“銷售”文化

　　專賣店模式究竟是“活路”還是“絕路”？業(yè)內(nèi)行家認(rèn)為，“八仙過(guò)海，各顯神通�！辈贿^(guò)不管是活是死，它終究是條路，有路就有契機(jī)，關(guān)鍵還在于能否抓住機(jī)遇，并牢牢掌握機(jī)遇，最終取得成功。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的商品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)：一是把商品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；二是把商品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。

　　真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對(duì)行業(yè)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的。

　　那么，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，面臨競(jìng)品圍追堵截的競(jìng)爭(zhēng)，品牌連鎖專賣店究竟最應(yīng)該賣什么？

　　一個(gè)好品牌除了有好的商品、形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、人員的口號(hào)，要上升到營(yíng)銷層次，品牌本身的底蘊(yùn)不容忽視。優(yōu)秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤(rùn)80％來(lái)自于文化，來(lái)自于文化認(rèn)同、文化喜好。而文化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于創(chuàng)新。

　　要塑造店鋪品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價(jià)值，使這一核心價(jià)值能很好地區(qū)別于別的品牌，體現(xiàn)品牌特色。品牌核心價(jià)值只要凸顯其中最主要一點(diǎn)就可以了，不應(yīng)該包羅萬(wàn)象，“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為自己有足夠的賣點(diǎn)，就應(yīng)該在品牌核心價(jià)值中都體現(xiàn)出來(lái)，往往適得其反。因沒(méi)有重點(diǎn)，就很難讓消費(fèi)者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點(diǎn)，突出其一，以“一”取勝。

　　另一方面，經(jīng)銷商要通過(guò)自我解救，做自己的品牌。從最基礎(chǔ)的品牌定位上創(chuàng)新，尋求差異化，走最適合自己的發(fā)展之路，竭力推廣品牌，這樣才有可能獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　服務(wù)制勝

　　品牌專賣連鎖更需要時(shí)刻秉承服務(wù)至上的理念。

　　目前，專賣店的服務(wù)更像是在一種責(zé)任的制約下來(lái)完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識(shí)的滲透無(wú)形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。堅(jiān)持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就會(huì)慢慢地覺得在受欺騙。

　　因此，當(dāng)同類商品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費(fèi)者難以明顯區(qū)分的時(shí)候，或者競(jìng)品品牌在市場(chǎng)上都沒(méi)有形成氛圍的時(shí)候，品牌專賣店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，如何凸顯一個(gè)優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個(gè)品牌往往只有一步之遙，這其中，服務(wù)至關(guān)重要。

　　服務(wù)永遠(yuǎn)是商品的無(wú)形包裝。消費(fèi)者往往會(huì)綜合專賣店的海報(bào)宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等來(lái)獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買。所以，作為專賣店的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該在顧客購(gòu)買前充分做好市場(chǎng)的溝通，要將無(wú)形服務(wù)有形化，通過(guò)有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來(lái)展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價(jià)值感。也就是說(shuō)，品牌連鎖專賣店可以通過(guò)以上形式讓消費(fèi)者比較直觀地感受到這家專賣店是優(yōu)秀的、商品品質(zhì)是過(guò)硬的、服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比銷售人員和廣告語(yǔ)的強(qiáng)迫告知帶來(lái)的效果要好得多。

　　決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)和商品本身，還有一個(gè)重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)正確的話，服務(wù)終究會(huì)讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。商品是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈。服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，服務(wù)是嫁接消費(fèi)者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者關(guān)系的潤(rùn)滑劑。服務(wù)同樣也是目前蓬勃發(fā)展的專賣連鎖能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的關(guān)鍵。

　　專賣店商品特性

　　專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：

　　1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣店?duì)I銷體系。目前各地區(qū)的專賣店的數(shù)量實(shí)在驚人，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)一些小品牌或莫名品牌專賣店將產(chǎn)生質(zhì)疑或不信任感。

　　2、品牌商店定位明確，個(gè)性較鮮明。之所以同百貨、超市等區(qū)分開的原因是：明確定位的消費(fèi)群體所購(gòu)買的不是一般商品，而是適合自己品位、個(gè)性的商品。

　　3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會(huì)提供較豐厚的利潤(rùn)，這樣品牌商品競(jìng)爭(zhēng)力更持久。一方面，可以為專賣店提供較為優(yōu)厚的利潤(rùn)以增加合作穩(wěn)定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區(qū)別于一般商品。

　　4、品牌商品應(yīng)有較多選擇余地。在品牌商品風(fēng)格、個(gè)性既定的前提下，可以通過(guò)多種方式、規(guī)格來(lái)表現(xiàn)。這樣自然會(huì)產(chǎn)生許多方式、規(guī)格商品，而每種商品會(huì)更細(xì)致地表達(dá)同一品牌風(fēng)格的具體適合度、協(xié)調(diào)感。消費(fèi)者通過(guò)豐富多選滿足自己的風(fēng)格及細(xì)小不同的舒適感。

　中國(guó)內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉(zhuǎn)型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家。百麗更是計(jì)劃每年開店1000家。今年在港上市后，百麗的市值一舉超越了國(guó)美電器，在港股零售企業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　服裝業(yè)代表美特斯邦威堅(jiān)持走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，自1995年開設(shè)第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家，其在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，迎得了廣闊的發(fā)展空間。

　　而上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)的世界化妝品品牌雅芳目前在全國(guó)有6000家專賣店。龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)給雅芳帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。

　　盡管發(fā)展迅猛，但專賣連鎖仍然良莠不齊。目前，一些專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)為了追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其他雜牌的相關(guān)商品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時(shí)，由于直營(yíng)店與加盟店交錯(cuò)發(fā)展，也導(dǎo)致了同一品牌門店之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　企業(yè)把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當(dāng)戶對(duì)”呢？事實(shí)并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學(xué)步”一發(fā)不可收拾，但大多業(yè)績(jī)平平，不盡人意，最后落了個(gè)“東施效顰”的下場(chǎng)，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關(guān)門。

　　品牌“圍城”

　　一般而言，在專賣店購(gòu)買商品的消費(fèi)者都是沖著專賣店的貨源清晰、商品真實(shí)可靠而去。在賣場(chǎng)渠道飛速發(fā)展的今天，百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)成為專賣店最大的敵人。動(dòng)輒6折、7折的大幅度促銷，對(duì)品牌專賣店的打擊巨大。尤其是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引到百貨商場(chǎng)，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且百貨商場(chǎng)本身的實(shí)力和購(gòu)物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。此外，大賣場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也搶占了專賣店不少的消費(fèi)者。這些因素導(dǎo)致利潤(rùn)得不到保證的專賣店很難維持下去，成為制約其發(fā)展的最大限制。