專賣店模式：“活路”還是“絕路”

    企業(yè)把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當(dāng)戶對”呢？事實并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學(xué)步”一發(fā)不可收拾，但大多業(yè)績平平，不盡人意，最后落了個“東施效顰”的下場，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關(guān)門。

　　專賣店從最初的服裝業(yè)逐漸推廣到IT數(shù)碼、汽車、家電等幾乎各個行業(yè)。品牌專賣店是大型商場中的商品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。在零售業(yè)態(tài)里劃出了一道絢麗的風(fēng)景線�？梢哉f，2007年，品牌專賣連鎖成為這一年零售業(yè)的一個傳奇。

　　然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場競爭的壓力，品牌專賣店的成長可謂一路跌跌撞撞。

　　喜憂參半

　　專賣店，是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過固定門店經(jīng)營，起著商品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務(wù)等主要功能。

　　中國的專賣店模式大約是從1980年開始起航的。近10年來，國內(nèi)品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，品牌專賣店也成了很多企業(yè)營銷的一大主力市場。

　　與此同時，眾多品牌參與競爭，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導(dǎo)致利潤越來越薄。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。有的企業(yè)為了清理庫存，更是使出了一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導(dǎo)致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。

　　另外，專賣店所需的費用很多，如裝修、租金、人員工資等等，雖然很多費用由廠家支付并且有一定的返利政策，但一旦經(jīng)營慘淡，賣貨返貨的返利政策數(shù)量有限，單靠廠家吃飯的專賣店利潤太薄，這也是很多區(qū)域性品牌專賣店倒閉的重要原因，而且還直接衍生出了很多專賣店“掛著羊頭賣狗肉”的問題，專賣店不“專賣”的例子比比皆是。

　　專賣店發(fā)展最大的局限性來自商品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的商品，有的品牌商品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見長……所以對單一品牌的專賣店來說，商品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費者部分的需求，淡旺季節(jié)比較明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。有時候，為了彌補商品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的商品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。

　　而一些中小品牌則由于缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量和質(zhì)的突破。

　　品牌專賣店仍然像一個“圍城”，“里面的人想出來，外面的人想進去。”

　　“銷售”文化

　　專賣店模式究竟是“活路”還是“絕路”？業(yè)內(nèi)行家認(rèn)為，“八仙過海，各顯神通�！辈贿^不管是活是死，它終究是條路，有路就有契機，關(guān)鍵還在于能否抓住機遇，并牢牢掌握機遇，最終取得成功。

　　品牌是一個企業(yè)的商品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費者的綜合印象，品牌的作用有兩個：一是把商品鋪到消費者的心里，即打動消費者；二是把商品鋪到消費者的面前，即撬動渠道和終端。

　　真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對行業(yè)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費群體服務(wù)的。

　　那么，面對日益理性的消費者，面臨競品圍追堵截的競爭，品牌連鎖專賣店究竟最應(yīng)該賣什么？

　　一個好品牌除了有好的商品、形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、人員的口號，要上升到營銷層次，品牌本身的底蘊不容忽視。優(yōu)秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤80％來自于文化，來自于文化認(rèn)同、文化喜好。而文化競爭的核心在于創(chuàng)新。

　　要塑造店鋪品牌，讓消費者認(rèn)識和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價值，使這一核心價值能很好地區(qū)別于別的品牌，體現(xiàn)品牌特色。品牌核心價值只要凸顯其中最主要一點就可以了，不應(yīng)該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為自己有足夠的賣點，就應(yīng)該在品牌核心價值中都體現(xiàn)出來，往往適得其反。因沒有重點，就很難讓消費者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點，突出其一，以“一”取勝。

　　另一方面，經(jīng)銷商要通過自我解救，做自己的品牌。從最基礎(chǔ)的品牌定位上創(chuàng)新，尋求差異化，走最適合自己的發(fā)展之路，竭力推廣品牌，這樣才有可能獲得生存與發(fā)展的機會。

　　服務(wù)制勝

　　品牌專賣連鎖更需要時刻秉承服務(wù)至上的理念。

　　目前，專賣店的服務(wù)更像是在一種責(zé)任的制約下來完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識的滲透無形中就會被淡化或扭曲掉。堅持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發(fā)點，顧客就會慢慢地覺得在受欺騙。

　　因此，當(dāng)同類商品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費者難以明顯區(qū)分的時候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時候，品牌專賣店要想在市場競爭如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，如何凸顯一個優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個品牌往往只有一步之遙，這其中，服務(wù)至關(guān)重要。

　　服務(wù)永遠(yuǎn)是商品的無形包裝。消費者往往會綜合專賣店的海報宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費經(jīng)驗等來獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購買。所以，作為專賣店的經(jīng)營者，應(yīng)該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務(wù)有形化，通過有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費者比較直觀地感受到這家專賣店是優(yōu)秀的、商品品質(zhì)是過硬的、服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比銷售人員和廣告語的強迫告知帶來的效果要好得多。

　　決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營的服務(wù)和商品本身，還有一個重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點。出發(fā)點正確的話，服務(wù)終究會讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。商品是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈。服務(wù)是鏈接消費者與品牌之間的紐帶，服務(wù)是嫁接消費者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費者與經(jīng)營者關(guān)系的潤滑劑。服務(wù)同樣也是目前蓬勃發(fā)展的專賣連鎖能否在市場競爭中成功的關(guān)鍵。

　　專賣店商品特性

　　專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：

　　1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。目前各地區(qū)的專賣店的數(shù)量實在驚人，隨著消費者越來越理性，對一些小品牌或莫名品牌專賣店將產(chǎn)生質(zhì)疑或不信任感。

　　2、品牌商店定位明確，個性較鮮明。之所以同百貨、超市等區(qū)分開的原因是：明確定位的消費群體所購買的不是一般商品，而是適合自己品位、個性的商品。

　　3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會提供較豐厚的利潤，這樣品牌商品競爭力更持久。一方面，可以為專賣店提供較為優(yōu)厚的利潤以增加合作穩(wěn)定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區(qū)別于一般商品。

　　4、品牌商品應(yīng)有較多選擇余地。在品牌商品風(fēng)格、個性既定的前提下，可以通過多種方式、規(guī)格來表現(xiàn)。這樣自然會產(chǎn)生許多方式、規(guī)格商品，而每種商品會更細(xì)致地表達(dá)同一品牌風(fēng)格的具體適合度、協(xié)調(diào)感。消費者通過豐富多選滿足自己的風(fēng)格及細(xì)小不同的舒適感。

　中國內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉(zhuǎn)型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家。百麗更是計劃每年開店1000家。今年在港上市后，百麗的市值一舉超越了國美電器，在港股零售企業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　服裝業(yè)代表美特斯邦威堅持走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，自1995年開設(shè)第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家，其在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，迎得了廣闊的發(fā)展空間。

　　而上世紀(jì)90年代進入中國的世界化妝品品牌雅芳目前在全國有6000家專賣店。龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)給雅芳帶來了巨大的利潤。

　　盡管發(fā)展迅猛，但專賣連鎖仍然良莠不齊。目前，一些專賣店由于品牌意識淡薄，經(jīng)常會為了追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)商品，或者不對品牌價格進行認(rèn)真維護，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時，由于直營店與加盟店交錯發(fā)展，也導(dǎo)致了同一品牌門店之間的競爭態(tài)勢。

　　企業(yè)把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當(dāng)戶對”呢？事實并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學(xué)步”一發(fā)不可收拾，但大多業(yè)績平平，不盡人意，最后落了個“東施效顰”的下場，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關(guān)門。

　　品牌“圍城”

　　一般而言，在專賣店購買商品的消費者都是沖著專賣店的貨源清晰、商品真實可靠而去。在賣場渠道飛速發(fā)展的今天，百貨商場、大賣場成為專賣店最大的敵人。動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的打擊巨大。尤其是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引到百貨商場，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且百貨商場本身的實力和購物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。此外，大賣場的價格優(yōu)勢也搶占了專賣店不少的消費者。這些因素導(dǎo)致利潤得不到保證的專賣店很難維持下去，成為制約其發(fā)展的最大限制。