體育營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)發(fā)展同步

    洪忠信，勁霸男裝股份有限公司總裁、全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)第十屆委員會(huì)委員、中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)芦@得者、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)委員、晉江市青年商會(huì)會(huì)長(zhǎng)

    在企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段，經(jīng)常會(huì)采取不同的戰(zhàn)略，配合企業(yè)的發(fā)展。比如，安踏邀請(qǐng)孔令輝做代言人，勁霸巨資投放世界杯廣告……在其中，有些做法已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士交口稱贊的經(jīng)典之作。然而，作為企業(yè)的決策者，企業(yè)家們又如何看待自己所作的決策？對(duì)于其他企業(yè)采取的策略，他們又有什么看法？本期“青商論道”邀請(qǐng)了勁霸男裝股份有限公司總裁洪忠信，為你講述他對(duì)自己企業(yè)體育營(yíng)銷的看法。

　　2002年世界杯和2006年世界杯期間勁霸都投放了廣告，雖然在外人眼中，前一次的效果會(huì)明顯好于后一次，不過(guò)這種觀點(diǎn)我并不能贊同。

　　2002年，在勁霸的品牌發(fā)展史上無(wú)疑是一個(gè)重要的年份。在經(jīng)歷了十余年的產(chǎn)業(yè)積累和數(shù)年的品牌建設(shè)及通路鋪展后，勁霸迫切需要通過(guò)一次強(qiáng)而有力的營(yíng)銷策略將品牌推進(jìn)到一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)力期。而擁有著世界上最龐大忠實(shí)觀眾群的世界杯，無(wú)疑是這時(shí)的勁霸最契合的借力平臺(tái)。同時(shí)，2002年韓日世界杯中國(guó)隊(duì)的成功出線，更讓這次世界杯有了異乎尋常的關(guān)注度———據(jù)之后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)我國(guó)通過(guò)CCTV收看比賽的觀眾超過(guò)100億人次�！绑w育,擁有改變世界的力量！”在此次世界杯上，初涉體育營(yíng)銷的勁霸以不到1000萬(wàn)的投入，為企業(yè)在品牌形象的樹(shù)立和市場(chǎng)的拓進(jìn)上創(chuàng)造了難以用數(shù)字衡量的可觀回報(bào)。

　　在這之后，緊緊抓住世界杯體育營(yíng)銷策略為品牌帶來(lái)的強(qiáng)大利好的影響力，勁霸開(kāi)始在全國(guó)遍地開(kāi)花，一鼓作氣地推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和壯大，市場(chǎng)營(yíng)收開(kāi)始以一種驚人的速度全面飆升。

　　如果要說(shuō)這次世界杯給勁霸帶來(lái)了什么，我想帶來(lái)最大也最具影響力的后果，就是“賽場(chǎng)帶來(lái)了市場(chǎng)”，勁霸品牌得以用最短的時(shí)間收獲到了最為廣泛的消費(fèi)認(rèn)知。這一點(diǎn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的勁霸而言，毋庸置疑是一筆不可估量的無(wú)形財(cái)富。

　　2006年，隨著勁霸在男裝市場(chǎng)尤其是在茄克領(lǐng)域的領(lǐng)先地位穩(wěn)步確立，品牌開(kāi)始從初期的躍升期進(jìn)入更高層次的掘進(jìn)期。對(duì)于此時(shí)的勁霸而言，贊助世界杯利用這個(gè)號(hào)召力無(wú)比強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，為品牌在知名度和美譽(yù)度上進(jìn)行一次完美的強(qiáng)化，自然不能放過(guò)，而更為重要的一點(diǎn)是，勁霸要通過(guò)此次機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心目中牢固樹(shù)立起勁霸是中國(guó)茄克第一品牌的意識(shí)。

　　因此，在2006年德國(guó)世界杯的選擇上，勁霸經(jīng)過(guò)認(rèn)真比對(duì)最終確定了“射手榜”。這，當(dāng)然是有著的強(qiáng)烈指向寓意———“勁霸男裝，引領(lǐng)中國(guó)茄克走向世界�！闭�是通過(guò)這樣一句豪情滿懷的廣告語(yǔ)，在賽程進(jìn)行的一個(gè)月時(shí)間里，伴隨著每一粒精彩進(jìn)球深深印入每一位觀眾的心中，勁霸作為茄克王者的品牌地位開(kāi)始牢牢確立。

　　這樣的一個(gè)效果，我認(rèn)為其實(shí)一點(diǎn)也不遜色于2002年，反而在品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通和心理互動(dòng)上，我覺(jué)得這次的反饋價(jià)值更為深遠(yuǎn)和巨大。