四大敗招，重傷“特星”鞋！

    前段時(shí)間，本人的文章《雙星內(nèi)亂四大啟示》發(fā)表后，在行業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，先后被全國近千家媒體轉(zhuǎn)載、討論，成為近期的熱點(diǎn)文章。最近，應(yīng)國內(nèi)幾大媒體的邀請，再次對雙星事件從營銷From 和管理的角度，作進(jìn)一步的分析和討論，以饗讀者�！　�

　　前言：

　　“分久必合，合久必分”，是社會的自然規(guī)律。企業(yè)與企業(yè)、人與人之間的合作，是基于雙方自愿和雙贏基礎(chǔ)上的，如果理念和條件的變換，使雙方不能達(dá)成一致，分開是再正常不過的事情了，根本沒有必要大驚小怪。

　　渠道商和品牌商，天生就是一對冤家對頭，既合作又博弈，象握在一起的兩只大手，既友好又角力，時(shí)刻經(jīng)歷著控制與反控制過程。比如，廈門手機(jī)渠道商封殺品牌商“諾基亞”事件，海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等國內(nèi)彩電品牌封殺渠道商“國美”事件，以及很多原來伊利的經(jīng)銷商，現(xiàn)在改賣蒙牛了。這種分分合合的事件，幾乎每天都在上演，真是“你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗”！

　　在品牌商和渠道商的博弈過程中，誰贏誰輸，要看雙方綜合實(shí)力的對比，以及高層領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)測能力和控制能力。在雙星事件中，特星高層顯然對危機(jī)估計(jì)不足，同時(shí)在處理危機(jī)事件方面顯得經(jīng)驗(yàn)不足、能力不夠。每次出招，都顯得非常倉促、底氣不足，以至于錯招頻出、危機(jī)不斷�！　�

    失誤一：對危機(jī)估計(jì)不足，沒有系統(tǒng)的應(yīng)對措施！

　　“生于憂患，死于安樂”，是千古名言。按道理說，汪海的名人實(shí)業(yè)對渠道商的改制和控股的方案，肯定不是短時(shí)間內(nèi)形成的，象“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”的老總級人物，肯定應(yīng)該有所覺察。對于改制的具體內(nèi)容和基本導(dǎo)向應(yīng)該基本清楚，既然如此，對于是否同意改制應(yīng)該有足夠的思想準(zhǔn)備，對合作與決裂的結(jié)果，應(yīng)該有充分的估計(jì)和預(yù)測。

　　但從后來特星一系列的行動上看，顯然對危機(jī)和后果估計(jì)不足，沒有一套系統(tǒng)的應(yīng)對措施，對于雙星收權(quán)、斷貨的殺招，顯得無所適從、非�；艁y，雖然拼命抵擋，但也是“東一榔頭、西一棒槌”的零星還擊，根本沒有形成一套有效的組合拳來應(yīng)對雙星的步步緊逼，以至于后來的錯招不斷，危機(jī)不斷。

　　失誤二：倉促推出“特星”，斷絕合作后路！

　　在“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”與汪海的談判基本失敗后，高調(diào)推出了“特星”。據(jù)濟(jì)南雙星老總韓俊芝的解釋，特星就是“特殊之星，特價(jià)之星”。應(yīng)該說，特星的設(shè)計(jì)還是可以的，但這時(shí)高調(diào)推出是不合時(shí)宜的，后果是非常嚴(yán)重的。

　　1、危害一：雖然特星老總一再強(qiáng)調(diào)，特星的推出是無奈之舉、被迫之計(jì)，但在這么短的時(shí)間內(nèi)就能推出一個新的品牌，人們不由懷疑“特星”老總：是不是心存二志、早有預(yù)謀？

　　2、危害二：特星的推出，徹底關(guān)閉了談判的大門，同時(shí)也徹底斷絕了繼續(xù)經(jīng)營雙星的希望。因?yàn)榍鄭u市政府和雙星集團(tuán)，不會讓自立門戶的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營自己的雙星產(chǎn)品，況且，劉總的特星與汪海的名人交惡甚重、很難調(diào)和，誰會接這個出力不討好的“燙手山芋”？

　　3、危害三：推出特星，也基本斷絕了與大的品牌商的合作。如果不這么早地推出特星，還可以與大的品牌商談判合作，畢竟3000多家的連鎖、加盟店的資源還是非常誘人的。比如：李寧、安踏、康威、銳步、匹克等，如果能夠與他們合作，這對于急于擴(kuò)張的同類企業(yè)是非常有利的，對雙方都是個很好的機(jī)會。特星的推出，基本關(guān)閉了合作的可能，因?yàn)檫@些企業(yè)懷疑：特星有了自己的孩子，對領(lǐng)養(yǎng)的孩子能真心疼愛嗎？

    4、危害四：特星既不能繼續(xù)經(jīng)營雙星，也不能經(jīng)營其他有影響力的品牌，光靠經(jīng)營新推出的特星，連鎖加盟店的利潤無法得到保障，很多加盟店會改弦易幟、投靠別人。不要忘了：惟利是圖、賺錢盈利是商業(yè)的天性。在商業(yè)王國里，關(guān)系、人情、聯(lián)盟在利益面前不堪一擊！這就是商業(yè)規(guī)律，不服不行！　

　　失誤三：“上書”、“爆料”，容易讓別人反感！

　　對于雙星名人的逼宮，特星上書應(yīng)該沒有什么錯誤，但上書青島市委書記、青島國資委就是一種失策和失誤了。雙星畢竟只是一個企業(yè)， “西南雙星”和“濟(jì)南雙星”不過是雙星的代理商，品牌商和代理商產(chǎn)生糾紛很正常，這應(yīng)該是企業(yè)自己的事情，是正常的商業(yè)行為，市委書記會插手處理嗎？

　　特星顯然對上書抱有太多的幻想，多次上書、多方上書，但結(jié)果呢？即使青島市政府過問此事，也會權(quán)衡利弊：一邊是創(chuàng)立雙星的功勛級人物、青島的一面旗幟，一邊是名不見經(jīng)傳的代理商，青島市政府如何選擇，是十分清楚的事情。

　　如果說上書是一種失策的話，那么，一些特星人員面對媒體的所謂爆料，就是一種失態(tài)了。如果說，前期對雙星逼迫特星改制，還有很多人對特星表示同情的話，后來特星的這些做法，無疑招致很多人的反感，有一種“不給糖吃，就告狀”的壞孩子的印象�！　�

　　失誤四：過于高調(diào)，對手提防，難獲支持！

　　據(jù)說蜥蜴是恐龍的同類，恐龍滅亡了，蜥蜴卻存活下來。其中一個重要的原因就是恐龍?bào)w積過于龐大，不便保護(hù)自己。蜥蜴小巧靈活，卻便于隱藏自己，從而得以生存。當(dāng)年，韓信能忍跨下之辱，才成為了英勇善戰(zhàn)的一代名將；越王勾踐臥薪嘗膽，才實(shí)現(xiàn)了：“三千越甲可吞吳”的千古神話！

　　示弱，是為了更強(qiáng)！低頭，是為了高傲地抬頭！學(xué)會示弱，是人生的至高境界，是一個強(qiáng)者的修養(yǎng)。

　　在特星品牌推出后，特星公司又是贊助全運(yùn)會，贊助四川足球，都十分高調(diào)，擺出一副勢與雙星一比高低的架勢。

　　特星老總韓俊芝在接受采訪時(shí)，高調(diào)誓言：不但要把雙星的經(jīng)銷商奪回來，還要做到全國去，超過雙星！而特星董事長劉總也說出了讓行業(yè)震驚的狠話：五年，要把特星做到100億！

　　要知道，著名品牌耐克每年在中國銷售額約50億元，居同類產(chǎn)品前列。而國產(chǎn)的強(qiáng)勢品牌，如李寧、安踏，其銷售額目前也只在30億元左右。

　　這些豪言壯語和毫不示弱的表現(xiàn)，對于營銷和品牌建設(shè)有利嗎？沒有，肯定沒有任何好處和意義，相反還會帶來不好的后果。

　　1、 特星的高調(diào)，很多人會認(rèn)為，特星在向老東家雙星叫板和示威，不能博得消費(fèi)者的同情和支持，不能被消費(fèi)者認(rèn)可和支持的品牌是非常困難的。

　　2、 特星的高調(diào)，會招致老東家雙星的圍追堵截，以雙星的實(shí)力與特星PK一把，優(yōu)劣、勝負(fù)是不言自明的。

　　3、 特星的高調(diào)，還會招致競爭者的覬覦。要完成100億銷售額的目標(biāo)，就只有從別人碗里搶飯吃，占領(lǐng)別人的地盤。競爭者就會十分警覺，時(shí)時(shí)提防，處處堵截，消耗你，拖垮你。

　　王祥西：工商碩士，實(shí)戰(zhàn)營銷專家，博弈智點(diǎn)策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、領(lǐng)先半步智業(yè)公司顧問，“快速營銷”第一人，“點(diǎn)爆破”、“勢力營銷”理論創(chuàng)始人。曾服務(wù)于：南極人、雪龍人、波司登、諾蘭、可利爾家紡、企鵝、紅豆、金馬服飾、威登、HK火狐貍、第五大道、貴人服飾、石獅美利達(dá)、首富集團(tuán)、廣州白云山制藥、老中醫(yī)集團(tuán)、腦白金、三元生物、隆力奇集團(tuán)、鳳祥集團(tuán)、先達(dá)藥業(yè)、絲寶集團(tuán)、青島國風(fēng)藥業(yè)、魯抗集團(tuán)等。電話：0531- 82525602，E-mail：