鞋企：爭奪王府井，以旗艦店的名義

    王府井是條什么街？

　　步行商業(yè)街的答案當(dāng)然不會錯。有意思的是，隨著5月18日安踏王府井旗艦店的開業(yè)典禮，王府井的“運(yùn)動”成色越來越足。

　　目前，短短數(shù)百米的王府井大街上，李寧、耐克、阿迪達(dá)斯專賣店各有兩家：其中，王府井百貨大樓北側(cè)幾十米，李寧和阿迪達(dá)斯的旗艦店相鄰而居，這兩家的斜對面，則是耐克旗艦店；而由此處再向北幾十米的交叉路口西北角，安踏和Kappa作為緊挨的鄰居，各自設(shè)有旗艦店。

　　耐克公司一如既往地扎眼。不僅耐克旗艦店的外立面，樹起了數(shù)百平方米的巨幅科比宣傳畫板，就是Kappa和安踏旗艦店的樓頂，也是科比的大幅廣告牌。

　　面臨北京奧運(yùn)會的空前發(fā)展機(jī)遇，前述五大體育用品巨頭在國內(nèi)的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
奧運(yùn)前的新布局

　　2010年達(dá)到100億元的銷售額，正是各巨頭最為醉心的爭奪焦點。

    “旗艦店代表著一個品牌的實力和形象。李寧早在2004年已在王府井開設(shè)了旗艦店，2008年1月底，在經(jīng)過進(jìn)一步裝修調(diào)整后，李寧王府井旗艦店的營業(yè)面積更大，布局更加合理，顯示了李寧品牌多年發(fā)展后的綜合提升�！崩顚幑�司首席運(yùn)營官郭建新說。

　　事實上，早于李寧北京王府井旗艦店開業(yè)10天，李寧在上海南京路開設(shè)的四層旗艦店已經(jīng)率先開門納客，3000平方米的總營業(yè)面積，也創(chuàng)下了國內(nèi)最大的運(yùn)動品牌旗艦店紀(jì)錄。值得注意的一點是，作為兵家必爭之地，上海南京路同樣是李寧、安踏和耐克、阿迪達(dá)迪旗艦店“短兵相接”的“主戰(zhàn)場”。而另一個不可忽略的背景是，在北京市政府將王府井確定為北京奧運(yùn)會重點推薦的8條特色商業(yè)街之一后，王府井的戰(zhàn)略地位更加顯眼；并進(jìn)一步引發(fā)了2008年上半年奧運(yùn)會開幕前，李寧、安踏們同耐克、阿迪達(dá)斯雙巨頭的正面交鋒。

    渠道整合白熱化

　　交鋒就難免有成敗。而在勝負(fù)未分之前，高投入是不可避免的。

　　2007年底，李寧公司CEO張志勇坦承，旗艦店的前期投入費用巨大，在沒有盈利以前，李寧公司將會從李寧品牌的營銷預(yù)算中撥款支持。

　　以新開業(yè)的李寧王府井旗艦店為例，調(diào)整后該旗艦店的營業(yè)面積從三層擴(kuò)展到了四層。而整個四層，除了李寧公司針對消費者的圖文刺繡加工業(yè)務(wù)外，還修建了一個室內(nèi)籃球場。顯然，在寸土寸金的王府井，李寧旗艦店擺的“譜”不小，這點甚至連阿迪達(dá)斯和耐克也無法相比。

　　當(dāng)然，李寧著眼的是提升產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的形象與檔次。反映到產(chǎn)品價格上，稍微留心不難發(fā)現(xiàn)，同類款型的產(chǎn)品，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧三個品牌的售價大致相當(dāng)；而在近年大力強(qiáng)化的運(yùn)動鞋設(shè)計和銷售領(lǐng)域，由奧尼爾代言的李寧籃球鞋，價格甚至還會高出兩巨頭。兼之定位時尚運(yùn)動休閑的Kappa同樣是高端路線，講求“實惠”和性價比、定位中端消費者的安踏，品牌的利潤率及附加值相對較低，如何在王府井立足？

　　“這就好比參加婚宴�；檠缟�12道菜，你未必每道都吃，總有你喜歡和不喜歡的。”吉之寶國際貿(mào)易有限公司（下稱“吉之寶”）總經(jīng)理李宇雄說。吉之寶是安踏在北京的總經(jīng)銷商，除了在40多家商場設(shè)有安踏營運(yùn)柜臺外，王府井安踏旗艦店也是吉之寶開設(shè)。

　　李宇雄坦言，安踏并不會因為王府井旗艦店的激烈競爭給予財政上的補(bǔ)貼，但在他看來，企業(yè)要做大，同樣需要張揚(yáng)自己的實力和品牌形象。

　　確實，在日益激烈的市場競爭面前，運(yùn)動品牌和產(chǎn)品定位的區(qū)別，給耐克、李寧和安踏們帶來了一定的錯位競爭格局；在這種格局下，如何尋找到更多符合自身品牌定位的終端消費者，成為更加重要的課題。

　　為此，各廠商一方面都在積極加強(qiáng)品牌與消費者的互動、溝通，提高忠誠度，譬如耐克旗下的科比門徒招募、李寧運(yùn)動社區(qū)和IRUN俱樂部、阿迪達(dá)斯俱樂部、安踏的火箭訓(xùn)練營等；另一方面，渠道整合成為必選動作。

　　李寧2007年財報顯示，渠道拓展方面，截至2007年12月底，約244名經(jīng)銷商，在國內(nèi)運(yùn)營5301間李寧品牌、新動品牌及AIGLE品牌特許零售門市店。而在北京、上海及13個省份等一線城市，李寧還擁有375間直接經(jīng)營的李寧品牌及AIGLE品牌零售店及特約專柜。截至2007年12月31日止，李寧的零售門市店共5676間，較2006年凈增長1343間（其中李寧品牌店鋪達(dá)5233間，凈增加936間）。

　　有趣的是，年生產(chǎn)運(yùn)動鞋占全球總量17%~18%份額的寶成工業(yè)股份有限公司，也非常看好體育用品零售渠道市場。該公司專門成立了上海寶元體育用品商貿(mào)有限公司，從幫別人做鞋，到幫別人賣鞋，目前已在國內(nèi)擁有超過3500家門店；而像李宇雄這樣的區(qū)域渠道商，也不甘寂寞。2006年，國內(nèi)的4家體育用品零售商——深圳龍浩、四川勁浪、浙江銳力、沈陽鵬達(dá)聯(lián)合組建了領(lǐng)跑體育用品有限公司（下稱“領(lǐng)跑體育”）。耐克在王府井的一家專賣店，正是由浙江銳力運(yùn)營。2007年10月，領(lǐng)跑體育的月度直營銷售額已經(jīng)突破1億元。