08后的奧運(yùn)營(yíng)銷局提前開市

    朱軍打了個(gè)哈欠。發(fā)布會(huì)開始不到半小時(shí)，他起身離開了會(huì)場(chǎng)。

　　5月初，中國(guó)奧委會(huì)新商用徽記啟動(dòng)，2009~2012年的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃隨即發(fā)布。后者顯然更受關(guān)注，受邀的90余家中外企業(yè)悉數(shù)到場(chǎng)。朱軍是北京2008合作伙伴中國(guó)銀行總行奧運(yùn)辦公室副主任。他當(dāng)天的工作并不復(fù)雜，把中國(guó)奧委會(huì)的“盛情”邀請(qǐng)傳達(dá)到企業(yè)總部是他的任務(wù)。

　　這個(gè)被外界稱為聚焦中外體育營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)布會(huì)，并未見有企業(yè)高層親自出馬。但當(dāng)中國(guó)奧委會(huì)的一紙邀請(qǐng)傳達(dá)到企業(yè)決策層手中時(shí)，即意味著北京奧運(yùn)還未開始，這些企業(yè)的后奧運(yùn)營(yíng)銷策略馬上又要鳴槍起跑了。

　　后奧運(yùn)持續(xù)策略

　　隨著北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，人們?cè)诹粢鈯W運(yùn)贊助商營(yíng)銷手段和效果的同時(shí)，對(duì)他們的后奧運(yùn)行為也開始更加關(guān)注。去年底，聯(lián)想明確表示將在北京奧運(yùn)會(huì)后退出奧運(yùn)TOP贊助商行列，而再往前柯達(dá)退出奧運(yùn)大家庭的消息，也讓渴望成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)感到了一絲顧慮。北京奧運(yùn)會(huì)中匯集較多的中小贊助商奧運(yùn)后將何去何從？

　　恒源祥是中國(guó)企業(yè)中最早給出這個(gè)答案的。

　　雖然恒源祥高層一再透露公司財(cái)務(wù)壓力巨大，但奧運(yùn)情結(jié)濃厚的總裁劉瑞旗卻堅(jiān)信，把恒源祥標(biāo)志帶到國(guó)際市場(chǎng)的最好契機(jī)就是奧運(yùn)會(huì)。從成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，將不會(huì)離開奧運(yùn)會(huì)，以后歷屆奧運(yùn)會(huì)恒源祥都要有所體現(xiàn)�！�

　　之后，他們?cè)谥袊?guó)企業(yè)里第一個(gè)拜會(huì)了倫敦奧委會(huì)主席。對(duì)于恒源祥未來(lái)四年將以何種方式贊助奧運(yùn)，公司品牌經(jīng)理郭建晨以商業(yè)機(jī)密為由，并未透露。但此前他們到倫敦游說(shuō)的目的，據(jù)知情人士透露是期望能夠開天辟地地僅贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)賽區(qū)。

　　雖然各企業(yè)對(duì)下一階段是否繼續(xù)與奧運(yùn)聯(lián)姻三緘其口，并稱時(shí)間尚早，一切要待奧運(yùn)后對(duì)營(yíng)銷效果作出全面評(píng)估之后再想下一步，但仍有企業(yè)高層透露了2008年后的奧運(yùn)營(yíng)銷延續(xù)意圖，只是不一定是成為官方贊助商的形式。

　　奧康集團(tuán)總裁王振滔表示：“奧康不僅僅關(guān)注2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們已經(jīng)在接觸2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，歐洲是鞋業(yè)大市場(chǎng)�！�

　　北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司總裁馮軍肯定地告訴記者，“雖然具體合作方式并未出臺(tái)，但是愛(ài)國(guó)者與中國(guó)奧委會(huì)一定會(huì)繼續(xù)合作�！�

　　但相比于這些企業(yè)明確的后奧運(yùn)計(jì)劃，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分贊助商企業(yè)現(xiàn)在還在心里“打鼓”。獨(dú)家供應(yīng)商亞都科技奧運(yùn)項(xiàng)目辦公室主任陳大強(qiáng)告訴記者，現(xiàn)在談?wù)撨@些為時(shí)尚早，亞都目前還在一心推進(jìn)面向北京、上海等大城市的“空氣租賃戰(zhàn)略”。北京奧運(yùn)供應(yīng)商立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，立白的后奧運(yùn)策略要隨具體市場(chǎng)的變化而調(diào)整，現(xiàn)在并未敲定，但立白肯定不會(huì)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)榱�白的市�?chǎng)在國(guó)內(nèi)。

　　從2009年1月1日起，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商將停止利用北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份進(jìn)行商業(yè)行為。陳燕告訴記者，此輪企業(yè)所做的盤點(diǎn)包括：奧運(yùn)營(yíng)銷這件事對(duì)企業(yè)起到什么作用？營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)什么？產(chǎn)品服務(wù)、客戶溝通、渠道服務(wù)有什么增長(zhǎng)？在奧運(yùn)會(huì)后，再根據(jù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷資產(chǎn)，做出自己的可選方案，繼續(xù)開展體育營(yíng)銷。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品跟運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)會(huì)后和奧運(yùn)相關(guān)的合作活動(dòng)可能越積極。跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)，一般還是要先盤點(diǎn)一下此次奧運(yùn)營(yíng)銷的成果，看看是否收獲到預(yù)期效果。而此次中國(guó)奧委會(huì)選擇在距離北京奧運(yùn)會(huì)開幕前90余天的時(shí)間推出招標(biāo)計(jì)劃，也給了企業(yè)一個(gè)進(jìn)行思考和觀察的時(shí)間。據(jù)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍介紹，中國(guó)奧委會(huì)2009到2012年贊助商征集活動(dòng)的時(shí)間表為：2008年6月及11月將分別進(jìn)行合作伙伴、贊助商評(píng)估和談判啟動(dòng)。2009年4月底和6月將分別啟動(dòng)供應(yīng)商評(píng)估、談判以及特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

　　北京太度體育總裁朱小明認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，北京奧運(yùn)的熱度至少可以再持續(xù)3～4個(gè)月，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，比賽結(jié)束之后，運(yùn)動(dòng)員也相對(duì)比較放松，時(shí)間也相對(duì)充裕，因此后奧運(yùn)階段，將會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)明星滿天飛的情況，尤其是第一次奪金的運(yùn)動(dòng)員將有可能出現(xiàn)在很多商業(yè)活動(dòng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷也將繼續(xù)持續(xù)火熱。北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷成果，也使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統(tǒng)、更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，把奧運(yùn)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略層面。

　　2009~2012年奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)縮水？

　　中國(guó)奧委會(huì)此刻推出新標(biāo)志，自然是希望各大贊助商能夠延續(xù)對(duì)奧林匹克的熱度，在北京奧運(yùn)會(huì)尚未結(jié)束之前，完成中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的升級(jí)工作。但2009到2012年的企業(yè)合作對(duì)象是中國(guó)奧委會(huì)，而非2008年的北京奧組委。贊助一屆奧運(yùn)會(huì)和贊助某一個(gè)國(guó)家代表隊(duì)的區(qū)別，也多少讓人遲疑，贊助未來(lái)四年的中國(guó)奧委會(huì)是否也如贊助北京奧運(yùn)會(huì)一樣價(jià)值巨大？

　　在招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)奧委會(huì)一再表示誠(chéng)意：馬繼龍表示此次合作強(qiáng)調(diào)企業(yè)回報(bào)，強(qiáng)調(diào)雙方共贏。并將提供包括倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)世界性的重大體育賽事范圍。該贊助計(jì)劃共分為三個(gè)層次：最高級(jí)別被稱為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)合作伙伴。合作范圍囊括了中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)、中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣。贊助商享有中國(guó)奧委會(huì)贊助計(jì)劃中的全部贊助權(quán)益。第二級(jí)別是中國(guó)代表團(tuán)贊助商。主要負(fù)責(zé)代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣，享有所有贊助計(jì)劃中中國(guó)代表團(tuán)全部贊助權(quán)益。第三級(jí)別是中國(guó)代表團(tuán)供應(yīng)商。主要在代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持領(lǐng)域與中國(guó)奧委會(huì)進(jìn)行合作。

　　在未來(lái)四年中國(guó)奧委會(huì)提供的11項(xiàng)重大體育賽事中，最搶眼的還數(shù)倫敦奧運(yùn)會(huì)。聯(lián)想退出TOP贊助后，宏基升任倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)贊助商。其他TOP級(jí)的麥當(dāng)勞、OMEGA等還將繼續(xù)其與奧運(yùn)的緣分。德勤、英航等陸續(xù)宣布加入倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助行列。更早，法國(guó)電信在英國(guó)的子公司EDF Energy、英國(guó)本土銀行Lloyds TSB以及阿迪達(dá)斯成為倫敦奧組委的一級(jí)贊助商。

　　而彪馬等體育用品也宣布倫敦奧運(yùn)會(huì)將繼續(xù)之前贊助體育隊(duì)的策略。

　　雖然贊助名單還未最后確定，但根據(jù)奧運(yùn)會(huì)贊助的排他協(xié)議，中國(guó)企業(yè)中與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已確定的贊助商名單同行業(yè)的企業(yè)已不能申辦。除此之外，企業(yè)是否有國(guó)際市場(chǎng)的需要，是否拓展國(guó)際業(yè)務(wù)渠道，也直接影響了中國(guó)企業(yè)是否要贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。

　　曾幫助中國(guó)企業(yè)競(jìng)標(biāo)北京奧運(yùn)會(huì)贊助資格的北京銘遠(yuǎn)咨詢公司高級(jí)合伙人李晨曄認(rèn)為，2009到2012年的中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商名單相比，至少做了三次“減法”。首先，北京奧運(yùn)會(huì)的一批贊助商因其行業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)的原因，決定了它不會(huì)繼續(xù)成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，例如國(guó)家電網(wǎng)、華帝等。這些企業(yè)08奧運(yùn)的贊助行為與奧運(yùn)在北京舉辦有關(guān)，它們的贊助形式除了資金形式，還需要提供實(shí)物支持。再比如海爾等，它的白色家電需求是直接服務(wù)于奧運(yùn)村的。其次，一些資金有限，把奧運(yùn)作為一種事件營(yíng)銷手段而非長(zhǎng)期戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)終止與中國(guó)奧委會(huì)的合作，而會(huì)選擇借助前期北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的頭銜來(lái)做企業(yè)營(yíng)銷。第三，一些認(rèn)識(shí)到2009~2012年贊助中國(guó)奧委會(huì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相比北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)大幅度縮水的企業(yè)，可能會(huì)選擇通過(guò)贊助某支國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員和向轉(zhuǎn)播體育賽事的電視臺(tái)投放廣告的方法改變營(yíng)銷策略。