08后的奧運營銷局提前開市

    朱軍打了個哈欠。發(fā)布會開始不到半小時，他起身離開了會場。

　　5月初，中國奧委會新商用徽記啟動，2009~2012年的市場開發(fā)計劃隨即發(fā)布。后者顯然更受關(guān)注，受邀的90余家中外企業(yè)悉數(shù)到場。朱軍是北京2008合作伙伴中國銀行總行奧運辦公室副主任。他當(dāng)天的工作并不復(fù)雜，把中國奧委會的“盛情”邀請傳達(dá)到企業(yè)總部是他的任務(wù)。

　　這個被外界稱為聚焦中外體育營銷企業(yè)的發(fā)布會，并未見有企業(yè)高層親自出馬。但當(dāng)中國奧委會的一紙邀請傳達(dá)到企業(yè)決策層手中時，即意味著北京奧運還未開始，這些企業(yè)的后奧運營銷策略馬上又要鳴槍起跑了。

　　后奧運持續(xù)策略

　　隨著北京奧運會的日益臨近，人們在留意奧運贊助商營銷手段和效果的同時，對他們的后奧運行為也開始更加關(guān)注。去年底，聯(lián)想明確表示將在北京奧運會后退出奧運TOP贊助商行列，而再往前柯達(dá)退出奧運大家庭的消息，也讓渴望成為奧運贊助商的企業(yè)感到了一絲顧慮。北京奧運會中匯集較多的中小贊助商奧運后將何去何從？

　　恒源祥是中國企業(yè)中最早給出這個答案的。

　　雖然恒源祥高層一再透露公司財務(wù)壓力巨大，但奧運情結(jié)濃厚的總裁劉瑞旗卻堅信，把恒源祥標(biāo)志帶到國際市場的最好契機(jī)就是奧運會。從成為北京奧運會贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運會贊助商后，將不會離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現(xiàn)�！�

　　之后，他們在中國企業(yè)里第一個拜會了倫敦奧委會主席。對于恒源祥未來四年將以何種方式贊助奧運，公司品牌經(jīng)理郭建晨以商業(yè)機(jī)密為由，并未透露。但此前他們到倫敦游說的目的，據(jù)知情人士透露是期望能夠開天辟地地僅贊助倫敦奧運會的中國賽區(qū)。

　　雖然各企業(yè)對下一階段是否繼續(xù)與奧運聯(lián)姻三緘其口，并稱時間尚早，一切要待奧運后對營銷效果作出全面評估之后再想下一步，但仍有企業(yè)高層透露了2008年后的奧運營銷延續(xù)意圖，只是不一定是成為官方贊助商的形式。

　　奧康集團(tuán)總裁王振滔表示：“奧康不僅僅關(guān)注2008年北京奧運會，我們已經(jīng)在接觸2012年倫敦奧運會組委會，歐洲是鞋業(yè)大市場。”

　　北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司總裁馮軍肯定地告訴記者，“雖然具體合作方式并未出臺，但是愛國者與中國奧委會一定會繼續(xù)合作�！�

　　但相比于這些企業(yè)明確的后奧運計劃，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分贊助商企業(yè)現(xiàn)在還在心里“打鼓”。獨家供應(yīng)商亞都科技奧運項目辦公室主任陳大強告訴記者，現(xiàn)在談?wù)撨@些為時尚早，亞都目前還在一心推進(jìn)面向北京、上海等大城市的“空氣租賃戰(zhàn)略”。北京奧運供應(yīng)商立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，立白的后奧運策略要隨具體市場的變化而調(diào)整，現(xiàn)在并未敲定，但立白肯定不會贊助倫敦奧運會，因為立白的市場在國內(nèi)。

　　從2009年1月1日起，北京奧運會贊助商將停止利用北京奧運會贊助商身份進(jìn)行商業(yè)行為。陳燕告訴記者，此輪企業(yè)所做的盤點包括：奧運營銷這件事對企業(yè)起到什么作用？營銷關(guān)鍵點什么？產(chǎn)品服務(wù)、客戶溝通、渠道服務(wù)有什么增長？在奧運會后，再根據(jù)企業(yè)的奧運營銷資產(chǎn)，做出自己的可選方案，繼續(xù)開展體育營銷。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品跟運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運會后和奧運相關(guān)的合作活動可能越積極。跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)，一般還是要先盤點一下此次奧運營銷的成果，看看是否收獲到預(yù)期效果。而此次中國奧委會選擇在距離北京奧運會開幕前90余天的時間推出招標(biāo)計劃，也給了企業(yè)一個進(jìn)行思考和觀察的時間。據(jù)中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍介紹，中國奧委會2009到2012年贊助商征集活動的時間表為：2008年6月及11月將分別進(jìn)行合作伙伴、贊助商評估和談判啟動。2009年4月底和6月將分別啟動供應(yīng)商評估、談判以及特許經(jīng)營計劃。

　　北京太度體育總裁朱小明認(rèn)為，奧運會結(jié)束之后，北京奧運的熱度至少可以再持續(xù)3～4個月，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團(tuán)隊都將是大眾關(guān)注的焦點。另外，比賽結(jié)束之后，運動員也相對比較放松，時間也相對充裕，因此后奧運階段，將會出現(xiàn)奧運明星滿天飛的情況，尤其是第一次奪金的運動員將有可能出現(xiàn)在很多商業(yè)活動中，奧運營銷也將繼續(xù)持續(xù)火熱。北京奧運會的營銷成果，也使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統(tǒng)、更加長遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運營銷，把奧運營銷上升到戰(zhàn)略層面。

　　2009~2012年奧運營銷機(jī)會縮水？

　　中國奧委會此刻推出新標(biāo)志，自然是希望各大贊助商能夠延續(xù)對奧林匹克的熱度，在北京奧運會尚未結(jié)束之前，完成中國奧委會市場開發(fā)的升級工作。但2009到2012年的企業(yè)合作對象是中國奧委會，而非2008年的北京奧組委。贊助一屆奧運會和贊助某一個國家代表隊的區(qū)別，也多少讓人遲疑，贊助未來四年的中國奧委會是否也如贊助北京奧運會一樣價值巨大？

　　在招標(biāo)會上，中國奧委會一再表示誠意：馬繼龍表示此次合作強調(diào)企業(yè)回報，強調(diào)雙方共贏。并將提供包括倫敦奧運會等11項世界性的重大體育賽事范圍。該贊助計劃共分為三個層次：最高級別被稱為中國奧委會及中國奧委會代表團(tuán)合作伙伴。合作范圍囊括了中國奧林匹克運動、中國體育代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持和推廣。贊助商享有中國奧委會贊助計劃中的全部贊助權(quán)益。第二級別是中國代表團(tuán)贊助商。主要負(fù)責(zé)代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持和推廣，享有所有贊助計劃中中國代表團(tuán)全部贊助權(quán)益。第三級別是中國代表團(tuán)供應(yīng)商。主要在代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持領(lǐng)域與中國奧委會進(jìn)行合作。

　　在未來四年中國奧委會提供的11項重大體育賽事中，最搶眼的還數(shù)倫敦奧運會。聯(lián)想退出TOP贊助后，宏基升任倫敦奧運會TOP級贊助商。其他TOP級的麥當(dāng)勞、OMEGA等還將繼續(xù)其與奧運的緣分。德勤、英航等陸續(xù)宣布加入倫敦奧運會的贊助行列。更早，法國電信在英國的子公司EDF Energy、英國本土銀行Lloyds TSB以及阿迪達(dá)斯成為倫敦奧組委的一級贊助商。

　　而彪馬等體育用品也宣布倫敦奧運會將繼續(xù)之前贊助體育隊的策略。

　　雖然贊助名單還未最后確定，但根據(jù)奧運會贊助的排他協(xié)議，中國企業(yè)中與2012年倫敦奧運會已確定的贊助商名單同行業(yè)的企業(yè)已不能申辦。除此之外，企業(yè)是否有國際市場的需要，是否拓展國際業(yè)務(wù)渠道，也直接影響了中國企業(yè)是否要贊助倫敦奧運會。

　　曾幫助中國企業(yè)競標(biāo)北京奧運會贊助資格的北京銘遠(yuǎn)咨詢公司高級合伙人李晨曄認(rèn)為，2009到2012年的中國奧委會的贊助商，與2008年的北京奧運會贊助商名單相比，至少做了三次“減法”。首先，北京奧運會的一批贊助商因其行業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)的原因，決定了它不會繼續(xù)成為中國奧委會的贊助商，例如國家電網(wǎng)、華帝等。這些企業(yè)08奧運的贊助行為與奧運在北京舉辦有關(guān)，它們的贊助形式除了資金形式，還需要提供實物支持。再比如海爾等，它的白色家電需求是直接服務(wù)于奧運村的。其次，一些資金有限，把奧運作為一種事件營銷手段而非長期戰(zhàn)略的企業(yè)會終止與中國奧委會的合作，而會選擇借助前期北京奧運會贊助商的頭銜來做企業(yè)營銷。第三，一些認(rèn)識到2009~2012年贊助中國奧委會的營銷機(jī)會相比北京奧運會會大幅度縮水的企業(yè)，可能會選擇通過贊助某支國家隊、運動員和向轉(zhuǎn)播體育賽事的電視臺投放廣告的方法改變營銷策略。