“賑災(zāi)”：一次對品牌企業(yè)的“考試”

    企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要再生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。

　　2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發(fā)生7.8級地震，震撼中華。各方面也由此掀起了捐資、捐物的賑災(zāi)活動，截至15日15時，全國共接收社會各界捐贈款物13.44億元。

　　“賑災(zāi)”捐物、捐款更象是對品牌企業(yè)的一次“考試”，本次“賑災(zāi)考試”更凸顯品牌社會責任與文化內(nèi)涵與社會主流文化的同趨性，也顯示出某些品牌企業(yè)逐本酌利失去社會責任感及與社會主流文化的背道而馳。

　　中國的滬深兩地股市約2000家上市公司，品牌更是不計其數(shù)，其品牌的競爭已從單純的價格、質(zhì)量和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競爭。通過品牌背后富含社會責任的企業(yè)文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為未來品牌競爭的主要競爭態(tài)勢。

　　雖然“賑災(zāi)”只是品牌企業(yè)承擔社會責任的一部分，但對于品牌、對于社會的后續(xù)影響是巨大的；隨著人們物質(zhì)生活的極大滿足，對品牌則提出了更高的要求，其所關(guān)注的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)，更多的是關(guān)注品牌是否勇于承擔社會責任，回報社會；在“賑災(zāi)”中積極捐款、捐物的品牌會使其品牌在整個社會中造成的更廣泛的影響，使受眾對品牌的美譽度感知到忠誠度的轉(zhuǎn)化。

 　　某些品牌在“賑災(zāi)考試”中的“不及格”也反證品牌企業(yè)應(yīng)該重新審視品牌的價值觀和文化內(nèi)涵；品牌代表了企業(yè)的價值觀和文化，企業(yè)通過向消費者傳遞品牌價值觀，以期待和消費者產(chǎn)生共鳴，以次轉(zhuǎn)化為對品牌由美譽度到忠誠度的轉(zhuǎn)換；在受眾對品牌文化內(nèi)涵的要求逐步提高的前提下，品牌的文化內(nèi)涵要適合時代發(fā)展，把握時代的脈搏，適應(yīng)社會主流文化。

　　中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布了《2007·中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告》，該報告對4586位企業(yè)經(jīng)營者進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：企業(yè)經(jīng)營者普遍認同“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強烈的社會責任感”，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，也在為社會創(chuàng)造財富，促進國家的發(fā)展；企業(yè)經(jīng)營者認識到企業(yè)履行社會責任對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展非常重要，認為近年來企業(yè)社會責任意識在不斷提高。

　　品牌對“賑災(zāi)”的積極熱情、無動于衷，無論是何種的態(tài)度，相信深入人心的只會是那個溫暖我們的“品牌”，品牌未來的失敗也可能會喪失在一次次的“考試”中，當然品牌在逐步發(fā)展的過程中，也難免會有些“考試”的不及格，隨著品牌社會責任觀念的傳播與轉(zhuǎn)變，相信品牌在以后的“考試”中的大多數(shù)都會“及格”。

    作者：婁峻峰

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