“賑災(zāi)”：一次對(duì)品牌企業(yè)的“考試”

    企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要再生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

　　2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生7.8級(jí)地震，震撼中華。各方面也由此掀起了捐資、捐物的賑災(zāi)活動(dòng)，截至15日15時(shí)，全國(guó)共接收社會(huì)各界捐贈(zèng)款物13.44億元。

　　“賑災(zāi)”捐物、捐款更象是對(duì)品牌企業(yè)的一次“考試”，本次“賑災(zāi)考試”更凸顯品牌社會(huì)責(zé)任與文化內(nèi)涵與社會(huì)主流文化的同趨性，也顯示出某些品牌企業(yè)逐本酌利失去社會(huì)責(zé)任感及與社會(huì)主流文化的背道而馳。

　　中國(guó)的滬深兩地股市約2000家上市公司，品牌更是不計(jì)其數(shù)，其品牌的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)。通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　雖然“賑災(zāi)”只是品牌企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分，但對(duì)于品牌、對(duì)于社會(huì)的后續(xù)影響是巨大的；隨著人們物質(zhì)生活的極大滿足，對(duì)品牌則提出了更高的要求，其所關(guān)注的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，更多的是關(guān)注品牌是否勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)；在“賑災(zāi)”中積極捐款、捐物的品牌會(huì)使其品牌在整個(gè)社會(huì)中造成的更廣泛的影響，使受眾對(duì)品牌的美譽(yù)度感知到忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。

 　　某些品牌在“賑災(zāi)考試”中的“不及格”也反證品牌企業(yè)應(yīng)該重新審視品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵；品牌代表了企業(yè)的價(jià)值觀和文化，企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，以期待和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以次轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌由美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)換；在受眾對(duì)品牌文化內(nèi)涵的要求逐步提高的前提下，品牌的文化內(nèi)涵要適合時(shí)代發(fā)展，把握時(shí)代的脈搏，適應(yīng)社會(huì)主流文化。

　　中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布了《2007·中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)4586位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)同“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，也在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)國(guó)家的發(fā)展；企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展非常重要，認(rèn)為近年來企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)在不斷提高。

　　品牌對(duì)“賑災(zāi)”的積極熱情、無動(dòng)于衷，無論是何種的態(tài)度，相信深入人心的只會(huì)是那個(gè)溫暖我們的“品牌”，品牌未來的失敗也可能會(huì)喪失在一次次的“考試”中，當(dāng)然品牌在逐步發(fā)展的過程中，也難免會(huì)有些“考試”的不及格，隨著品牌社會(huì)責(zé)任觀念的傳播與轉(zhuǎn)變，相信品牌在以后的“考試”中的大多數(shù)都會(huì)“及格”。

    作者：婁峻峰

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