喬丹中國(guó)發(fā)展背后的“受益”之路

    日前，記者做了一次問(wèn)卷調(diào)查，分別選取了喬丹、匹克、361°、耐克、鴻星爾克、安踏、阿迪達(dá)斯7個(gè)品牌，要求被調(diào)查者回答其中哪幾個(gè)是國(guó)外品牌。這7個(gè)品牌中，只有耐克和阿迪達(dá)斯是國(guó)外品牌，其余5個(gè)均為國(guó)內(nèi)品牌。但是在這份調(diào)查問(wèn)卷上，有95%左右的被調(diào)查者認(rèn)為“喬丹”是美國(guó)品牌。

    事實(shí)上，喬丹是一個(gè)純正“國(guó)產(chǎn)血統(tǒng)”的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而與Michael Jordan這個(gè)名字有關(guān)聯(lián)的是耐克旗下的“Air Jordan”品牌，這個(gè)品牌雖然進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是并沒(méi)有注冊(cè)使用對(duì)應(yīng)的中文名稱，于是，“邁克爾·喬丹”成了無(wú)主之物，經(jīng)福建喬丹體育用品有限公司搶注商標(biāo)后，這個(gè)擦邊球?yàn)閱痰す�司后�?lái)的發(fā)展取得了便利。

    此喬丹非彼喬丹

    據(jù)了解，喬丹是福建喬丹體育用品有限公司注冊(cè)的中文品牌，目前該公司在全國(guó)已有幾千家專賣店，其產(chǎn)品也從最初的運(yùn)動(dòng)鞋迅速延伸到了包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、箱包和配件在內(nèi)的多個(gè)體育用品系列。

    喬丹系列的產(chǎn)品不光在名字上讓人以為“中國(guó)喬丹”與“美國(guó)運(yùn)動(dòng)員喬丹”之間有關(guān)系，其品牌Logo與美國(guó)品牌Air Jordan也很相似。Air Jordan品牌的Logo是一個(gè)投籃的運(yùn)動(dòng)員標(biāo)志；而喬丹則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)球的動(dòng)作。如果不是對(duì)兩個(gè)品牌很熟悉的人，很容易將這兩個(gè)Logo看作是一個(gè)品牌的標(biāo)志�！斑@個(gè)‘巧合’不能不說(shuō)是喬丹公司的用心良苦，讓其與Air Jordan的誤會(huì)一直持續(xù)下去�！庇袪I(yíng)銷專家指出。

    事實(shí)上，在1984年，當(dāng)21歲的Michael Jordan還是初出茅廬的籃球界新秀時(shí)，耐克公司就看中了他的發(fā)展前景，與Michael Jordan合作，開(kāi)始銷售帶有Air Jordan標(biāo)志的籃球鞋，中國(guó)消費(fèi)者稱之為“喬丹鞋”。1984年，耐克公司生產(chǎn)了第一代喬丹鞋，此后每年推出一個(gè)新款，稱之為“代”，至今已出到了23代鞋。耐克公司每一款新鞋，都成為全球喬丹迷們瘋搶的對(duì)象。即使2003年喬丹退役，也未能減弱每年喬丹鞋熱銷的勢(shì)頭。

    記者在北京街頭隨機(jī)采訪了一位正在讀高中的男孩，他告訴記者，雖然Michael Jordan已經(jīng)退役，但仍是他所喜歡的NBA明星之一。他也認(rèn)為喬丹品牌是由Michael Jordan創(chuàng)辦并經(jīng)營(yíng)的。

    記者又采訪了一位年輕的女士，她認(rèn)為喬丹來(lái)自美國(guó)，要么是他創(chuàng)辦的要么是他代言的，她說(shuō)自己很少買運(yùn)動(dòng)休閑服裝，也不是很清楚。

    在網(wǎng)絡(luò)報(bào)記者街頭隨機(jī)采訪中，也有8成以上的人認(rèn)為喬丹是國(guó)外品牌，并且認(rèn)為喬丹就是籃球明星Michael Jordan創(chuàng)辦并以自己名字命名的品牌，很少有人知道Michael Jordan與耐克、Air Jordan之間的關(guān)系。

    商標(biāo)搶注帶來(lái)巨大收益

    此喬丹非彼喬丹，與老牌運(yùn)動(dòng)品牌耐克相比，中國(guó)的喬丹公司算是小輩。創(chuàng)立于1998年的喬丹公司，只是一家做運(yùn)動(dòng)鞋的小企業(yè)，同期發(fā)展的還有特步、德?tīng)柣�、鴻星爾克等一批晉江鞋企。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，眾多企業(yè)采取共同的廣告策略——請(qǐng)明星代言，以這種方式使品牌在較短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者熟知。一時(shí)間，CCTV5也被戲稱為“晉江臺(tái)”。

    與其他鞋企不同的是，喬丹品牌卻借著美國(guó)“飛人”喬丹在中國(guó)的影響力飛速向前發(fā)展，省下了大筆廣告費(fèi)。喬丹公司將資金集中在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等方面，將這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鞋企做到了今天在全國(guó)擁有幾千家專賣店的大公司。

    從將品牌命名為“喬丹”開(kāi)始，喬丹公司的一切營(yíng)銷就開(kāi)始圍繞籃球而展開(kāi)。如贊助由國(guó)家教委、體育總局倡導(dǎo)的，在中國(guó)主要城市開(kāi)展的“中小學(xué)小籃球板”工程；冠名贊助了2001、2002、2003連續(xù)三年CBA中國(guó)男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，并取得了2002年CBA中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊(duì)冠名贊助商的資格。最為重要的是，其生產(chǎn)的喬丹籃球鞋系列也成為了中國(guó)籃協(xié)CBA指定專用產(chǎn)品。

    通過(guò)品牌營(yíng)銷和企業(yè)自身有效的管理，喬丹在國(guó)內(nèi)已獲得了很大的影響。2001—2003年，該品牌系列產(chǎn)品連續(xù)榮獲了國(guó)家商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)暢銷產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)，2005年成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

    品牌名稱，是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，喬丹公司借助Michael Jordan的聲名，成為喬丹效應(yīng)的受益者，而耐克公司為Air Jordan品牌做的營(yíng)銷活動(dòng)，也讓許多消費(fèi)者認(rèn)為這些與喬丹品牌是有緊密聯(lián)系的，甚至2004年“喬丹中國(guó)行”本是為Air Jordan做品牌宣傳，但Michael Jordan一走，反而讓更多中國(guó)消費(fèi)者加深了對(duì)福建喬丹的印象。

    當(dāng)然，耐克公司是知道中國(guó)也有個(gè)喬丹，喬丹公司這記擦邊球讓耐克公司對(duì)此也沒(méi)有一點(diǎn)辦法。

    喬丹如何贏得國(guó)際市場(chǎng)

    搶注世界名牌的中文名稱，成為企業(yè)發(fā)展初期的一條捷徑。憑借消費(fèi)者對(duì)這些大品牌的認(rèn)知度，讓注冊(cè)了中文名稱的企業(yè)省去大筆的廣告費(fèi)用，進(jìn)而輕易地開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    耐克公司在中國(guó)為Air Jordan品牌所做的營(yíng)銷，無(wú)疑為喬丹公司的市場(chǎng)拓展加了分。在喬丹公司取得成功之后，陸續(xù)又有福建鞋企注冊(cè)“科比”、“埃弗森”等NBA籃球明星的中文名字作為企業(yè)品牌，這些品牌其實(shí)跟球星沒(méi)有任何關(guān)系。

    雖然喬丹公司從搶注品牌中獲利，但這也為其獲得更廣闊的發(fā)展空間設(shè)下了瓶頸。喬丹公司所在的福建晉江市，是我國(guó)體育用品的一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。這里匯集了安踏、特步、浩沙等知名品牌。從做企業(yè)代工伊始，這里已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了眾多知名品牌，晉江體育用品企業(yè)正面臨融資開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問(wèn)題。上市已經(jīng)成為眾多品牌努力的目標(biāo)。

    繼2007年安踏登陸香港股市后，特步也于今年6月3日在港交所掛牌交易，成為第二家上市的福建晉江體育用品公司。

    有消息稱，喬丹公司也準(zhǔn)備在今年內(nèi)上市，并在許多國(guó)家都注冊(cè)了喬丹的圖形商標(biāo)，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。但如果在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)喬丹和美國(guó)Air Jordan競(jìng)爭(zhēng)的話，單憑品牌知名度，哪一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力是不言而喻的，如何突破品牌對(duì)喬丹公司國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略的限制，是喬丹公司在上市前必須要做的抉擇，畢竟，喬丹公司和世界籃球迷的偶像Michael Jordan一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。

    相關(guān)鏈接：15%內(nèi)地著名服裝商標(biāo)遭境外搶注

    由于缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，近幾年我國(guó)一些知名商標(biāo)遭搶注的事件時(shí)有發(fā)生。2004年2月，九牧王、柒牌等15個(gè)內(nèi)地知名服裝品牌的商標(biāo)就在澳門集體被搶注。這15家企業(yè)都是福建泉州的服裝企業(yè)，擁有的品牌有九牧王、老人城、柒牌等，其中有的還是經(jīng)過(guò)國(guó)家工商總局認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)。

    2004年2月，一個(gè)名叫吳楚發(fā)的澳門居民向澳門特別行政區(qū)經(jīng)濟(jì)局提出申請(qǐng)注冊(cè)這15個(gè)商標(biāo)。最后有8家企業(yè)進(jìn)行了積極的維權(quán)，挽回權(quán)益，有7家企業(yè)放棄了維權(quán)，但是相關(guān)人士表示，以后如果這些企業(yè)再想挽回自己在澳門地區(qū)商標(biāo)使用權(quán)的話，所花費(fèi)的時(shí)間和成本就會(huì)加大了。

    據(jù)國(guó)家有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止，已有15%的內(nèi)地知名商標(biāo)在境外遭搶注。據(jù)香港大公報(bào)報(bào)道，搶注者開(kāi)出天價(jià)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，令眾多內(nèi)地企業(yè)因此蒙受重大損失。有關(guān)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，安踏、唐獅、刀郎、村口、雪中飛等多個(gè)知名服裝品牌在香港被同一家公司搶注。

    內(nèi)地商標(biāo)已進(jìn)入了被境外搶注的高峰期，有專家預(yù)計(jì)這種情況將至少持續(xù)五年。知名商標(biāo)一旦被搶注，維權(quán)拿回商標(biāo)就要付出巨大代價(jià)，而不維權(quán)要回商標(biāo)，又會(huì)面臨被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)的命運(yùn)。

    據(jù)有關(guān)專家介紹，商標(biāo)遭到搶注的現(xiàn)象一般有三種情況，一種是為了謀取經(jīng)濟(jì)利益，故意搶注后再將商標(biāo)權(quán)賣給企業(yè)；一種是想利用知名品牌價(jià)值在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品；還有近年來(lái)出現(xiàn)的一種現(xiàn)象是一些企業(yè)利用搶注商標(biāo)品牌，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到某一地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

    “喬丹”借了喬丹的光

    本報(bào)記者 李國(guó)棟

    現(xiàn)在，如果有的公司要使用“姚明”作為品牌的商標(biāo)，一定會(huì)被中國(guó)商標(biāo)局駁回。同樣的道理，美國(guó)人要注冊(cè)“Michael Jordan”，同樣是行不通。但是Michael Jordan到了中國(guó)，他的中文譯名“邁克爾·喬丹”就成了無(wú)主之物，僅僅視為代表的文字符號(hào)而已，不受有關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)。就這樣，福建晉江的一家小鞋廠在1998年成功注冊(cè)了“喬丹”商標(biāo)，從此“喬丹”走上了快速發(fā)展之路。

    據(jù)了解，喬丹品牌用了不到10年的時(shí)間，發(fā)展到擁有了3000余家專賣店，品牌知名度、美譽(yù)度居全國(guó)同類自主品牌之首。最近又出現(xiàn)了喬丹要上市的消息，其發(fā)展勢(shì)頭被人看好，被許多營(yíng)銷專家視為奇跡。

    那么，是什么在成就“喬丹”？

    首先，是喬丹的名字，雖然晉江的這家公司在1998年注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)時(shí)，邁克爾·喬丹已經(jīng)退役，但其在世界籃壇的地位無(wú)人能比，退役后的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)給市場(chǎng)留下一個(gè)長(zhǎng)久的影響力。在2007年發(fā)布的最新一期的《福布斯世界名人Top100》榜體育運(yùn)動(dòng)員排名中，已經(jīng)退役多年的邁克爾·喬丹仍然以第26名居于前列，僅此足以說(shuō)明他在人們心目中的地位。

    當(dāng)酷愛(ài)籃球的年輕人，特別是邁克爾·喬丹的球迷們，在接觸到喬丹公司的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)聯(lián)想到作為超級(jí)偶像的喬丹�！皢痰ぁ毙�也因此成為了他們的首選。

    當(dāng)其他同類品牌的公司拿出高昂的廣告費(fèi)在各大媒體打知名度的時(shí)候，“喬丹”無(wú)需花一分錢的廣告費(fèi)，就被各大商場(chǎng)“請(qǐng)”到柜臺(tái)，以較高的價(jià)格為商場(chǎng)招攬客人，又是因?yàn)檫~克爾·喬丹，為該品牌增加了不少美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

    此外，邁克爾·喬丹從1984年就作為耐克公司的形象代言人，以喬丹為主題的鞋已經(jīng)推出23代，這些款式在中國(guó)各大專賣店大做宣傳，并圍繞邁克爾·喬丹開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而也為“喬丹”的推廣立下了汗馬功勞。

    不可否認(rèn)，在某種意義上講，“喬丹”是成功的，最起碼是搶注了喬丹商標(biāo)，贏得了當(dāng)前的市場(chǎng)。但是，當(dāng)“喬丹”一旦被消費(fèi)者充分認(rèn)清后，喬丹公司打出的全球品牌戰(zhàn)略牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化和品牌建設(shè)作支撐，“喬丹”的結(jié)局又將如何？

    隨著邁克爾·喬丹年齡的增長(zhǎng)，“喬丹”還能“吃”邁克爾·喬丹多久？