安踏：尋找不同

　　紅色、黑色，明星運(yùn)動員、體育精神，或許再加上些中國元素。

　　電視里、報刊雜志中乃至地鐵站內(nèi)，你經(jīng)常會看到這樣的廣告。它給你的感覺或許很酷，廣告口號也讓你很振奮，但如果不去看品牌標(biāo)識，你能否識別這是誰家的廣告？
定位方程式：民族體育牌的理論可能性

　　安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽漸漸覺得，體育品牌們似乎都迷失在奧運(yùn)圈子里�，F(xiàn)在做各大體育品牌廣告創(chuàng)意的人大都4A公司出身，而且都雇傭著4A公司去做品牌廣告創(chuàng)意：“在一個大機(jī)會面前，很多人都會有相同的判斷。安踏也埋在奧運(yùn)廣告里，再多的媒體投放、觸達(dá)消費(fèi)，也就是個‘me，too！’” 。

　　“比體育資源，比誰的明星更大牌？這些安踏都不占優(yōu)勢�！毙礻柋P算著安踏這個中國后起品牌，在這次北京舉辦的奧運(yùn)會上，能有些什么作為。作為中國品牌的招牌，前面還有一個李寧。

　　“以往我很在意地將安踏簽約的國外運(yùn)動員只用做產(chǎn)品宣傳，而不會用于品牌宣傳。品牌代言人還是用中國人�！毙礻栒f。但這些匠心，徐陽不說破，沒有誰會細(xì)心地發(fā)覺。

　　“不過機(jī)會現(xiàn)在似乎給我們掀開一道縫隙：李寧的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)是國際化。而安踏幾年內(nèi)也還是會志在中國本土�！�

　　占位，舍棄創(chuàng)意的一致性

　　“你知道災(zāi)難有多嚴(yán)重嗎？”上午剛剛作為火炬手在泉州完成自己的火炬?zhèn)鬟f路程，安踏體育丁志忠5月12日這天晚上八點(diǎn)多給徐陽打來電話。

　　而此時，很多人都知道四川在當(dāng)天下午發(fā)生了地震，很快，安踏做出了捐贈1000萬元人民幣款物的決定。如今看來，這個數(shù)字可能被淹沒在一片不斷追加攀高的企業(yè)愛心捐款數(shù)額之中，但在當(dāng)時不了解災(zāi)情、以十萬為計數(shù)單位的出手?jǐn)?shù)額中，非常突出。而也正是這個突出的刺激，徐陽決定快速反應(yīng)，用以往的電視廣告素材剪輯出新的主題廣告，這樣可以保證兩周之內(nèi)完成。當(dāng)時的廣告主題定為“中國 永不止步”�！坝啦恢共健笔前蔡さ钠放瓶谔�。此時，電視的賑災(zāi)報道中，心理學(xué)家已經(jīng)開始出現(xiàn)，并且建議：不要說同情，不要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵。

　　而廣告公司智威湯遜據(jù)此主題給出的方案是：中國人要爭一口氣。延續(xù)以往的廣告序列推出“爭氣中國、永不止步”篇，推出“爭氣”概念。

　　5月19日，據(jù)此主題剪輯出的廣告篇開始送審，但徐陽還在猶豫�，F(xiàn)有方案照顧了品牌創(chuàng)意的統(tǒng)一性，但“爭氣”這個概念很多人用過，這就又有陷入“埋沒”狀態(tài)的可能。5月19日，全國在災(zāi)難發(fā)生的時刻默哀三分鐘。之后，天安門廣場自發(fā)進(jìn)行了游行，口號是“加油中國”。徐陽決定改變廣告主題詞。“‘加油中國 雄起四川’，這是人們發(fā)出的心聲。在這樣的時刻，不需要什么偉大的創(chuàng)意�！� 徐陽覺得，品牌溝通，尤其在此時，最重要的是說出中國人想說的話。而這一次，徐陽覺得他尋找到了在體育品牌的創(chuàng)意撞衫局面中的不同，也可以突出他一直想要的“民族代表”形象。就這樣,新廣告在汪峰那首動聽的《我愛你中國》主題曲中,喊出了“加油中國”的廣告主題詞，并在5月25日第一次播出。

　　而以往徐曾經(jīng)提到，一些消費(fèi)者的市場調(diào)查反饋中會表示：就是因?yàn)橄矚g的一句廣告詞，買了安踏的產(chǎn)品。在這條找不同的品牌溝通路，未來的徐陽會如何夯實(shí)或者揚(yáng)棄，我們不得而知。