安踏：尋找不同

　　紅色、黑色，明星運(yùn)動(dòng)員、體育精神，或許再加上些中國(guó)元素。

　　電視里、報(bào)刊雜志中乃至地鐵站內(nèi)，你經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告。它給你的感覺(jué)或許很酷，廣告口號(hào)也讓你很振奮，但如果不去看品牌標(biāo)識(shí)，你能否識(shí)別這是誰(shuí)家的廣告？
定位方程式：民族體育牌的理論可能性

　　安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)漸漸覺(jué)得，體育品牌們似乎都迷失在奧運(yùn)圈子里�，F(xiàn)在做各大體育品牌廣告創(chuàng)意的人大都4A公司出身，而且都雇傭著4A公司去做品牌廣告創(chuàng)意：“在一個(gè)大機(jī)會(huì)面前，很多人都會(huì)有相同的判斷。安踏也埋在奧運(yùn)廣告里，再多的媒體投放、觸達(dá)消費(fèi)，也就是個(gè)‘me，too！’” 。

　　“比體育資源，比誰(shuí)的明星更大牌？這些安踏都不占優(yōu)勢(shì)。”徐陽(yáng)盤(pán)算著安踏這個(gè)中國(guó)后起品牌，在這次北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)上，能有些什么作為。作為中國(guó)品牌的招牌，前面還有一個(gè)李寧。

　　“以往我很在意地將安踏簽約的國(guó)外運(yùn)動(dòng)員只用做產(chǎn)品宣傳，而不會(huì)用于品牌宣傳。品牌代言人還是用中國(guó)人�！毙礻�(yáng)說(shuō)。但這些匠心，徐陽(yáng)不說(shuō)破，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)細(xì)心地發(fā)覺(jué)。

　　“不過(guò)機(jī)會(huì)現(xiàn)在似乎給我們掀開(kāi)一道縫隙：李寧的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)是國(guó)際化。而安踏幾年內(nèi)也還是會(huì)志在中國(guó)本土�！�

　　占位，舍棄創(chuàng)意的一致性

　　“你知道災(zāi)難有多嚴(yán)重嗎？”上午剛剛作為火炬手在泉州完成自己的火炬?zhèn)鬟f路程，安踏體育丁志忠5月12日這天晚上八點(diǎn)多給徐陽(yáng)打來(lái)電話(huà)。

　　而此時(shí)，很多人都知道四川在當(dāng)天下午發(fā)生了地震，很快，安踏做出了捐贈(zèng)1000萬(wàn)元人民幣款物的決定。如今看來(lái)，這個(gè)數(shù)字可能被淹沒(méi)在一片不斷追加攀高的企業(yè)愛(ài)心捐款數(shù)額之中，但在當(dāng)時(shí)不了解災(zāi)情、以十萬(wàn)為計(jì)數(shù)單位的出手?jǐn)?shù)額中，非常突出。而也正是這個(gè)突出的刺激，徐陽(yáng)決定快速反應(yīng)，用以往的電視廣告素材剪輯出新的主題廣告，這樣可以保證兩周之內(nèi)完成。當(dāng)時(shí)的廣告主題定為“中國(guó) 永不止步”�！坝啦恢共健笔前蔡さ钠放瓶谔�(hào)。此時(shí)，電視的賑災(zāi)報(bào)道中，心理學(xué)家已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，并且建議：不要說(shuō)同情，不要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。

　　而廣告公司智威湯遜據(jù)此主題給出的方案是：中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣。延續(xù)以往的廣告序列推出“爭(zhēng)氣中國(guó)、永不止步”篇，推出“爭(zhēng)氣”概念。

　　5月19日，據(jù)此主題剪輯出的廣告篇開(kāi)始送審，但徐陽(yáng)還在猶豫�，F(xiàn)有方案照顧了品牌創(chuàng)意的統(tǒng)一性，但“爭(zhēng)氣”這個(gè)概念很多人用過(guò)，這就又有陷入“埋沒(méi)”狀態(tài)的可能。5月19日，全國(guó)在災(zāi)難發(fā)生的時(shí)刻默哀三分鐘。之后，天安門(mén)廣場(chǎng)自發(fā)進(jìn)行了游行，口號(hào)是“加油中國(guó)”。徐陽(yáng)決定改變廣告主題詞�！啊�加油中國(guó) 雄起四川’，這是人們發(fā)出的心聲。在這樣的時(shí)刻，不需要什么偉大的創(chuàng)意。” 徐陽(yáng)覺(jué)得，品牌溝通，尤其在此時(shí)，最重要的是說(shuō)出中國(guó)人想說(shuō)的話(huà)。而這一次，徐陽(yáng)覺(jué)得他尋找到了在體育品牌的創(chuàng)意撞衫局面中的不同，也可以突出他一直想要的“民族代表”形象。就這樣,新廣告在汪峰那首動(dòng)聽(tīng)的《我愛(ài)你中國(guó)》主題曲中,喊出了“加油中國(guó)”的廣告主題詞，并在5月25日第一次播出。

　　而以往徐曾經(jīng)提到，一些消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查反饋中會(huì)表示：就是因?yàn)橄矚g的一句廣告詞，買(mǎi)了安踏的產(chǎn)品。在這條找不同的品牌溝通路，未來(lái)的徐陽(yáng)會(huì)如何夯實(shí)或者揚(yáng)棄，我們不得而知。