賑災(zāi)背景下廣告?zhèn)鞑サ陌蔡し侗?/h1>
2008-06-24 11:48:09 來(lái)源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
對(duì)于那些準(zhǔn)備在這個(gè)夏天分享奧運(yùn)盛宴的商家而言，即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)賺錢(qián)的競(jìng)技，更是一場(chǎng)花錢(qián)的比拼。
然而，5·12大地震給這場(chǎng)激烈的豪門(mén)競(jìng)選增添了一些不確定性。同時(shí)，巨大災(zāi)害也使國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境發(fā)生了劇變。
自5月13日起，許多企業(yè)撤下了日常廣告，用帶有公益信息的宣傳取而代之，以此與全民抗震救災(zāi)的主旋律保持一致。隨后數(shù)日，全國(guó)所有媒體都采用了大篇幅報(bào)道的形式進(jìn)行地震相關(guān)新聞的報(bào)道，電視臺(tái)更是取消了所有商業(yè)廣告和娛樂(lè)節(jié)目，娛樂(lè)場(chǎng)所與視頻網(wǎng)站也暫停運(yùn)營(yíng)。
如今，這場(chǎng)劇變的影響范圍已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)月，出于對(duì)公眾心態(tài)的謹(jǐn)慎和對(duì)市場(chǎng)走向的迷惑，近期部分企業(yè)在廣告投放上傾向保守。但另一些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)找準(zhǔn)合適的基調(diào)，并樹(shù)立積極的公眾形象，仍然能在變幻莫測(cè)的氛圍中找到合適的傳播基調(diào)。
上周開(kāi)始，北京、廣東等12個(gè)省市的觀眾們陸續(xù)可以在各自地區(qū)的衛(wèi)星電視臺(tái)及中央電視臺(tái)的主要頻道上，看到安踏最新發(fā)布的“加油，中國(guó)！”篇電視廣告。
安踏這支最新的電視廣告?zhèn)鬟f的信息是：面對(duì)災(zāi)難，中國(guó)人不需要說(shuō)同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。2008年對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一次機(jī)遇，更是一次翻身。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)表示：“每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，戰(zhàn)勝這些困難，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)才能迎來(lái)真正的翻身�！�
和體育用品行業(yè)傳統(tǒng)的廣告套路不一樣的是，安踏在這支新廣告當(dāng)中沒(méi)有啟用明星，沒(méi)有突出產(chǎn)品，沒(méi)有炫目的特技，甚至沒(méi)有一丁點(diǎn)對(duì)白，但公司內(nèi)部對(duì)這支15秒的宣傳片的認(rèn)同度卻出奇得高�！啊佑�，中國(guó)！’凸顯了我們安踏的精神和風(fēng)貌。”一位不愿意透露姓名的安踏員工在給朋友的郵件中表達(dá)了難以抑制的自豪感，“我要讓所有人知道，安踏是由中國(guó)制造的安踏，安踏是為中國(guó)加油的安踏！”
在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大機(jī)會(huì)面前，很多體育品牌都會(huì)得出相同的判斷，比如啟用明星運(yùn)動(dòng)員、傳播體育精神，或許再加上些中國(guó)元素。如果安踏也埋在這樣的奧運(yùn)廣告里，“再多的媒體投放、觸達(dá)消費(fèi)者，也就是個(gè)‘me too！’”徐陽(yáng)表示，“那我們能有什么作為？”
徐陽(yáng)的疑問(wèn)讓負(fù)責(zé)安踏廣告代理業(yè)務(wù)的智威湯遜團(tuán)隊(duì)感到無(wú)比的壓力。5月19日，在歷經(jīng)數(shù)日的公眾心理分析及頭腦風(fēng)暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威湯遜提出了簡(jiǎn)單直接的溝通方案：立足體育精神的傳播平臺(tái)，為自己爭(zhēng)氣，為中國(guó)加油！
北京奧運(yùn)會(huì)本應(yīng)成為中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的勝利，并成為贊助商的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，然而，襲擊半個(gè)中國(guó)的雪災(zāi)、坎坷的奧運(yùn)圣火境外傳遞、突如其來(lái)的地震……接踵而至的爭(zhēng)議給這一活動(dòng)蒙上了陰影。
“在這樣的背景下，還有什么比表達(dá)對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的愛(ài)更能反映一個(gè)民族品牌的心聲呢？”在談到這支廣告背后的策略時(shí)，徐陽(yáng)的語(yǔ)氣突然激動(dòng)起來(lái)，“為中國(guó)加油，這是每個(gè)中國(guó)人發(fā)自?xún)?nèi)心的呼聲。在這樣的時(shí)刻，不需要什么偉大的創(chuàng)意�！�
除了成功占位避免了與同行在創(chuàng)意上的“撞車(chē)”，安踏公司還為這支廣告購(gòu)買(mǎi)了從東北的遼寧到西南的重慶等12個(gè)省市的電視媒體。目前，安踏計(jì)劃在北京奧運(yùn)會(huì)前僅投放這一支電視廣告，但公司仍將根據(jù)市場(chǎng)研究和輿論情報(bào)分析來(lái)做出修正。
這顯然對(duì)當(dāng)下的廣告環(huán)境進(jìn)行了精細(xì)的洞悉。尼爾森媒體研究（Nielsen Media Research）5月公布的一份研究報(bào)告顯示，出于“集中發(fā)出聲音”的考慮，今年一季度，許多大型國(guó)際奧運(yùn)贊助商大大削減了他們?cè)谥袊?guó)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙及雜志媒體上的廣告投入。而權(quán)威媒體研究機(jī)構(gòu)CTR公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然三天哀悼日已過(guò)，但當(dāng)前企業(yè)的廣告播放量只恢復(fù)到地震之前的70%~75%，而且有些電視臺(tái)的廣告恢復(fù)緩慢。
考慮到奧運(yùn)期間信息的嘈雜程度及高昂的溝通成本，選擇在奧運(yùn)會(huì)前相對(duì)清淡的媒體環(huán)境當(dāng)中投放廣告或許是更好的辦法�！坝绕涫窃谄髽I(yè)剛剛就賑災(zāi)進(jìn)行巨額捐贈(zèng)的背景下”，CTR副總裁田濤認(rèn)為，由于四川汶川大地震的慘烈程度超出企業(yè)的應(yīng)對(duì)預(yù)期，企業(yè)的救災(zāi)捐款費(fèi)用往往超出預(yù)算，這勢(shì)必影響企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算。因此，在當(dāng)前大規(guī)模地進(jìn)行廣告投放，不僅可以保證廣告效果，同時(shí)可借成交清淡期有效降低媒體購(gòu)買(mǎi)成本，最大限度地將消費(fèi)者籠絡(luò)到品牌陣營(yíng)當(dāng)中。
安踏對(duì)此沒(méi)有評(píng)價(jià)，但該公司提供的收視率調(diào)查顯示，“加油，中國(guó)！”廣告播出時(shí)，收視率不僅沒(méi)有下降，甚至較同一時(shí)段的其他廣告還有小幅上升。
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自5月13日起，許多企業(yè)撤下了日常廣告，用帶有公益信息的宣傳取而代之，以此與全民抗震救災(zāi)的主旋律保持一致。隨后數(shù)日，全國(guó)所有媒體都采用了大篇幅報(bào)道的形式進(jìn)行地震相關(guān)新聞的報(bào)道，電視臺(tái)更是取消了所有商業(yè)廣告和娛樂(lè)節(jié)目，娛樂(lè)場(chǎng)所與視頻網(wǎng)站也暫停運(yùn)營(yíng)。
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安踏這支最新的電視廣告?zhèn)鬟f的信息是：面對(duì)災(zāi)難，中國(guó)人不需要說(shuō)同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。2008年對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一次機(jī)遇，更是一次翻身。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)表示：“每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，戰(zhàn)勝這些困難，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)才能迎來(lái)真正的翻身�！�
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安踏對(duì)此沒(méi)有評(píng)價(jià)，但該公司提供的收視率調(diào)查顯示，“加油，中國(guó)！”廣告播出時(shí)，收視率不僅沒(méi)有下降，甚至較同一時(shí)段的其他廣告還有小幅上升。
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