鞋都晉江：宣傳價(jià)值為體育營銷開路

　　安踏、361°、特步、德爾惠、匹克、喬丹、鴻星爾克、金萊克……當(dāng)它們一個(gè)個(gè)地出現(xiàn)在各大媒體上時(shí)，也許很多中國人難以相信這些耳熟能詳?shù)捏w育品牌竟出自同一個(gè)城市——福建晉江。

　　晉江已成為中國重要的體育用品制造基地，體育產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等，擁有中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和出口名牌共計(jì)37枚，年產(chǎn)值279.052億元，建立了覆蓋全國一、二級(jí)市場(chǎng)的10多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。一個(gè)小小的縣級(jí)市卻擁有3000多家大小不一的體育用品企業(yè)，它們?cè)隗w育營銷上的投入，幾乎支撐了中國體育產(chǎn)業(yè)的半壁江山。對(duì)于相關(guān)媒體來說，晉江企業(yè)絕對(duì)是巨大的客戶群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2000年至2001年兩年時(shí)間，晉江鞋廣告在央視的廣告費(fèi)總量每年超過2億元人民幣。晉江企業(yè)每年投在中央電視臺(tái)體育頻道的巨額廣告費(fèi)，使很多媒體和體育業(yè)內(nèi)人士都戲稱CCTV5為“晉江臺(tái)”。

　　隨著晉江企業(yè)謀求體育營銷的拓展，他們看到了宣傳軟實(shí)力的堅(jiān)強(qiáng)作用，各種商業(yè)投入出現(xiàn)了爆發(fā)增長，從明星代言、冠名贊助到運(yùn)動(dòng)裝備贊助和場(chǎng)地廣告，還有太多的體育賽事都是由晉江企業(yè)撐起來的�？梢哉f，晉江能成為中國本土運(yùn)動(dòng)品牌聚集地，為中國整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，都離不開晉江體育用品企業(yè)在營銷上謀求以宣傳為突破口的投入。

　　有媒體總結(jié)到晉江體育用品企業(yè)打造品牌的主要模式是：體育明星代言＋賽事贊助＋高空廣告。而這種“晉江模式”的核心手段隨著體育營銷的發(fā)展，其邊際遞減問題已出現(xiàn)，為此，一些著名運(yùn)動(dòng)品牌開始更多地采用公共關(guān)系作為傳播手段，如雇用公關(guān)公司進(jìn)行了大量的新聞傳播等。2007年，安踏圍繞奧運(yùn)題材，在新媒體上做足了功夫。踏還比較看重《體壇周報(bào)》等一批專業(yè)的平面媒體，大量的公關(guān)傳播和廣告投放自然不可少。2006年，361°與騰訊網(wǎng)合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播進(jìn)行了嘗試，利用騰訊豐富的媒體資源——從體育頻道冠名到客戶端和的廣告投放，再到游戲平臺(tái)的互動(dòng)，并結(jié)合線下精彩的賽事——娛樂籃球，吸引了無數(shù)年輕人對(duì)361°品牌的關(guān)注，全方位地提升了361°品牌在目標(biāo)客戶群中的曝光率。這是一個(gè)被業(yè)界稱道的運(yùn)動(dòng)品牌新媒體傳播案例。自此，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，成為了獨(dú)具先進(jìn)性和創(chuàng)新力營銷的助推器，這點(diǎn)已從本次全國網(wǎng)絡(luò)媒體海西行走訪體育用品企業(yè)的過程中略見一斑了。

　　目前，晉江國家體育產(chǎn)業(yè)基地已成為繼深圳和成都之后全國第三個(gè)國家體育產(chǎn)業(yè)基地，并且“晉江國家體育城市”已獲得國家工商總局名稱核準(zhǔn)，“中國體育城市·晉江”已獲得互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)。晉江將委托專門機(jī)構(gòu)著手策劃“體育城市”品牌宣傳推廣方案，借助體博會(huì)、鞋博會(huì)和國家體育總局信息中心等資源優(yōu)勢(shì)，努力打響體育城市品牌。