《加油！中國！》安踏喊出民族心聲

    對于那些準(zhǔn)備在這個(gè)夏天分享奧運(yùn)盛宴的商家而言，即將到來的北京奧運(yùn)會不僅是一場賺錢的競技，更是一場花錢的比拼。

    陽獅廣告集團(tuán)旗下的實(shí)力媒體（ZenithMedia）公司預(yù)計(jì),全球各地的廣告商還將為2008年北京奧運(yùn)會再支出30億美元，其中有9億美元將投放到中國。

    然而，5·12大地震給這場激烈的豪門競選增添了一些不確定性。這場發(fā)生在四川西北部的里氏8.0級浩劫不僅造成了改革開放三十年以來前所未有的人員傷亡和經(jīng)濟(jì)破壞，更給那些在抗震救災(zāi)中慷慨解囊的公司提出了一個(gè)既尷尬卻又嚴(yán)峻的問題——面對因?yàn)?zāi)難而更加稀缺的商業(yè)關(guān)注度，如何在捐贈后，將有限的營銷預(yù)算投入到更恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳基調(diào)當(dāng)中，以便在不占用企業(yè)其他資源的前提下保證有效的消費(fèi)者溝通——畢竟，企業(yè)之間從不會因?yàn)楦偁帉κ值纳婆e而削弱給對方的壓力。

    壓力首先源于商界此起彼伏的捐贈浪潮。來自某網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，地震48小時(shí)內(nèi)，在華企業(yè)已經(jīng)為災(zāi)區(qū)捐贈13.44億元。“這當(dāng)中就包括安踏的1000萬元”，5月14日，安踏公司的員工集體更換了MSN簽名，以表達(dá)他們的自豪。該公司是中國運(yùn)動鞋領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)7年在中國獲得運(yùn)動鞋綜合市場占有率第一的成績。

    媒體環(huán)境亦隨之發(fā)生變化。自5月13日起，許多企業(yè)撤下了日常廣告，用帶有公益信息的宣傳取而代之，以此與政府抗震救災(zāi)的主旋律保持一致。隨后數(shù)日，全國所有媒體都采用了大篇幅報(bào)道的形式進(jìn)行地震相關(guān)新聞的報(bào)道，電視臺更是取消了所有商業(yè)廣告和娛樂節(jié)目，娛樂場所與視頻網(wǎng)站也暫停運(yùn)營。

    《華爾街日報(bào)》指出，這是中國自1979年以來廣告業(yè)首次因?yàn)闉?zāi)難而停播。Aegis Group旗下凱洛媒體(Carat)中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)塞思·格羅斯曼(Seth Grossman)在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)表示，凱洛媒體“從未遭遇三天沒有廣告的狀況”。而老牌4A廣告代理商智威湯遜（JWT）也表示，地震發(fā)生后兩周內(nèi)，中國廣告支出總額較地震之前的兩周驟降近1/3。

    如今，這場劇變的影響范圍已經(jīng)超過了一個(gè)月，但出于對公眾心態(tài)的謹(jǐn)慎和對市場走向迷惑，近期部分企業(yè)在廣告投放傾向保守。但另一些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)找準(zhǔn)合適的基調(diào)，并樹立積極的公眾形象，仍然能在變換莫測的氛圍中找到合適的傳播基調(diào)。

    本周開始，北京、廣東等12個(gè)省市的觀眾們陸續(xù)可以在各自地區(qū)的衛(wèi)星電視臺以及中央電視臺的主要頻道上看到安踏最新發(fā)布的《加油！中國！》篇電視廣告。

    安踏在這支最新的電視廣告?zhèn)鬟f的信息是：面對災(zāi)難，中國人不需要說同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。08年對于中國人來說，是一次機(jī)遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌管理中心總監(jiān)徐陽表示�！懊恳粋�(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身�！�

    和體育用品行業(yè)傳統(tǒng)的廣告套路不一樣的是，安踏在這支新廣告當(dāng)中沒有啟用明星，沒有突出產(chǎn)品，沒有炫目的特技，甚至沒有一丁點(diǎn)對白。但公司內(nèi)部對這支15秒宣傳片的認(rèn)同度卻出奇的高�！啊都佑椭袊�》凸顯了我們安踏的精神和風(fēng)貌”，一位不愿意透露姓名的安踏員工在給朋友的郵件中表達(dá)了難以抑制的自豪感，“我要讓所有人知道，安踏是由中國制造的安踏，安踏是為中國加油的安踏！”

    在奧運(yùn)會這個(gè)大機(jī)會面前，很多體育品牌都會得出相同的判斷。比如啟用明星運(yùn)動員、傳播體育精神，或許再加上些中國元素。如果安踏也埋在這樣的奧運(yùn)廣告里，“再多的媒體投放、觸達(dá)消費(fèi)者，也就是個(gè)‘me，too！’”徐陽表示，“那我們能有什么作為？”

    徐陽的疑問讓負(fù)責(zé)安踏廣告代理業(yè)務(wù)的智威湯遜團(tuán)隊(duì)感到無比的壓力。5月19日，在歷經(jīng)數(shù)日的公眾心理分析以及頭腦風(fēng)暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威湯遜提出了簡單直接的溝通方案：立足體育精神的傳播平臺，為自己爭氣，為中國加油！

    北京奧運(yùn)會本應(yīng)成為中國在國際舞臺的勝利，并成為贊助商的營銷盛宴。然而襲擊半個(gè)中國的雪災(zāi)、坎坷的奧運(yùn)圣火境外傳遞、突如其來的地震……接踵而至的爭議給這一活動蒙上了陰影。

    “在這樣的背景下，還有什么比表達(dá)對國家、對民族的愛更能反映一個(gè)民族品牌的心聲呢”，在談到這支廣告背后的策略時(shí)，徐陽的語氣突然激動起來，“為中國加油，這是每個(gè)中國人發(fā)自內(nèi)心的呼聲。在這樣的時(shí)刻，不需要什么偉大的創(chuàng)意�！�

    除了成功占位避免了與同行在創(chuàng)意上的“撞車”。安踏公司還為這支廣告購買了從東北的遼寧到西南的重慶等12個(gè)省市的電視媒體。目前，安踏計(jì)劃在北京奧運(yùn)會前僅投放這一支電視廣告，但公司仍將根據(jù)市場研究和輿論情報(bào)分析來做出修正。

    這顯然對當(dāng)下的廣告環(huán)境進(jìn)行了精細(xì)的洞悉。尼爾森媒體研究（Nielsen Media Research）5月公布的一份研究報(bào)告顯示，出于“集中發(fā)出聲音”的考慮，今年一季度，許多大型國際奧運(yùn)贊助商大大削減了他們在中國傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙以及雜志媒體上的廣告投入。而權(quán)威媒體研究機(jī)構(gòu)CTR公司最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然三天哀悼日已過，但當(dāng)前企業(yè)的廣告播放量只恢復(fù)到了地震之前的70%~75%，而且有些電視臺的廣告恢復(fù)緩慢。

    考慮到奧運(yùn)期間信息的嘈雜程度以及高昂的溝通成本，選擇在奧運(yùn)會前相對清淡的媒體環(huán)境當(dāng)中投放廣告或許是更好的辦法�！坝绕涫窃谄髽I(yè)剛剛就震災(zāi)進(jìn)行巨額捐贈的背景下”，CTR副總裁田濤認(rèn)為，由于汶川地震的慘烈程度超出企業(yè)的應(yīng)對預(yù)期，企業(yè)的救災(zāi)捐款費(fèi)用往往超出預(yù)算，這勢必影響企業(yè)未來的市場營銷和廣告預(yù)算。因此，在當(dāng)前大規(guī)模地進(jìn)行廣告投放，不僅可以保證廣告效果，同時(shí)可借成交清淡期有效降低媒體購買成本，最大限度地將消費(fèi)者籠絡(luò)到品牌陣營當(dāng)中。

    安踏對此沒有評價(jià)，但該公司的提供的收視率調(diào)查顯示，“加油！中國！”廣告播出時(shí)，收視率不僅沒有下降，甚至較同一時(shí)段的其他廣告還有小幅上升。