破譯鞋企三級(jí)市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)的密碼

　　要知道，市場(chǎng)空缺正是成功模式之外的存在，或其無(wú)法覆蓋的地方，實(shí)際操作中，許多鞋企往往二者不可兼得，筆者就是從二者的矛盾中找到一些密碼，希望能給業(yè)界帶來點(diǎn)啟示。

　　我認(rèn)為，既要成功模式，更要他們的市場(chǎng)空缺，因?yàn)槠髽I(yè)老板，如果沒有氣吞山河圖霸業(yè)的思想，一切科學(xué)和理性的經(jīng)驗(yàn)都等于零。我們的目標(biāo)就是把成功企業(yè)的忽視部位削弱，并爭(zhēng)奪過來；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱決定了市場(chǎng)份額的多少，市場(chǎng)份額又直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。

　　成功鞋企首先是定位的成功，這是一個(gè)企業(yè)成功的核心的競(jìng)爭(zhēng)力，然后用產(chǎn)品等行銷因素結(jié)合這個(gè)定位，再用營(yíng)銷去豐富這個(gè)地位，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)這個(gè)定位，進(jìn)而塑造了成功的一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)下，注重形象與策劃的推廣，從而提升了品牌，企業(yè)品牌的成功并不是只是專賣連鎖、賣場(chǎng)形象、營(yíng)銷策劃、廣告促銷幾個(gè)因素來實(shí)現(xiàn)的。

　　筆者結(jié)合幾年來的市場(chǎng)心得，重點(diǎn)分析一下三級(jí)市場(chǎng)的品牌如何成長(zhǎng)？

　　近幾年三級(jí)市場(chǎng)鞋業(yè)品牌，他們的成功在哪里？

　　一、定位為中低檔市場(chǎng)，主要市場(chǎng)下沉到地級(jí)城市和縣級(jí)城市為主（含沿海發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。

　　二、重視營(yíng)銷，依靠自身對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和物流的配送彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足（較大部分產(chǎn)品是OEM加工）；

　　三、省級(jí)輻射以分公司或辦事處為主，終端以加盟專賣店和自營(yíng)專賣店為主。視區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度來安排加盟與自營(yíng)店的比例。

　　四、銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品定位很統(tǒng)一；市場(chǎng)反應(yīng)速度快；終端能力和優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；

　　五、 產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔；

　　六、 針對(duì)全國(guó)區(qū)域的大眾市場(chǎng)，受眾多，終端有形象；

　　七、 廣告促銷活動(dòng)費(fèi)用與經(jīng)銷商分擔(dān)，廠商共同揮師終端。

　　而三線市場(chǎng)的大多數(shù)三流鞋業(yè)品牌是缺乏準(zhǔn)確的定位來行銷的，他們只是空降兵，沒有成功的平臺(tái)，主要表現(xiàn)在：用形象代言+幾個(gè)不痛不癢的央視廣告來忽悠一下通路；因?yàn)闆]有明確的定位，消費(fèi)者還是不知道某個(gè)品牌到底在告訴他們什么，沒有辦法互相認(rèn)識(shí)；另外從一個(gè)區(qū)域選點(diǎn)漸變，然后借力幾個(gè)加盟代理商鞏固一下市場(chǎng)，渠道良性管理根本談不上。就在這樣一個(gè)平臺(tái)下，加上此一時(shí)，彼一時(shí)，模仿別人的廣告、促銷、專賣模式，肯定會(huì)事與愿違！

　　在品牌定位上，還有很多三級(jí)市場(chǎng)混的品牌，在招商口號(hào)里，總是說自己是中高檔品牌，這種定位，不僅縮小了自己的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者會(huì)拿這類的企業(yè)跟真正的中高檔的品牌相比，因此，這些品牌談不上有品牌知名度而無(wú)人問津，因此用大眾化的推廣方式經(jīng)營(yíng)中高檔的商品，就如東施效顰，不洋不土！
　　當(dāng)然也有一些挑戰(zhàn)的鞋企，的確這種方式也成就了他們的局部成功，它們革新鞋業(yè)渠道，由批發(fā)、代理或經(jīng)銷到與直營(yíng)結(jié)合的轉(zhuǎn)型，作為自己品牌未來的成長(zhǎng)路徑。通過真我本色，不一般的運(yùn)作，走自己路，成為成功企業(yè)市場(chǎng)空缺里的最大享受者。但大多數(shù)鞋企還是目光不遠(yuǎn)，只注重泡沫的形象而忽視營(yíng)銷管理，可是現(xiàn)在是細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)使得加盟商越來越難適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，利潤(rùn)得不到保證，有些鞋企只能做OEM加工了。

    因此我們必須要爭(zhēng)取到市場(chǎng)僅有的空缺，它是一種機(jī)會(huì)資源，速度方可致勝，對(duì)于成功模式可以邊干邊學(xué)，三級(jí)市場(chǎng)的品牌這樣才能找到自己品牌成長(zhǎng)的密碼。具體如下：

　　一、“遠(yuǎn)望方覺風(fēng)浪小，凌空乃知海波平”，進(jìn)行遠(yuǎn)景目標(biāo)與品牌的戰(zhàn)略性提問，它們給消費(fèi)者帶來的實(shí)際性利益是什么？

　　二、品牌如果處于推出期，處理好市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)等量化指標(biāo)與品牌形象塑造的關(guān)系，這個(gè)依企業(yè)的具體情況而異，“今年花勝去年紅”，力求企業(yè)低成本快速成長(zhǎng)。

　　三、企業(yè)的銷售增長(zhǎng)區(qū)域細(xì)分：

　　通過推廣，在現(xiàn)有區(qū)域積累品牌的知名度和美譽(yù)度；從品位的提升過程中提高產(chǎn)品的價(jià)位，加強(qiáng)一線終端的營(yíng)銷管理，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)：應(yīng)該抓住本品牌樹立的賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)；對(duì)品牌定位進(jìn)行提升，優(yōu)化產(chǎn)品的品位，同時(shí)增加形象款式品種。

　　四、建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷信息系統(tǒng)：提高公司系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，如產(chǎn)品的訂、調(diào)、補(bǔ)、退、換等，市場(chǎng)產(chǎn)品信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；逐步建立消費(fèi)者資料庫(kù)，捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)資源。

　　當(dāng)然在具體策略上還應(yīng)注意如下幾個(gè)方面：

　　1、在產(chǎn)品策略上，與區(qū)域總經(jīng)銷商協(xié)手開發(fā)產(chǎn)品，總經(jīng)銷商可與公司開發(fā)部共商產(chǎn)品發(fā)展方案；抓住產(chǎn)品的生命周期來做好區(qū)域市場(chǎng)，通過研究和把握市場(chǎng)的趨勢(shì)和流行特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的贏利空間；對(duì)于產(chǎn)品型企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)的三者關(guān)系上，主要以產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量、款式來形成競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的生存與利潤(rùn)也來自產(chǎn)品的制造上，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須快人一步。具體如下：

　 （1）產(chǎn)品的款式主題集中于某個(gè)系列；
　 （2）研發(fā)品牌整體提升的款式和品種；
　 （3）保證品牌的產(chǎn)品風(fēng)格在新開發(fā)市場(chǎng)的統(tǒng)一性。
　 （4）考慮目前渠道和終端的品牌專賣店必須有足夠的產(chǎn)品款式支撐，目前可以選擇少量其它的補(bǔ)充款式，未來隨著主題款式的增加逐步減少，最終只起補(bǔ)充作用；
　 （5）加強(qiáng)女鞋產(chǎn)品，保持男女鞋的均衡，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定通路的價(jià)格體系；在細(xì)分的市場(chǎng)上實(shí)行完全不同的價(jià)格；薄利多銷，利用購(gòu)買力成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶。

　　3、通路策略：如果品牌處于導(dǎo)入期，借力代理商，力爭(zhēng)迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)量，通路升級(jí)后，再考慮客戶網(wǎng)點(diǎn)的生存質(zhì)量。

　　4、終端策略：目前溫州鞋業(yè)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式（制造優(yōu)勢(shì)\管理優(yōu)勢(shì)\價(jià)格優(yōu)勢(shì)\細(xì)分優(yōu)勢(shì)），在終端策略上，要因地制宜，抓主帶次；處理好業(yè)態(tài)（專賣或?qū)９�、廳等）的區(qū)域異同性。建立品牌戰(zhàn)略+特許經(jīng)營(yíng)或?qū)Ｙu連鎖或加盟店+管理優(yōu)勢(shì)+服務(wù)的管理體系，尤其在終端位置/店面形象，貨品陳列、POP設(shè)計(jì)及管理、終端攔截等狠下功夫，如在終端陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對(duì)溫州如何擺放，針對(duì)廣州鞋如何陳列，針對(duì)不同的業(yè)態(tài)又如何擺放鞋子等等。

　　5、媒體策略：這時(shí)可以模仿一些成功的企業(yè)的一些做法（但一定結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況）。