阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目管理的獨(dú)門功夫

　　品牌不僅要與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且也要與大量對(duì)它感興趣的公眾建立關(guān)系。有專家說，大眾廣告的作用力日益減弱，而公眾宣傳或軟活動(dòng)，通過持續(xù)不斷地發(fā)布和傳播，以支持公司或產(chǎn)品推廣以及塑造形象，對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，其效果大約相當(dāng)于廣告的5倍。也就是說，公共關(guān)系的活動(dòng)對(duì)于建立品牌知名度和品牌知識(shí)有著特殊的效果。

　　作為08北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯，如何能夠在短時(shí)間內(nèi)引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動(dòng)產(chǎn)品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達(dá)斯決定竭盡所能抓住2008奧運(yùn)會(huì)每一個(gè)可能機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出生動(dòng)的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實(shí)力性和新鮮度的傳播目標(biāo)。深諳此道阿迪達(dá)斯當(dāng)局轉(zhuǎn)向?qū)で蟆败浕顒?dòng)”（基于公共關(guān)系的事件活動(dòng)和話題傳播，高普森機(jī)構(gòu)稱之為“軟活動(dòng)”），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。

　　因此，阿迪達(dá)斯針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會(huì)、城市路演、運(yùn)動(dòng)視界藝術(shù)展、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)大賽、舉辦大眾體育活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等七種方式的“軟活動(dòng)”，展開了全面的攻勢(shì)；并適時(shí)全力激活各類媒體，廣泛參與或報(bào)道。

　　一、巧用新聞 吹響開戰(zhàn)奧運(yùn)集結(jié)號(hào)

　　阿迪達(dá)斯采用新聞發(fā)布會(huì)的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢(shì)，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，起到積極的推動(dòng)作用。阿迪達(dá)斯在08奧運(yùn)前，舉行了兩次大型，有力推動(dòng)與塑造阿迪達(dá)斯的品牌傳播和輿論宣傳�！昂灱s08奧運(yùn)合作伙伴”歡喜宴，定下奧運(yùn)攻略基調(diào)。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布這一新聞。阿迪達(dá)斯提出了“沒有不能奪的金”口號(hào)，祝福中國能贏得每一塊金牌！啟動(dòng)08奧運(yùn)計(jì)劃盛典，決戰(zhàn)08奧運(yùn)的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運(yùn)計(jì)劃�；顒�(dòng)時(shí)間從2007年12月開始，持續(xù)到2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。此計(jì)劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動(dòng)2008年奧運(yùn)會(huì)；打響了阿迪開拔奧運(yùn)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)的槍聲！

　　二、城市路演，以實(shí)際行動(dòng)，號(hào)召全民參與

　　路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合活動(dòng)。路演是公共關(guān)系活動(dòng)的一種有力方式。一者有效同消費(fèi)者接觸，并共同體驗(yàn)品牌文化，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關(guān)系，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和情感份額；三者有效拉動(dòng)活動(dòng)市場的銷售力，刺激消費(fèi)，促進(jìn)市場份額；四者有力改變消費(fèi)者以往的品牌誤解，回饋社會(huì)支持，增進(jìn)記憶份額。阿迪達(dá)斯以路演活動(dòng)，連接顧客意志。路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號(hào)召全民參與，將運(yùn)動(dòng)真正融入我們每個(gè)人的生活。

　　第一階段活動(dòng)：“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)�；顒�(dòng)一直從2007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。活動(dòng)陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續(xù)舉行，每一舉辦的城市都是現(xiàn)場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運(yùn)的火熱狂潮。

　　第二階段活動(dòng)：“有你支持，讓夢(mèng)成真”足球之旅奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)以“有你支持，讓夢(mèng)成真”為主題，主要圍繞阿迪達(dá)斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運(yùn)動(dòng)員鄭智的奧運(yùn)廣告片展開。北京啟動(dòng)（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。

　　第三階段活動(dòng)：“2008我們一起跑”全民跑步活動(dòng)。目的就是號(hào)召全國人民行動(dòng)起來，用跑步這一運(yùn)動(dòng)方式，親身參與到為奧運(yùn)助威的隊(duì)伍中來，和中國奧運(yùn)健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運(yùn)會(huì)。據(jù)阿迪當(dāng)局說，“2008，我們一起跑”助威奧運(yùn)全民跑步活動(dòng)將一直持續(xù)到8月北京奧運(yùn)會(huì)開幕，活動(dòng)歷時(shí)整整2個(gè)月，將覆蓋全中國。

　　三、以藝術(shù)“共震”運(yùn)動(dòng)，再掀奧運(yùn)情

　　由阿迪達(dá)斯發(fā)起的“共震”運(yùn)動(dòng)視界藝術(shù)展，以“人類與運(yùn)動(dòng)”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家，以藝術(shù)靈感表達(dá)奧運(yùn)激情。活動(dòng)將依次在上海、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個(gè)城市進(jìn)行巡回展出，時(shí)間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結(jié)束，歷時(shí)近1年。最終在香港進(jìn)行拍賣，主辦方阿迪達(dá)斯將把所拍得的部分款項(xiàng)捐贈(zèng)給相關(guān)的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　四、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，體驗(yàn)“奧運(yùn)夢(mèng)”

　　“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想”的體驗(yàn)活動(dòng)，4月10日開始，招募時(shí)間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示參與者的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，為參與者提供三個(gè)獨(dú)特的夢(mèng)想機(jī)會(huì)。同時(shí)展開全球知名運(yùn)動(dòng)員講述了自己成長故事活動(dòng)。每個(gè)故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個(gè)活動(dòng)從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)活動(dòng)，為阿迪聚集了極旺人氣和關(guān)注度。這是標(biāo)志著阿迪達(dá)斯第二階段奧運(yùn)推廣計(jì)劃的啟動(dòng)。

　　五、舉辦了“領(lǐng)獎(jiǎng)服”設(shè)計(jì)大賽，向全世界公開征集

　　阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據(jù)悉，目前此項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網(wǎng))運(yùn)動(dòng)員周蘇紅、湯淼等。阿迪CEO海納表示，阿迪達(dá)斯之所以向全世界公開征集設(shè)計(jì)方案，就是想讓全球華人都有機(jī)會(huì)參與、體驗(yàn)、分享奧運(yùn)�！拔蚁嘈抛罱K入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞�！�

　　六、倡導(dǎo)大眾體育活動(dòng)，再續(xù)今生與來生緣

　　阿迪達(dá)斯是大眾體育活動(dòng)的倡導(dǎo)者。它積極地投入到群眾的體育活動(dòng)當(dāng)中，推進(jìn)中國大眾體育活動(dòng)的快速發(fā)展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻(xiàn)的。阿迪達(dá)斯在中國舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽已有13個(gè)年頭，每年創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)讓成千上萬的孩子去表現(xiàn)自己�？梢哉f，阿迪達(dá)斯對(duì)大眾體育活動(dòng)持長遠(yuǎn)的計(jì)劃，能夠引領(lǐng)中國人喜歡上大眾體育，善謀于未來；且積極與顧客建立聯(lián)系，使品牌具有廣泛影響力。阿迪達(dá)斯于2006年開始組織“綠茵成長計(jì)劃”和08年推出“真兄弟，籃下結(jié)義” 夏季籃球聯(lián)賽，一路上推動(dòng)和引導(dǎo)中國大眾體育的發(fā)展。

　　七、危機(jī)處理及時(shí)，態(tài)度贏得理解

　　對(duì)于“國旗門”事件，雖然讓人有點(diǎn)始料不及，但阿迪達(dá)斯在事后快速反應(yīng)的表現(xiàn)，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，受到各種非議與責(zé)難，但阿迪達(dá)斯表現(xiàn)了很大的胸襟，愿意聽取各種意見。面對(duì)媒體對(duì)代言人的失利質(zhì)疑，阿迪也表現(xiàn)得很坦然，迅速扭轉(zhuǎn)為“群星”的概念，高普森管理王君玉總結(jié)說，作為一家在中國市場積累了豐富經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機(jī)公關(guān)能力，贏得中國人的理解。

　　結(jié) 語

　　阿迪達(dá)斯善用“軟活動(dòng)”，并以此為實(shí)現(xiàn)08奧運(yùn)戰(zhàn)略一路搖旗吶喊�！败浕顒�(dòng)”是阿迪達(dá)斯核心推廣策略�，F(xiàn)在無論從決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、溝通和控制等，來看阿迪達(dá)斯“軟活動(dòng)”都是很成功的。一者在展露方面阿迪達(dá)斯以重磅之力，掀起了國人的熱情，產(chǎn)生令人難忘的影響力。二者知名度、理解和態(tài)度方面的變化，也是可喜的。2006年，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查,現(xiàn)在阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。根據(jù)CTR市場研究對(duì)2008年4月7日至13日一周內(nèi)對(duì)奧運(yùn)合作伙伴新聞的全媒介監(jiān)測(cè)，阿迪達(dá)斯新聞曝光量躍居首位，占監(jiān)測(cè)范圍奧運(yùn)合作伙伴新聞曝光量的26%。三者在銷售額上的貢獻(xiàn)，從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。

　　從“軟活動(dòng)”的成功，我們看到了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目管理的精髓。作為世界上最頂尖的體育營銷大師之一和最權(quán)威的奧運(yùn)營銷導(dǎo)師—麥克爾-佩恩對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目管理提出“十大成功法則”和“十大教訓(xùn)”的企業(yè)準(zhǔn)則。（圖1）現(xiàn)在以麥克爾-佩恩的觀點(diǎn)，審視阿迪達(dá)斯的“軟活動(dòng)”，乃至整體08奧運(yùn)項(xiàng)目管理，阿迪達(dá)斯確實(shí)做到了“十大成功法則”所包含的所有內(nèi)容。換句說，麥克爾-佩恩所說的“十大成功法則”，正是阿迪奧運(yùn)項(xiàng)目管理的“絕學(xué)”，也就是作為體育營銷創(chuàng)建者阿迪達(dá)斯運(yùn)作奧運(yùn)項(xiàng)目的獨(dú)門功夫。80年來阿迪就是遵守這“十大成功法則”，取得一次又一次奧運(yùn)項(xiàng)目管理的成功。“十大成功法則”內(nèi)容如下：

　　1、高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和全力支持。

　　2、發(fā)現(xiàn)和明晰自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　3、將奧運(yùn)營銷目標(biāo)整合進(jìn)現(xiàn)有的公司營銷戰(zhàn)略，而非取而代之。

　　4、在所有的利益相關(guān)者中進(jìn)行提早的溝通，達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致。

　　5、公司的奧運(yùn)項(xiàng)目管理體系--公司內(nèi)部高層管理人員和外部營銷機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。

　　6、成為奧運(yùn)組委會(huì)“最好的朋友”。

　　7、搞懂奧林匹克品牌的實(shí)質(zhì)以及幫助你提高品牌影響力的潛力和威力所在。

　　8、投入足夠的人力和財(cái)力資源激活整個(gè)奧運(yùn)贊助。

　　9、不要低估奧運(yùn)贊助能夠在公司內(nèi)部帶來的重大影響。

　　10、讓自己快馬加鞭。

　　自然，奧運(yùn)項(xiàng)目管理，涉及到很多因素。相反的是很多本土企業(yè)應(yīng)該從“十大教訓(xùn)”里去做一番反思。如體育營銷大師麥克爾-佩恩所說：“那些愿意為真正搞懂整個(gè)奧運(yùn)贊助的意義投入時(shí)間和資源的公司，那些在規(guī)劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報(bào)，以讓它們?cè)谖磥淼脑S多年里持續(xù)享用”！