奧康：拋磚引玉，借力發(fā)力

    在奧康的企業(yè)史里，有一段關(guān)于奧運(yùn)的不可磨滅的印跡。多年前是遺憾，而現(xiàn)在則成了巧合�！�2008年8月8日正好是奧康20周歲。我們最初注冊(cè)的商標(biāo)是‘奧林’，因?yàn)榕c‘奧林匹克’沖突，所以就改為‘奧康’�！边@個(gè)奧康董事長(zhǎng)王振滔逢人就說(shuō)的段子，成為奧康介入奧運(yùn)的最好由頭，也讓這頗為巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。

　　如果用百度或者谷歌搜尋“奧康”，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)排在首要位置的官方網(wǎng)站上有一長(zhǎng)串頗具煽動(dòng)力的關(guān)鍵詞：“王振滔、品牌價(jià)值25億、西部鞋都、中國(guó)鞋王……”；更讓你驚訝的是在奧康公司的前臺(tái)，關(guān)于王振滔的新聞報(bào)道被編輯成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事無(wú)巨細(xì)地記錄了王振滔工作中的點(diǎn)滴；與之相對(duì)應(yīng)的是觸目可及、翻來(lái)覆去播放的電視專題宣傳片和五花八門的宣傳冊(cè)。20年一輪回，從奧林鞋廠到奧康集團(tuán)，極富營(yíng)銷思維、無(wú)比重視品牌宣傳的王振滔自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)盛宴。

    奧運(yùn)棋局

　　在廣州，靠近火車站的三元里是一個(gè)生意人的天堂，短短100米的街道上聚集著十幾個(gè)或大或小的皮具城，略顯陳舊的中港皮具城夾雜其中，一點(diǎn)也不顯眼。由于剛剛下了一場(chǎng)暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，沒(méi)人有逛商場(chǎng)的興致。中港皮具城輔樓四樓，被整齊地切割成大大小小的辦公區(qū)，走廊逼仄而蜿蜒。沿著走廊走到盡頭，可以看到一家門頭上印著碩大無(wú)比的奧運(yùn)標(biāo)志、裝修得亮亮堂堂的公司。不錯(cuò)，這就是奧康的皮具世界。憑借奧運(yùn)會(huì)的黃金名片，老品牌試圖走上新征程。

　　2001年7月13日是一個(gè)令眾多中國(guó)人熱淚盈眶的日子，攝像機(jī)鏡頭在一個(gè)令人激動(dòng)的歷史時(shí)刻定格。人們的激動(dòng)之情還沒(méi)有從2008年奧運(yùn)會(huì)落戶北京所帶來(lái)的好消息中平靜下來(lái)，一群思維敏銳的人卻已經(jīng)開(kāi)始思考這一歷史時(shí)刻所蘊(yùn)含的商業(yè)意義。當(dāng)時(shí)的王振滔回想起多年前的那場(chǎng)陰差陽(yáng)錯(cuò)和驚人的巧合，他有些感慨，但更多地是興奮和狂傲。與奧運(yùn)切不斷的關(guān)聯(lián)讓王振滔猛然間發(fā)現(xiàn)了它背后的商業(yè)價(jià)值，一場(chǎng)驚天棋局開(kāi)始在他的心底謀劃。在當(dāng)天舉行的慶功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，奧康要以世界鞋王的身份為奧運(yùn)助威!”

　　以前，腳踏實(shí)地闖出一片天地的王振滔每每會(huì)被流行歌手韓磊的《走四方》這首歌所打動(dòng)，以至于他將奧康的廣告口號(hào)改成了“穿奧康，走四方”。在20世紀(jì)90年代中期，這首勵(lì)志歌曲催生了人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的想象，但是它的時(shí)代烙印卻十分濃厚，它仿佛將人帶進(jìn)了那個(gè)物質(zhì)匱乏、偽劣產(chǎn)品魚目混珠、市場(chǎng)無(wú)秩序競(jìng)爭(zhēng)的洪荒時(shí)代。由于王振滔對(duì)這句廣告語(yǔ)的偏愛(ài)，以及在央視等主流媒體上廣泛傳播，“走四方”的企業(yè)文化在奧康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那個(gè)冬天，不斷反饋的市場(chǎng)信息卻讓王振滔意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性：奧康樸實(shí)粗獷的品牌個(gè)性缺少時(shí)尚感和親和力，讓不少消費(fèi)者誤認(rèn)為這是一個(gè)地方性的低檔品牌；更有一些消費(fèi)者認(rèn)為，奧康的鳳凰圖案與競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)于接近，看起來(lái)有些土氣。一切都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：奧康的品牌忠誠(chéng)度正在降低，品牌附加值正在下降，提高價(jià)格、拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距更加困難。

　　在兵荒馬亂的年代，憑借渠道、模式、價(jià)格等硬實(shí)的武器就可以殺出一片天空，但要成為一個(gè)“一覽眾山小”的強(qiáng)者，品牌文化才是威儀天下、傲視群雄的鎮(zhèn)企之寶。精明如王振滔者，自然明白這個(gè)道理。一心要布下奧運(yùn)棋局的王振滔，自然要把品牌個(gè)性和企業(yè)文化作為切入點(diǎn)，對(duì)奧康進(jìn)行一次靈魂滌蕩。

    策劃奧運(yùn)活動(dòng)

　　“2007年3月22日是個(gè)好日子，在北京人民大會(huì)堂我們宣布奧康成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商，拿到了中國(guó)企業(yè)與2008年奧運(yùn)會(huì)攜手同行的‘入場(chǎng)券’。”在博客中，王振滔語(yǔ)氣平靜但難掩興奮。

　　王振滔是幸運(yùn)的。幸運(yùn)的不僅僅在于奧康在最后一刻擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為北京奧運(yùn)會(huì)第52家、也是最后一家贊助企業(yè)，而在于奧康終于同中國(guó)銀行、中國(guó)石化、國(guó)航、聯(lián)想、海爾等當(dāng)今中國(guó)各個(gè)行業(yè)實(shí)力最雄厚的企業(yè)站在了同一個(gè)舞臺(tái)上。要知道，任何一個(gè)贊助企業(yè)都將受到國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)的嚴(yán)格審核，以確保產(chǎn)品符合環(huán)保、健康的要求，這無(wú)疑是對(duì)奧康產(chǎn)品的莫大認(rèn)可。

　　談判的細(xì)節(jié)和具體的贊助金額外界都無(wú)從知曉，對(duì)一門心思做品牌的王振滔來(lái)說(shuō)，掰著算盤計(jì)算投入產(chǎn)出已沒(méi)有必要，重要的是奧康已印證了自己的實(shí)力，也獲得了一次百年難得一遇的歷史機(jī)遇。對(duì)奧康來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)不但對(duì)自己的品牌、國(guó)際化以及員工士氣可以起到正面作用，而且由于奧運(yùn)贊助的獨(dú)占性和唯一性，也使得奧康在同類產(chǎn)品中沒(méi)有敵手，從而形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。

　　在激動(dòng)之余，王振滔開(kāi)始冷靜思考接下來(lái)奧康要走的奧運(yùn)之路：“在拿到這一張入場(chǎng)券的同時(shí)，我在思考奧康真正能為北京奧運(yùn)會(huì)做些什么，為奧康的消費(fèi)者做些什么？”拿到入場(chǎng)券一個(gè)月后的4月24日早晨，一場(chǎng)靜悄悄的會(huì)議開(kāi)始揭開(kāi)這層面紗。

　　5月10日，北京人民大會(huì)堂浙江廳。由于馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運(yùn)冠軍的到來(lái)，擁有策劃大師與慈善家雙重身份的王振滔顯得意氣風(fēng)發(fā)�，F(xiàn)在，面紗終于被揭開(kāi)，王振滔精煉地概括了奧康“圓夢(mèng)活動(dòng)”的內(nèi)涵：秉承“人文奧運(yùn)”精神，幫助奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)他們每個(gè)人的“公益夢(mèng)想”。具體做法是：通過(guò)奧康圓夢(mèng)基金，為馬燕紅的“退役體操運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃”、高敏的“北京體育大學(xué)高敏獎(jiǎng)學(xué)金”、錢紅的“公開(kāi)水域救助工程”、王軍霞的“西部萬(wàn)人健康跑計(jì)劃”、楊凌的“奧運(yùn)之光──白內(nèi)障兒童康復(fù)計(jì)劃”、田亮的“田亮愛(ài)心病房──先天性心臟病兒童康復(fù)項(xiàng)目”等奧運(yùn)冠軍的公益事業(yè)提供資助。

　　這個(gè)活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，它巧妙地將奧運(yùn)明星、慈善活動(dòng)和品牌宣傳融為一體；借用奧運(yùn)明星的影響力和號(hào)召力，將它們變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒(méi)有明星參與的公益事業(yè)要合算得多。事實(shí)上，早在3年前的雅典奧運(yùn)會(huì)上，王振滔就將這一招用到了極致。那次活動(dòng)，王振滔以“奧康全明星雅典奧運(yùn)助威團(tuán)”的名義，資助8位前奧運(yùn)冠軍共赴希臘雅典，到賽場(chǎng)上為中國(guó)奧運(yùn)健兒吶喊助威。和此次“圓夢(mèng)”活動(dòng)一樣，在鎂光燈閃耀的時(shí)刻，精明的王振滔并沒(méi)有忘記加上一句奧康的廣告語(yǔ)：“夢(mèng)想是走出來(lái)的�！�

　　“圓夢(mèng)活動(dòng)”只是奧康圍繞奧運(yùn)展開(kāi)活動(dòng)的一部分，另一個(gè)頗具創(chuàng)建性、被命名為“風(fēng)采計(jì)劃”的大動(dòng)作也在緊鑼密鼓的張羅之中。此計(jì)劃是按照“綠色奧運(yùn)”的要求，向全世界發(fā)布信息，為綠色商務(wù)皮鞋鞋樣招標(biāo)。如果說(shuō)“圓夢(mèng)活動(dòng)”是為了宣傳企業(yè)形象而進(jìn)行的公益活動(dòng)的話，那么“風(fēng)采計(jì)劃”則是徹徹底底的一次商業(yè)炒作，意在全球范圍內(nèi)宣揚(yáng)奧康產(chǎn)品的“綠色”、“環(huán)保”，這正是王振滔實(shí)現(xiàn)“世界鞋王”終極目標(biāo)的一部分。

　　國(guó)際化是奧運(yùn)贊助商的一個(gè)更加務(wù)實(shí)的目標(biāo)，例如聯(lián)想、中國(guó)銀行等。對(duì)于已經(jīng)是中國(guó)鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的奧康來(lái)說(shuō)，提升品牌知名度只是錦上添花的事，更為關(guān)鍵的則是國(guó)際化。在王振滔心中，世界鞋王的夢(mèng)想始終不曾磨滅：“國(guó)際化一直是我的夢(mèng)想。目前，奧康已在日本、美國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計(jì)中心。但盡管如此，我們的國(guó)際化還只是在初始嘗試階段。”

　　王振滔對(duì)國(guó)際化有著極其清晰的認(rèn)知：“國(guó)際化并不僅僅是個(gè)口號(hào)。首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后是整個(gè)民族工藝走出去。毫無(wú)疑問(wèn)，跋涉在國(guó)際化路途上的中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最需要的是機(jī)會(huì)，也即將舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)�！比绻麑⑺�的這番觀點(diǎn)進(jìn)行綜合分析和解讀，國(guó)際化其實(shí)是王振滔試探性邁出的一步。贊助奧運(yùn)能讓奧康大踏步地邁出國(guó)門嗎？至少目前還不能，按照王振滔四步走的邏輯，現(xiàn)在的奧康還不具備天時(shí)、地利和人和。國(guó)際化不是一蹴而就的事，更不是空有豪氣就能完成的事。