鞋企達芙妮欲打造中國第一女鞋頻道

    品牌的建立與持續(xù)發(fā)展在于品牌不斷的積累。其中，廣告作為品牌核心價值外顯的一種渠道，一次次不斷地重復、積累，是消費者心目中樹立明確的品牌聯(lián)想的重要手段。因此，對于品牌來說，珍惜和把握品牌與消費者每一次的接觸機會，傳遞最豐富的品牌信息，是品牌深入人心，搶占消費者心智資源，樹立獨特品脾體驗的關鍵任務。然而今天，面對多種多樣的媒體形式，廣告主在品牌與消費者接觸渠道的選擇上，如何建立出一種立體、網(wǎng)狀的組合方式，以達到多方互動、資源整合的溝通效果，一直是廣告主思考、探討的話題。

    隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，媒介新形式不斷涌現(xiàn)，一些新型媒介、高端設備逐漸被企業(yè)主應用于前沿終端，形成了一股全新的品牌終端傳播模式。達芙妮牽手上海信頤公司，所構(gòu)建的品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)，就是創(chuàng)新營銷，整合營銷的一個典型案例。

    新技術，引發(fā)新勢力

    液晶媒體是近年來興起的最具個性魅力的“第六媒體”，自2002年底在中國誕生以來，已經(jīng)發(fā)展到技術和規(guī)模都相對穩(wěn)定的成熟階段，液晶媒體正在從他的出生地——商務樓宇，逐漸蔓延至大眾公共場所之中：休閑娛樂場所、大賣場、公交車……其發(fā)展，可謂是順風順水，火暴異常，其商業(yè)模式的建立，無疑與液晶技術的發(fā)展息息相關，得益于液晶技術的發(fā)展推動。液晶廣告機利用CF卡作為存儲介質(zhì)，其信息源與傳輸設備一體化、輕薄等特點為媒介設備在不同場合的應用提供了可能，催生出了越來越細分化的戶外視頻媒介。

    伴隨新媒介設備的不斷繁榮發(fā)展，網(wǎng)絡廣告機應運產(chǎn)生，其應用領域?qū)⒏�趨廣闊，它成功地將網(wǎng)絡技術與液晶顯示設備融合于一體，通過網(wǎng)絡，實現(xiàn)了遠程控制每一臺終端設備，對終端機的播放時間、播放內(nèi)容、播放音量等統(tǒng)一設置、管理，并可通過管理系統(tǒng)界面向網(wǎng)內(nèi)任一播放機發(fā)送字幕，顯示即時訊息。其遠程控制、統(tǒng)一管理的特點，大大降低了依靠人力更換信息內(nèi)容的管理成本，使得信息發(fā)布呈現(xiàn)及時、靈活、快速的特點，實現(xiàn)了一網(wǎng)在手，靈活自由的傳播形式！

    網(wǎng)絡廣告機技術的成熟，充分滿足了各業(yè)務網(wǎng)點的連鎖店、專賣店的統(tǒng)一信息的傳達，實現(xiàn)了品牌企業(yè)對終端通路統(tǒng)一形象、全盤化的市場營銷傳播運作。

    達芙妮終端品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)建設

    2007年達芙妮簽約S.H.E、劉若英兩個不同風格的影視歌壇明星作為其品牌形象代言人，同時，加大了全國專賣店渠道體系的建設。塑造更為強勢的品牌形象，成為達芙妮適應更為激烈的競爭環(huán)境、構(gòu)建更為強大的核心競爭力的必需。為更好的將自身的品牌形象訴之于市場，讓消費者和品牌形成一個極佳的互動，強化消費者對品牌的體驗，達芙妮除在全國媒體上投放影視廣告外，更在終端的宣傳力度上進行了一次全新的變革。

    “終端是直接與消費者見面的零售環(huán)節(jié)，是品牌的窗口，更是制勝之地，終端包含兩層意義，一是銷售終端，二是傳播終端，在現(xiàn)有的店鋪基礎上我們將終端店面劃分為三個層次，第一種叫實質(zhì)店，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，如店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象和文化”，達芙妮總裁陳英杰對終端店面的劃分，充分顯示了達芙妮人對終端營銷傳播重視，也表現(xiàn)出了終端營銷在各營銷環(huán)節(jié)上的關鍵位置。立足于營銷這一原點，結(jié)合現(xiàn)有的多種宣傳形式，達芙妮充分借簽分眾傳媒模式，借助網(wǎng)絡廣告技術，在全國2000多家終端店面啟動了“品牌視窗聯(lián)播網(wǎng)”的終端識別規(guī)劃，建立一個通過總部統(tǒng)一終端形象、全網(wǎng)一體化運作，品牌直接與消費者溝通的企業(yè)自制電視臺。

    新營銷催生中國第一女鞋頻道

    品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)的建立，成功為達芙妮品牌與消費者之間建立了一個活生生的橋梁，在這一平臺的基礎上，達芙妮立足自身品牌內(nèi)涵，以消費者為中心，在終端演繹了一場展現(xiàn)“女鞋文化”的體驗式營銷風暴。

    “感官”魅力，傳播、交換體驗。媒體存在的意義就在于傳播和交換受眾體驗，達芙妮充分借用網(wǎng)絡廣告機設備聲相具備、視聽結(jié)合的傳播優(yōu)勢，將自身的廣告片、產(chǎn)品畫冊

    、品牌主題歌、時裝發(fā)布會等品牌信息呈現(xiàn)在全國終端店面，動態(tài)的視覺演示、配合時尚的背景音樂，營造出了一種既有沖擊力又溫馨的購物氛圍。同時，利用其形象代言人視頻的大眾親和力和影響力，進一步強化了品牌具備的時尚感、親和力、影響力，充分喚起消費者對品牌的深刻印象，使品牌形象充分在消費者心智資源中的注冊、強化，進而使得消費者將這種傳達出的品牌體驗轉(zhuǎn)化為實際的現(xiàn)場欲望，大大激發(fā)了消費者對品牌的占有欲。

    多方互動，深化體驗。達芙妮在充分宣傳自身品牌信息的同時，更通過品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)與消費者之間展開了一個互動、參與的對話平臺，在全國范圍內(nèi)舉辦了一場以“喜歡自己，表現(xiàn)到底”為主題的全國DV大賽活動，利用消費者的視角，表達客戶的品牌體驗，并從這些消費者的視頻材料挑選優(yōu)秀的作品，通過品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)在全國專賣店統(tǒng)一發(fā)布，進而營造了一個由消費者參與，通過企業(yè)媒體，將消費者自身的感受和體驗，再回歸給消費者的互動平臺，不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，更使得來自消費者的意見，感染到更為廣泛的消費群體，營造了一股股火熱的勢氣，深化了消費者對品牌的體驗。

    立足品牌定位，深化品牌定位。達芙妮充分立足自身品牌定位—中國第一女鞋品牌，對女鞋進行了全方位的塑造，從生產(chǎn)制造流程、產(chǎn)品系列到產(chǎn)品內(nèi)涵個性、式樣搭配等各個環(huán)節(jié)，進行了詳細介紹，不僅協(xié)助消費者根據(jù)自己的喜好、個性，找到更加滿意的產(chǎn)品，更深化了自身的品牌定位，提升了消費者對品牌的忠誠度，使消費者談到女鞋在腦海中就浮現(xiàn)出達芙妮的第一品牌的形象。

    促銷、公關、招商、行業(yè)新聞等信息發(fā)布的有力平臺

    達芙妮利用網(wǎng)絡廣告機信息及時發(fā)布的特點，配合新品上市、節(jié)日促銷、公關等營銷策略，有效地滿足品牌信息從前期預熱到中期推廣再到后期延續(xù)的信息傳播流程。另一方面，根據(jù)自身需求在終端發(fā)布招商信息，擴充渠道建設，發(fā)布行業(yè)信息以彰顯品牌的社會責任感覺等。

    達芙妮品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)的構(gòu)建，通過精準的傳播，充分將自身的品牌文化呈現(xiàn)在消費者面前，催生出中國第一女鞋頻道的企業(yè)自身電視臺，其創(chuàng)新的營銷手段，不僅使終端店面人氣逐漸旺盛，銷售額逐漸提高，同時其營銷形式更成為一股新的趨勢，成為品牌企業(yè)整合營銷借簽的標桿，爆發(fā)出新一輪的營銷變革。